作為中國啤酒領導品牌，燕京啤酒在6月高調推出今夏新品“燕京鮮啤2022”，一經上市即引發高度關注。在年輕化和品質化策略的引導下，燕京啤酒精準洞悉市場需求，不斷推出深受歡迎的新產品，同時，伴隨新品的疊出更具情感鏈接的營銷也成為燕京的一大特色。“口味+情緒”的組合拳讓燕京啤酒玩出了新思路。
以“質”取勝的產品實力和營銷底氣
說到“鮮啤”， 2004年，燕京啤酒采用無菌膜過濾技術加無菌灌裝生產的方式，成功推出國內第一款瓶裝鮮啤酒，特別是盛夏十分，清爽醇香的燕京鮮啤成為百姓消夏的必選產品。區隔于市場上大部分“熟啤”產品，換新升級后的鮮啤2022，以“五重煥新 鮮鎖麥香”為賣點，在“原料配方、麥香、鎖鮮技術、工藝、質量”五個方面進行了全面升級，受到消費者喜愛，一經上市，即占領京東啤酒好物榜NO.1。
在營銷層面，高品質產品為燕京帶來了更硬核的底氣。據統計，燕京鮮啤2022上市后，僅在微博平臺，相關話題的閱讀人數就超過11億人次。
統觀本次新品上市的一系列營銷動作，從前期一系列的新媒體宣傳，到代言人蔡徐坤的產品TVC覆蓋多個新媒體平臺，再到官宣后的一系列鮮活有趣的營銷手法鏈接了不同觸媒習慣的消費者。同時，北京4號線地鐵的燕京鮮啤2022包車、望京地鐵站超大燈箱大屏廣告、覆蓋北京、保定、天津、鄭州直到杭州的15城電梯廣告，都彰顯了燕京啤酒對于鮮啤2022雄霸今夏啤酒市場的決心。
精品疊出多緯覆蓋的市場布局
目前，面對白熱化的行業競爭，燕京啤酒迅速響應市場需求，通過密集推出更符合不同人群口味的新品，搭建起了多維覆蓋的市場江山。2020年以來，燕京啤酒先后推出燕京U8、V10、雪鹿，再加上本次推出的燕京鮮啤2022。可以說新品不斷，為燕京構建起針對不同消費人群的產品全覆蓋戰線。
燕京U8上主打“小度酒”，8°P小度特釀技術，降低了啤酒中的乙醛含量，讓消費者可以盡情享受濃郁麥香的醇厚口感，成為年輕人的啤酒新選擇。而V10，則是燕京啤酒看準了國內白啤市場空白，以卓越口感對標高端人群，V10泡沫綿密、麥芽味十足，富有濃郁的丁香香味獲得消費者的喜愛。針對Z時代群體，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，香氣純正、口感清冽、成為年輕人聚會分享的佳釀。本次上市的燕京鮮啤2022則站準“鮮啤”新鮮爽口，麥香濃郁的特點，成為大家夏日必選的消夏產品。
在啤酒市場激勵競爭的態勢下，燕京啤酒不斷推出現象級單品，為其帶來了不俗的經營表現。4月28日，燕京啤酒2021年度報告出爐，實現啤酒銷量362萬千升，營業收入119.6億元，同比增長9.5%，歸母凈利潤同比增長15.8%，同時公司2022年一季度營業收入同比增長11.66%，利潤總額同比增長158%，歸母凈利同比增長100.8%，迎來了“開門紅”。
情緒溢價背后與消費者共創“有你文化”
隨著消費業態的升級，選擇一款產品的理由除了品質與口感，很大程度上來自于產品傳遞出的情緒價值。為了針對不同消費者的情緒鏈接，燕京啤酒從高端化、年輕化、個性化三個方面三管齊下。
一方面，燕京V10以卓越口感占位白啤消費人群，“取悅自我”的情緒表達貼近中高端領域人群；燕京U8，打造了“小度酒大滋味”的產品標簽，成為年輕消費者朋友歡聚的首選。針對Z時代消費者，燕京啤酒推出了雪鹿啤酒，通過口感多樣，色彩出眾，個性鮮明的產品特色，讓“為青春Salute”成為年輕人的個性宣言，迅速進入年輕消費者的購物清單。本次上市的燕京鮮啤2022，則在一系列營銷中，通過海報、TVC、廣告的形式，以“鮮‘翻’無趣”的鮮明個性溝通廣大消費者，傳遞出打破沉悶，率真自我的鮮明個性。
無論是哪種情緒溝通，背后都折射出了燕京啤酒一直所提倡的“有你文化”。燕京的“有你文化”強調要為千千萬萬個“你”，做有品質、有質量的產品，同時，在燕京倡導的美好生活中，也有千千萬萬個“你”一起創造。燕京啤酒黨委書記、董事長耿超在接受媒體采訪的時候曾表示，“有你文化是我們在十四五期間要著力塑造的一個燕京專屬文化主題，有你文化的核心思想是客戶至上的經營理念。”
為了讓消費者在選擇燕京啤酒時感受到更多的情緒溢價，燕京啤酒在“有你文化”的戰略構建下，與消費者進行價值共創。包括早在2005年牽手北京奧運會，成為2008年北京奧運會官方贊助商；2018年再次成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商等，通過聯合國際頂級體育賽事，再次體現了燕京敢打敢拼敢贏的“有你”精神內涵。
結語：
正如燕京啤酒黨委書記、董事長耿超所說“燕京在‘十四五’期間發展質量更高、經濟效益更優、創新能力更強、市場開拓更廣、治理水平更好、品牌形象更佳的目標一定會實現。”作為一個啤酒行業的老品牌，燕京啤酒始終保持著品質優秀，新品疊出的蓬勃發展態勢。同時，積極創造情感聯結，用品牌文化為消費者帶來情緒溢價，開創了“口味+情緒”的發展新路徑。
