在硝煙四起的白酒商戰中，有人上位，就有人落幕。在金種子身上，便上演了這樣一出流變記。從過往的輝煌到如今陷入危機，不甘出局的金種子從未放棄過品牌復興運動。對金種子而言，讓品牌重新樹立起來，是它眼下面臨的必解命題。為此，本文以“雙核動力”的視角重新梳理金種子歷史發展脈絡，希望從這背后找出屬于金種子未來復興的出路。
往日星輝
白酒行業是有記憶的。曾幾何時，發生在金種子身上的“英雄”故事也并不少。
1998年，金種子酒業股份有限公司在安徽省阜陽市成立，其前身為阜陽縣酒廠。同年，登陸上交所，成為全國第8位A股上市、安徽第二名登陸資本市場的白酒企業，聲名大噪。在資本市場的眷顧與青睞下，金種子開啟了一段騰飛的征程。
2005年，金種子在白酒板塊上謀劃新版圖，推出了“柔和種子酒”、“恒溫窖藏醉三秋”雙品牌系列，這被外界認為是金種子十年來在產品創新上的一次重大突破。以主打的“柔和型”口感為獨特賣點，這兩款產品迅速成長起來，金種子也成為了白酒行業柔和型白酒的開創者和引領者。
2006年，金種子迎來十字路口的命運轉折點。公司以股權分置改革為契機，確立了以白酒為核心主業的產業定位。公司資源的聚焦傾斜和營銷成本的投入，為金種子后來站上高峰埋下了伏筆。
2012年，在行業步入調整期的前夕，金種子拿到了史上最好的成績單。酒類營收超20億，與2006年相比，增加了近十幾倍，凈利潤更是達到了5億以上，核心代表大單品柔和種子酒在那一年也實現了單品銷售過億的壯舉。那時的金種子，風光無兩，不僅是一個會賺錢的優等生，也是一個跑得快的實力選手。憑借核心大單品+品類驅動，金種子成功在安徽市場穩住了陣地，構建起了護城河。
此后，為應對行業趨勢的變化，金種子對產品體系進行了幾番調整。在這期間，金種子推出過升級版柔和種子、金種子年份酒系列、金種子中國力量系列，在健康熱潮風口下，入局健康品類白酒，推出和泰系列。然而，這種多元化的產品矩陣并沒有讓金種子成功攀上另一座高峰。
2013年，金種子結束了此前連續幾年的高增長態勢，業績進入“遇冷”狀態。而在調整期過后，金種子的表現更與絕大多數酒企形成了反差，彼時，大部分酒企保持持續性的增長勢頭，而金種子卻與徽酒其他“三杰”的差距越拉越遠，業績之殤，讓人唏噓。
如今，為挽回頹勢，金種子從未停止改革的腳步，但在改革的背后，我們更想弄清楚，一直求變、謀思進取的金種子為何卻事與愿違？
今朝困局
冰凍三尺非一日之寒。今天，金種子正迎來史上最艱難的時刻。
金種子深知這一點。5月29日，金種子在股東大會上，提出近幾年銷售不佳、利潤下滑的原因是聚焦不足，品牌體系“亂”，缺乏高端、次高端產品等多方面問題的集體爆發。而在酒說看來，不僅是內部問題的各種紊亂，安徽市場也日益面臨外來者殘酷的分食競爭，這無疑讓金種子雪上加霜。
眾所周知，金種子的大本營市場就在安徽。從近些年的銷售業績來看，金種子在安徽市場的表現不盡如人意。從橫向對比看，有數據顯示，目前安徽市場中，古井貢酒占比23.86%，口子窖占比14.24%，迎駕貢酒7.81%，金種子僅4.23%，其“掉隊”跡象明顯。從縱向維度看，金種子近些年的酒業營收和凈利潤也均呈現下滑趨勢，2019年報數字更是難堪不已。
對于2019年業績虧損，財報中給出了一定的解釋：在白酒行業消費升級中，公司中低端產品競爭力較弱，高端產品布局時間較晚，基礎較為薄弱。事實上，金種子在中高端產品上的短板早已顯現。根據金種子酒近三年的年報披露，中高檔白酒的營收從2017年的7.04億跌到了2019年的3.81億。中高端產品發力不足，這已然成了金種子破局的最薄弱一環。
而一向具有優勢的大眾酒市場，金種子恐將也會面臨“敗退”的危機。近年來，安徽白酒在中低端價格帶上的競爭已經進入“白熱化”階段，越來越多的競爭對手涌入這條賽道，金種子難以形成品牌壁壘優勢。加上，安徽本地消費升級趨勢的不可逆轉，金種子在大眾酒市場上的成長空間將會日益收窄。
