酒類廠商如何找到第二增長曲線?這里有三個(gè)真實(shí)案例。
文 | 云酒團(tuán)隊(duì)(ID:YJTT2016)
夏天原本是婚宴淡季,深耕婚宴酒的喜9酒網(wǎng)營銷團(tuán)隊(duì)卻更忙了。
和往常不同,喜9酒網(wǎng)團(tuán)隊(duì)不再忙著往餐飲、酒店及婚慶機(jī)構(gòu)送酒、進(jìn)行品牌推廣,而是幫助酒店客戶安裝一套“酒店升級包”軟件,指導(dǎo)其使用,在系統(tǒng)上下訂單。
進(jìn)入2021年,四川綿王酒業(yè)有限責(zé)任公司負(fù)責(zé)人徐建龍下了死命令——全國經(jīng)銷商每周必須邀請意見領(lǐng)袖開品鑒會。依靠盲品老酒,公司出品的濃香白酒賣出了600元/瓶以上的高價(jià)。
同樣依靠創(chuàng)新取勝的,還有深圳市散裝酒行業(yè)協(xié)會會長陳開宴。他在散酒連鎖中引進(jìn)醬酒,成功實(shí)現(xiàn)了散酒高端化。
管理大師查爾斯·漢迪(Charles Handy)在其著作《第二曲線:跨越“S型曲線”的二次增長》寫道:“一切事物的發(fā)展都逃不開S型曲線(第一曲線),如果組織和企業(yè)能在第一曲線到達(dá)巔峰之前開始增長,彌補(bǔ)第二曲線初期投入的資源(金錢、時(shí)間和精力)消耗,那么企業(yè)就能永續(xù)增長”。
上述三家酒類企業(yè),是如何實(shí)現(xiàn)第二曲線增長的呢?
找爆點(diǎn),讓酒店從賣酒中解脫
2012年喜9酒網(wǎng)成立。起初,為了打開市場,公司選擇和舉行婚宴較多的中高端酒店捆綁,獲取舉辦婚宴客戶的信息,通過跨界營銷,喜9酒網(wǎng)成為和酒店供應(yīng)商,促成了業(yè)務(wù)達(dá)成,依靠這一模式,公司在全國成立了19家分公司,業(yè)務(wù)快速發(fā)展。
經(jīng)過10年摸爬滾打,公司CEO吳奇日益了解酒店痛點(diǎn)。他表示很多中高檔酒店并不十分愿意賣酒,因?yàn)橘u酒“程序瑣碎,涉及到退貨,還要送促銷禮品開具發(fā)票,時(shí)間和人力成本不低”。
如何解決這一痛點(diǎn)?吳奇想到了用數(shù)字化升級,為此公司開發(fā)出了“酒店升級包”。
所謂“酒店升級包”其實(shí)就是一套軟件,酒店有新人預(yù)定婚宴后,可以直接在“酒店升級包”上面預(yù)定婚宴用白酒、紅酒、啤酒、喜糖等用品,喜9酒網(wǎng)直接為消費(fèi)者服務(wù)和配送,酒店作為推薦人,只領(lǐng)取相應(yīng)傭金。與傳統(tǒng)模式相比,其有如下特點(diǎn):
第一,酒店作為中介而不是賣方,不再需要開具發(fā)票,這直接降低了產(chǎn)品成本,讓酒價(jià)更加親民。
第二,婚宴用酒一般都會出現(xiàn)退貨,喜9酒網(wǎng)服務(wù)消費(fèi)者后,替酒店承擔(dān)了這一工作。
第三,為吸引客戶,酒店舉辦婚宴往往要進(jìn)行大力度促銷,如買白酒送啤酒等。而喜9酒網(wǎng)承諾只要客戶下單,啤酒等贈品可以由公司免費(fèi)提供。喜9酒網(wǎng)作為平臺體量較大,通過攜手雪花啤酒、舍得酒業(yè)等品牌,為酒店提供免費(fèi)贈品幫助節(jié)約了成本,公司達(dá)到銷售要求后,則可以獲得酒企支持。
吳奇表示,“酒店升級包”模式首先在重慶試點(diǎn)效果不錯(cuò),現(xiàn)在成都攜手多家酒店客戶聯(lián)合推廣,與2019年同期相比,公司銷量同比增長了20%—30%以上。
尋癢點(diǎn),散酒如何高端化
與喜9酒網(wǎng)更多從客戶角度尋找痛點(diǎn),并予以解決相比,深圳市散裝酒行業(yè)協(xié)會會長陳開宴則找到酒商的癢點(diǎn),打開了新局面。
