文 | 張小優 美編 | 老白
11月9日晚間黃金時間，由故宮博物院首度擔當出品人，五糧液鼎力支持，聯合北京電視臺聯合出品的大型文化季播節目《上新了·故宮》在北京衛視首播，隨后在愛奇藝獨家網絡播出。相關統計顯示，節目播出不到24小時，《上新了?故宮》新浪微博話題#上新了故宮#閱讀已超過2.7億，官方微博賬號@故宮博物院 、@上新了故宮閱讀量超過百萬。該節目在熱愛故宮文化、中華文化的年輕群體中引起了熱烈討論、關注和追捧。
關注到該檔節目的業內人士認為，擁有650年窖池歷史的五糧液攜手600年故宮，是兩大文化遺產的天作之合。既有利于展現彼此的歷史底蘊和厚重感，“上新了”這三個字也體現出了今日五糧液的創新戰略和意圖。
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當故宮遇到五糧液，35%尚未開放場所首次公開
區別于傳統文化類綜藝，此次《上新了·故宮》由實力演員周一圍和當紅明星鄧倫以故宮文創新品開發員的身份，探尋故宮600年的歷史，并在故宮專家的引導下進宮識寶，讓觀眾真正借由這檔神秘的綜藝節目“穿梭古今”。
據微酒記者了解，此檔節目與其他故宮類節目有三大不同點：
其一，《上新了·故宮》是貫徹“讓文物活起來”重要指示，以更開放的姿態使故宮獨特文化IP煥發新活力。為此故宮首次擔綱一檔綜藝的出品方，故宮研究院影視研究所所長祝勇擔任節目總編劇。故宮博物院院長單霽翔表示：“故宮正值青春。越來越多的年輕人感受到了故宮的活力。故宮希望和人們靠得越來越近，讓這種活力真正活起來，永遠年輕下去。這次讓年輕朋友們來到故宮，用創意讓故宮煥發出新的意趣。唯有這樣，新與故才能共同創造永恒。”
其二，節目中將首次公開故宮35%的尚未開放場所。比如清宮劇中經常出現的乾隆花園、漱芳齋、南三所等場景真實面貌都將在節目中相繼揭開。文創新品開發員和寧靜、蔡少芬、王麗坤等特邀嘉賓將進入其中進行歷史文化故事的探索。
其三，該檔節目計劃拍攝三季，每季10集，到2020年紫禁城建城600周年時就會有30集的內容。值得注意的是，每期節目都將誕生一個引領熱潮的文創衍生品，打通受眾與故宮文化雙向互動的新連結，讓故宮文化被更多年輕人“帶回家”。
“可以預見，《上新了·故宮》將再掀文化類綜藝熱潮，引領故宮文化、中華文化‘上新’潮流。作為中國傳統文化的傳承者、中國白酒典型代表，五糧液酒傳統釀造技藝已入選國家非物質文化遺產名錄。故宮系全人類珍貴文化遺產、中華文化集大成者。二者在身份、地位、歷史性、包容性、工匠精神和文化傳承創新等方面高度契合。五糧液鼎力支持該節目，正是以600多年未間斷的傳承致敬600年紫禁城，共同致力于讓中華文化‘活’起來。”五糧液相關人士介紹道。
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五糧液攜手故宮要怎樣“上新”？
對于五糧液突然攜手故宮一舉，經銷商認為讓人眼前一亮，“以該爆款IP為平臺，利于推進五糧液的‘年輕化、國際化、時尚化和高端化’戰略，是一舉多得之舉。”
“這個節目第一感覺是面向年輕受眾而為。近年來的故宮給人的印象是古老厚重而充滿青春活力的。節目站在中華文化傳承與創新的高度，用生動風趣的語言闡明故宮文化、中華文化。周一圍、鄧倫的加盟所帶來的大量年輕粉絲的關注。每期一款文創產品的出爐……種種這些都是符合當下年輕消費者需求的，所以一經播出就成為了爆款。五糧液攜手該欄目，在與年輕消費者之間的到達率及互動等方面都有了新的突破。為年輕人了解中國傳統白酒提供了可能及喜聞樂見的方式。也預示著五糧液在品牌文化理念上正在向傳統而青春大步轉型。”有專家這樣認為。
此外，也有業內人士認為，故宮作為弘揚中國傳統文化的一面旗幟，已成為黨和國家領導人接待外國領導人的重要禮賓場所和展示國家形象的重要窗口之一，承載著國家記憶、彰顯著中華文化實力。攜手故宮無疑多了一項國際通用的符號。
據微酒記者了解，攜手《上新了.故宮》節目只是五糧液與故宮開展長期戰略合作的開始。通過此次合作，五糧液還獲得了故宮多款產品的長期開發授權，這將賦予五糧液新品極強的文化屬性和稀缺屬性。接下來，五糧液將充分挖掘故宮這一頂級文化IP資源，強化新品研發與中華傳統文化、與故宮歷史、與故宮傳世藏品的關聯，并借助《上新了·故宮》這檔“爆款”文化綜藝的影響力，面向國內精英階層、面向海內外高端消費群體，推出極具稀缺性和差異化的高端白酒產品。
“值得欣喜的是，五糧液作為中國白酒龍頭酒企之一，近年來一直在‘上新’路上前進，引領酒業在傳承中不斷創新，尋求更廣闊的發展空間，這個格局很大，走得很堅決。”業內人士如是評價今日的五糧液。
在業內人士看來，近年來，中國白酒企業都在談國際化、年輕化這些難題，但是，以戰略性高度去做者并不多，在“二次創業”浪潮中，五糧液最大的不同或許就在這里。在堅持之下，今日五糧液的品牌形象已經在消費者心中發生了一定的變化，傳統、國際、時尚正逐漸成為它的新符號。“當這個轉型完成之后，五糧液將率先搶到下一個新的賽道，以新姿態、新格局引領行業高質量發展。”