此一時，騎虎難下，彼一時，卻也勢如破竹。從雙核動力的角度看，金種子曾一度具備向省酒龍頭并肩看齊的潛力。在發展最快的那幾年，金種子精準切割大眾酒價格帶，聚焦打造大單品，完成了省內大眾酒板塊的深度全省化。但如今，金種子中高端產品升級的任務未能有效完成，盡管這些年，在中高端領域頻頻有所動作，推出金種子年份酒、中國力量等多個產品，但還是沒有誕生一個絕對的大單品去占領中高端價格帶。
在品類上，金種子顯然也具備一定的話語權。當年，金種子以柔和品類為標榜，與口子窖、迎駕形成了差異化競爭優勢，還主持制定了《柔和型白酒標準》，這是毋庸置疑的。但此后，金種子試水健康白酒品類并不成功，市場慘淡。眼下，金種子一面有意瞄向清香型白酒市場，一面欲主打“馥合香”品類旗號，進軍次高端領域……金種子品類擴張的野心表現得愈加強烈，但回報并未超出期望值。
在糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才看來，近些年，金種子發展不理想的根本原因就在于，戰略上的搖擺不定。產品結構化升級失敗，一方面與此前錯失行業消費升級窗口期有關，另一方面是沒有形成戰略式的定力來持續聚焦產品。在品類戰略上，也同樣存在這樣的問題。因此，解救金種子脫困，一定要先解決戰略方向上的問題，“脫胎換骨”的改革也一定是建立在明晰戰略定位的基礎之上。
未來“品立”
留給金種子的時間已經不多了。
2020年，被定義為金種子的改革元年。“改革”也成了金種子對行業提及頻率最高的詞。能看出來，金種子想要重回徽酒一線陣營的決心是多么強烈，但品牌“向下走易，向上走難”，激活金種子的品牌生命力，重塑金種子品牌價值，更是一項系統的工程。糖煙酒周刊首席產業研究專家王傳才認為，金種子走“雙核動力”路徑，需要從品牌、品類、品質、品味四個角度做全方位的“品立”工作。
在品牌方面，金種子迫切需要加速產品結構升級化，來完成品牌價值感的進階。從目前現狀看，金種子主打的次高端產品包括：金種子年份系列、金種子醉三秋1507、馥合香金種子，但現在市場培育的效果并不明顯。與口子窖、迎駕相比，口子窖高檔產品收入占比連續7年持續提升，口子窖5年和6年已經成為核心產品；迎駕也憑借洞藏系列增速，帶動了整個中高端白酒收入快速增長。對金種子而言，未來發力中高端產品市場，一定是振興金種子的優選項。聚焦做中高端產品，這是金種子“品立”的出路之一。
在品類方面，一直以來，在消費者心中，“柔和”品類成為了金種子的品牌印記，傳承延續“柔和”品類，是喚醒消費者對品牌認知的關鍵武器。正如此前金種子總經理張向陽曾對外表示，金種子對柔和種子酒做強化升級，這不是一種戰術，而是一種戰略。但從創新的角度來說，金種子如若打開次高端市場，“柔和”濃香品類的競爭優勢并不明顯，為此，金種子推出了兼具濃、醬、芝三大香型特點的“馥合香”產品。在酒說看來，向兼香品類方向發展，這是金種子“品立”的出路之二。
在品質方面，品質升級對金種子來說，同樣重要。尤其在中高端產品還未立足市場的情況下，金種子一切營銷的重點都應該回歸到品質上。據了解，金種子接下來將提高產能及儲酒能力，全面加快優質基酒項目的落地，投資數億元提升基酒技改項目。這無疑向市場釋放了積極信號，但最終也只有贏得消費者的口碑，才是品質升級的落點。用品質奪回市場，這是金種子“品立”的出路之三。
在品味方面，更值得金種子思考的是，如何創造消費情境的問題。目前，行業已經進入了消費驅動時代，金種子如果僅依靠過去徽酒傳統的渠道營銷打法，很難沖出突圍。而與消費者強互動，為消費者創造更多的細分場景，將會構筑起C端強大的拉力，B端與C端聯合賦能，這將是金種子“品立”的出路之四。
如此看來，在內外腹背受敵的情況下，今天，金種子身上背負的壓力不言而喻。它的“翻盤之路”，或許道阻且長。但人們也往往相信，越是在無路可退的情況下，便越可能上演絕處逢生的奇跡。從這個意義上來說，金種子仍有“開花”的一線生機。