醬香白酒興起后,經(jīng)營散酒連鎖的老板也在思考如何才能在醬酒熱中分一杯羹,但是散酒和瓶裝酒銷售邏輯完全不同,陳開宴通過為散酒連鎖導(dǎo)入醬酒,開拓定制和老酒市場,找到了散酒高端化的癢點(diǎn)并提出解決方案。
深圳市散裝酒行業(yè)協(xié)會中,會員單位開有100家以上散酒專賣店,但是普通的散酒每500ml只賣幾元到幾十元,醬酒每500ml售價(jià)在100-300元甚至更高,雙方不相匹配。陳開宴采取“集采分銷”“定制”和“老酒”三大措施,解決了其中矛盾。
“集采分銷”。在深圳市散裝酒行業(yè)協(xié)會組織下,多家散酒連鎖負(fù)責(zé)人來到醬酒產(chǎn)地和酒企溝通,集中采購拿到了較低價(jià)格。由于有現(xiàn)成門店,產(chǎn)品順利進(jìn)入數(shù)百家終端,并未增加店面租金和人工成本。
定制。產(chǎn)品在門店上架后,除在門店擺放酒壇外,還統(tǒng)一配備陶瓷或者玻璃酒瓶,消費(fèi)者可以根據(jù)自身需求購買。如果單位團(tuán)購,可以提供有定制LOGO的酒瓶,成為單位定制酒,這時(shí),散裝醬酒起到引流作用,定制酒才是最大的利潤增長點(diǎn)。
老酒。數(shù)百家散酒門店多年經(jīng)營,培育了眾多酒類愛好者。陳開宴通過在協(xié)會不定期舉行門店高端散酒專業(yè)知識和銷售培訓(xùn),現(xiàn)場邀請老酒愛好者品鑒,讓其成為醬酒老酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
采取上述措施后,醬酒開始進(jìn)入深圳散酒連鎖。陳開宴表示:散酒連鎖賣醬酒不能走瓶裝酒之路,通過創(chuàng)新,醬酒已經(jīng)成為散酒連鎖中高端品類和新的盈利點(diǎn)。
破痛點(diǎn),“存”字訣進(jìn)軍高端市場
四川綿王酒業(yè)有限責(zé)任公司是四川德陽產(chǎn)區(qū)一家中小白酒企業(yè),由于缺乏品牌和推廣,產(chǎn)品很難進(jìn)入高端市場。公司負(fù)責(zé)人徐建龍采用“存放”策略,成功將高端酒賣到600元以上的價(jià)位。
綿王酒業(yè)年產(chǎn)濃香白酒3000多噸,只有10%可以作為頂級酒,其他產(chǎn)品酒質(zhì)有待提升。針對這種情況,徐建龍采取“存新酒賣老酒”的辦法,新酒產(chǎn)出后都不銷售,存儲5年以后再進(jìn)行銷售。
徐建龍表示“新酒存儲5年后,50%以上都變得更加醇厚綿甜,另一部分則通過勾調(diào),大幅度提升品質(zhì)。即使是10%的頂級酒也要存放,最好的酒公司存儲了12年以上”。
有了好酒,徐建龍并未大招商。他表示,能夠花幾百元為一瓶不知名好酒買單的,肯定是真正懂酒之人,為此他要求經(jīng)銷商每周必須舉辦“盲品比賽”。
所謂“盲品比賽”,就是經(jīng)銷商邀請當(dāng)?shù)馗叨朔劢z、老酒愛好者,品鑒對比市場知名白酒與綿王酒業(yè)老酒,客戶品鑒一旦認(rèn)可往往現(xiàn)場下單,徐建龍存放了12年的老酒,賣出了每斤600元以上的成交價(jià)。
通過這種方式,徐建龍?jiān)谌珖_發(fā)了100家左右客戶,盡管高端酒銷量只有100多噸,保留調(diào)味酒后只占產(chǎn)量的5%左右,但利潤是其他產(chǎn)品的數(shù)倍,極大提升了公司整體毛利率。
進(jìn)入2021年,酒業(yè)向頭部集中趨勢愈演愈烈,中小廠商生存異常困難。但上述三個(gè)案例說明,再困難的市場,依然存在縫隙,再弱小的品牌也有生存之道,只要善于思考敢于創(chuàng)新,中小酒企就可以擺脫S型曲線,找到自己的第二增長極。
你怎么看喜9酒網(wǎng)等三家酒類企業(yè)實(shí)現(xiàn)第二曲線增長的方式方法?文末留言等你分享!