“瀘州老窖1952”上市的105天里,飽含著瀘州老窖70年名酒的魄力和執行力。
如果酒行業有熱搜排行榜,那么名酒70年一定排在2022年的年度熱搜第一名,從2021年起,以老四大名酒為首的中國名酒便拉開了新一輪搶位戰。
在過去很長一段時間內,名酒都代表著行業發展的引路者和壓艙石,而以70年為節點,新時代下的名酒依然有著領先的思維和帶動行業向上發展的動能。這一結論在“瀘州老窖1952”的身上有著深刻體現。
獨家冠名《冠軍對冠軍》,攜手人民網推出“文藝星開講·《功勛》系列訪談”,助力中國國家隊備戰冬奧會,短短105天的時間里,“瀘州老窖1952”與體育和文化緊密連接,用速度和質量跑出新時代下的名酒模板。
文化與體育營銷的共性
跨界文化與體育營銷,在瀘州老窖的整體營銷打法中頗為多見,因此,從表面來看“瀘州老窖1952”的三次跨界營銷看是一種常態化營銷戰略。
但從更深層次的內涵來看,三個項目的指向都極為明確,“致敬開創”的精神與“瀘州老窖1952”的品牌內核極為契合。
《冠軍對冠軍》是為助威北京2022年冬奧會的全新跨項對抗體育真人秀,邀競技體育冬季項目和夏季項目的冠軍們同場競技,不僅有跨項比拼還有冠軍的成長故事,節目播出后全網熱搜不斷,口碑不俗。在中國白酒的發展史中,瀘州老窖也是唯一一個蟬聯五屆名酒榮譽的濃香品牌,“瀘州老窖1952”代表著瀘州老窖名酒的榮譽,冠名該檔節目也是冠軍與冠軍間的對話。
在即將到來的冬奧會中,瀘州老窖作為中國品牌杰出代表,以及TEAM CHINA/中國國家隊榮譽贊助商、中國國家隊專用慶功酒,持續為中國國家隊備戰冰雪賽事吶喊助威。這其中,“瀘州老窖1952”C位登場,用跨越時代的經典為主場榮耀喝彩。體育賽事往往象征著勇往直前、勇爭第一的競技精神,奧運會代表著這一精神的制高點,這也正是瀘州老窖“中國榮耀”品牌內核所追求的。
冠名人民網“文藝星開講·《功勛》系列訪談”,是“瀘州老窖1952”對“開創”的致敬。《功勛》講述的是首批八位“共和國勛章”獲得者的感人事跡,“瀘州老窖1952”則攜手人民網走進《功勛》幕后的故事。把自身放入時代中,以最真摯的情感描繪出時代的印記,這是節目的內涵,更是“瀘州老窖1952”存在的意義——用記錄開創新的時代。
可以看到,三個項目都集中體現了“瀘州老窖1952”身上的開創性、致敬時代經典的態度以及在征途中勇于競爭的精神,快速的布局和高質量的營銷讓“瀘州老窖1952”在品牌高度和影響力都有一定提升,“標簽化”的發展模式讓消費者對品牌的認知有更深的維度。
用105天畫下的開端為“瀘州老窖1952”在2022年起勢奠定堅實基礎。
105天的邏輯
回看這105天,實際上隱藏著瀘州老窖多年的籌謀,是瀘州老窖名酒復興最響亮的聲音之一。
首發當天,“瀘州老窖1952”站上上海中心大廈,并同步亮相北京、深圳、成都、武漢、廣州、重慶、天津、長沙、石家莊、杭州、西安等城市,提前的預熱和多地同時曝光為其上市攢足了噱頭。
而后進行的三個跨界營銷,均為各行業中頂級項目,無論是曝光度、影響力還是與項目的契合度都極高,讓白酒消費群體對“瀘州老窖1952”的價值點和名酒高度有了更清晰的認知。
何為名酒復興?業內認為,復興不僅是營收層面的增長,還有自身品牌價值和影響力的復興,作為瀘州老窖品系的戰略引領品牌,“瀘州老窖1952”首先要達到的目的就是完成品牌價值的正向且快速的輸出,其最終落腳點則在瀘州老窖品牌的整體復興上。
從另一層面來講,中國白酒標準化體系和中國名酒時代就是從以瀘州老窖為代表的四大名酒開始,在新時代下,名酒的內涵仍然豐富,名酒的影響力仍然巨大,瀘州老窖作為濃香流派的開創者和引領者,更應該扛起名酒價值復興之大旗。
其中,“瀘州老窖1952”就是最好的載體之一。從其品牌定位來看,“瀘州老窖1952”是以“名酒開創、國標引領、經典致敬”三大開創性理念,充分發揮瀘州老窖窖池和技藝等方面的優勢,以“高端濃香型白酒名酒價值標桿”為出發點,傳承瀘州老窖濃香鼻祖之精髓,重溫中國名酒經典濃香型白酒風格而傾力打造的全新戰略品牌。
因此,“瀘州老窖1952”的發展軌跡更能代表名酒在新時代下的可能性,也更能探索新的價值點,在致敬時代中謀求未來。
瀘州老窖1952
引領新格局
此外,還可以看到瀘州老窖新的戰略格局,以瀘州老窖品系為主的腰部力量崛起已被提上日程。
根據瀘州老窖的規劃,2022年,是瀘州老窖榮獲中國四大名酒70周年,瀘州老窖將奮力推動瀘州老窖品系超越百億,進一步筑牢中國名酒價值。
那么瀘州老窖品系超越百億意味著什么?
橫向來看,茅臺和五糧液旗下兩大系列品牌均已超百億,完成高端品牌+百億系列酒的產品組合,在這樣的組合中,高端品牌加碼營收,系列酒補位拓展市場,從而形成更高的市場占有率和品牌影響力。
業內認為,瀘州老窖要重回前三,不能只靠國窖1573的發展,還要有強勢的腰部力量,即以“瀘州老窖1952”為引領的瀘州老窖品系,增加整體品牌的發展空間和抗風險能力。
縱向來看,隨著高端白酒價格帶上移及高凈值人群不斷增長,次高端白酒市場空間不斷打開,東亞前海證券表示,在此背景下擁有較強品牌力以及渠道力的次高端白酒品牌將會更大程度享受行業擴容紅利,成長性有望進一步增加。
在這樣的大趨勢中,瀘州老窖品系無疑是瀘州老窖未來發展的重要增長極,而“瀘州老窖1952”就是要以高端產品的驅動力,帶動瀘州老窖品系整體的品牌升級,完成消費群體對瀘州老窖品系價值認知度的提升,最終在高端大戰中搶下更多的蛋糕。
中國白酒行業以1952年為一節點開啟新的時代,70年發展,在市場和消費的更迭中,白酒新的時代已然來臨,老名酒是否還有更強大的爆發力?“瀘州老窖1952”或許能在2022年給出自己的答案。