劍南春是近兩年中國名酒輪番漲價最大的受益者之一。
文 | 云酒團隊
在剛剛結束的年報季中，19家白酒上市公司先后亮出成績單，茅臺、五糧液、洋河躋身穩居三甲。
然而，有經銷商向云酒頭條表示，作為曾經“茅五劍”的一員，2018年，劍南春營收已經突破百億，僅成都市場便斬獲超4億。2019財年，公司更是定下了不低于150億的奮斗目標。如果得以實現，劍南春將成為百億軍團中，和瀘州老窖共同領跑的頭部企業。
頗為低調的劍南春，已經率先撞線百億，劍南春的速度從何而來，假以時日，“茅五劍”能否再現？
成都攬金超4億
“最近一段時間以來，劍南春在成都宴席市場動作很大，成為最受商家歡迎的白酒品牌之一。”對于劍南春的市場動態，有商家告訴云酒頭條。
據悉，為了拓展成都宴席市場，劍南春大力推行宴席獎勵政策。例如一個酒蓋上的拉環，可以兌現45元，只要商家簽單20桌宴席，每桌配一瓶酒，拍照經公司確認后，就可以返現700多元；30桌宴席，可以返現900元。
除此以外，劍南春還會給予商家陳列費、掃碼費等，年底會根據商家宴席市場推廣的情況，再給予年返。有經銷商算過一筆賬，只要簽單30桌，進貨30瓶劍南春，光返利就可以得到1500元，還不包括其他市場費用，這在名酒中是不多見的。
眾所周知，高額返利只能刺激渠道進貨，關鍵是終端能動銷，渠道不壓貨。伴隨茅臺終端價格上沖2000，五糧液上沖1000，次高端的劍南春性價比凸顯，成為饋贈、宴請、送禮、自飲都拿的出手的產品，甚至成為部分老酒民的“口糧酒”。有消息稱，劍南春曾在成都舉辦過一場活動，一家規模不大的煙酒店敢于一次打款進貨100箱甚至更多，“老板清楚，劍南春有人喝，不愁賣”。
正是因為上述原因，劍南春在成都聲勢不大，但銷量不小。有業內人士表示，按照出廠價，劍南春2018年在成都銷售額突破了4個億，有單個經銷商年銷售額已經過億。按照其不到2400元一箱的開票價格，該酒商年銷量已經超過4萬箱，在次高端白酒產品中，穩居第一。
名酒非典型打法
對于劍南春“悶聲做市場”，業績卻保持一路走高的表現，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、觀峰咨詢首席戰略專家楊永華表示，從某種程度而言，劍南春是近兩年中國名酒輪番漲價最大的受益者之一，其和消費者及煙酒行之間的互動，是“茅五劍”之中最頻繁的。
楊永華分析稱，2000年左右的“茅五劍”時代，五糧液普五市場價300元，飛天茅臺200多元，劍南春100多元，其高端酒品牌形象已經深入人心。而今，飛天茅臺2000元，五糧液普五接近1000元，在“消費分級”的中國社會，既有高端品牌的光環，性價比又高的名酒，劍南春首屈一指。
除了性價比凸顯，劍南春還是名酒陣營中少見營銷“接地氣”者。盡管近年劍南春大規模的品牌傳播和事件營銷看似不多，但針對經銷商和消費者的活動連綿不斷。
2018年下半年開始，劍南春在多地開展長達近一年的“回廠游”，以及宴席抽獎“贏環球文化之旅”活動。消費者只要購買20件劍南春或者40件金劍南相關產品，就可以獲得參觀劍南春酒廠、峨眉山、青城山、成都七日游活動名額一個；經銷商參與宴席促銷，在每瓶返利30元基礎上，還有望獲得“南極之旅”“聯合國之旅”“英倫皇室、英超之旅”等獎勵，受到煙酒店老板的歡迎。
某煙酒店老板向云酒頭條表示，劍南春常年向消費者開展5元兌換瓶蓋等活動，經銷商如果按照廠家要求返回“套裝”，還可以獲得20-40元的返利。盡管批零價差不高，加上返利每瓶酒也能賺20-30元，是除飛天茅臺外利潤較高的名酒，而且動銷很快，這成為劍南春近年來市場突飛猛進的重要原因。
“茅五劍”能否再現
2017年，曾有報道稱，劍南春水晶劍大單品銷量已經接近80億。2019年，已有多地經銷商透露，劍南春2018財年營收已經突破百億，并在2019財年制定了沖擊150億的目標。
在百億軍團中，已經處于領先身位的劍南春，未來能否令“茅五劍”再現？
有業內人士表示，未來要進入白酒三強，營收要沖擊300億才能入圍，與優勢企業相比，劍南春尚需努力。
從品牌勢能和產品結構分析，得益于茅臺、五糧液價格不斷拉伸，劍南春是300-400元價格帶不斷放量最大受益者，但更多的競爭者對此已經虎視眈眈。而劍南春高端產品東方紅、珍藏級劍南春，其品牌打造和市場發育并不明顯，300元以下的金劍南系列，也處于市場放量的培育期。扛起劍南春大半壁江山的水晶劍，如果不能在品牌提升上加分，未來劍南春高端酒品牌符號，或將面臨稀釋風險。
此外，劍南春在名酒陣營，長于“地面操作”。但如果過于依賴渠道促銷放量，又不能做好市場監控和管理，可能面臨價格倒掛和竄貨等風險，如何提升終端價實現各級順價銷售，這方面劍南春還有大量工作需要完善。
據悉，制定2019年高速成長目標后，劍南春在品牌培育、渠道管理、市場監控等方面已多管齊下開展管控。有經銷商透露，2019年3月起，公司已經醞釀將金劍南事業部獨立運作，做大金劍南系列。同時，公司打假辦、辦事處、市場部等三大獨立部門，加強市場監控，防止市場快速發展帶來的竄貨和渠道沖突隱患。公司還大力建設RFID防偽追溯系統，讓每一瓶酒都有“身份證”，監控生產、存儲、流通、銷售的每個環節，確保市場發展“穩而不亂”。
上世紀90年代起，劍南春就與茅臺、五糧液開創了中國白酒“茅五劍”時代。歷經波折，劍南春再發力，“茅五劍”能否再現尚需時日，劍南春的回歸，都值得期待。
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