“長城式”的“光輝歲月”，很有可能帶來國產葡萄酒行業的“海闊天空”。
文 | 云酒團隊
回望即將謝幕的2018，變革的氣息籠罩著各行各業。有人說：“世界變得新鮮而陌生”，也有人懷疑：“是不是某一個時代就這樣結束了？”
2018年，踏著改革開放40周年節奏，中國葡萄酒產業也奏出了變革的旋律。
一方面，中國市場持續發育，越來越多的產酒國瞄上這片熱土，來勢洶洶的進口酒，刺痛著國產品牌緊迫的神經；另一方面，站在任何一個節點，我們從未像2018年這般，如此清晰地嗅到希望、窺見中國葡萄酒產業“有所不同”的未來。
而在一眾穿越艱難的“葡萄酒記事”中，尤其引人注目的，是長城葡萄酒關于未來的選擇。
2018，適逢長城建廠第40個年頭。這一年，長城“圍繞產區打造戰略品牌”，“逐風土而居”，在懷涿盆地、賀蘭山東麓、蓬萊海岸和河北秦皇島碣石山，將中國葡萄酒的競爭回溯到“種”的環節。同時，長城重新確立品牌占位，敲定了“將子品牌品牌化”的發展路線。
可以感受到，在國際化接軌的前提下，長城第一次有了“讓中國葡萄酒有所不同”的暢想。既不同于新、舊世界，也不同于過往任何一個階段的全新發展姿勢，發展目標也前所未有地望向50億。
而正是基于這樣的選擇，一股強大的信心噴涌而出：未來一段時間，“長城式”的“光輝歲月”，很有可能帶來國產葡萄酒行業的“海闊天空”。
2018，嗅到變革
2018年1月3日，長城葡萄酒在北京舉辦新戰略發布會。現場透露一個細節：長城五星系列slogan換了。從前那句“喝長城葡萄酒 更多人選擇五星”，而今變成“喝葡萄酒 更多人選擇五星”。
slogan的變更，實際上是格局的轉變，折射出長城旗下品牌的競爭視野轉向整個葡萄酒行業。而順著這條主線繼續深入，便能延伸出兩個具體問題：一是企業內部關系的理順，二是更加合理的產品布局。
回看這一年，與在產品和風土上的高調不同，長城葡萄酒關于企業內部機制的發聲并不多。但了解長城的人會有明顯感受，為了讓內部“燃起來”，許多努力在逐步推進。
年初，根據市場區域精細劃分25個戰區，將責任明確到每一位戰區負責人。新戰略發布會上，李士祎道了一句：“拜托大家了。”
新戰略發布以后，李士祎與銷售管理中心各分管副總經理分別對全國各戰區進行了密集走訪，向戰區同事及核心經銷商客戶宣貫長城葡萄酒全新戰略，傳達2018年經營思路，以確保新戰略得到切實領會并迅速落地執行。
此外，隨著單品戰略確立，長城開始陸續調整桑干、天賦、華夏、海岸四大酒莊的人員配置，讓更合適的人來到更合適的崗位，為每個業務版塊，挑選有主人翁意識的進取者。
▲中糧酒業副總經理、中糧長城酒業有限公司總經理李士祎
“信心比黃金更重要”，這一年李士祎反復提及這句話，但多半用在詮釋國產葡萄酒未來的語境下。實際上，放在改革內部機制上同樣恰如其分。
在內部革命悄然推進的同時，鍛造一條“黃金產品線”，成為長城2018年的主旋律。
時間撥回2017年10月16日。新近履職的李士祎在公開信中提到：“葡萄酒產業發展的根基和決心是要釀造出好的產品、有特色的產品。”
回頭來看，恰恰是這句有點官方的“漂亮話”，“劇透”了長城2018年的重要思路。
今年春糖，長城發布單品戰略，確定桑干、五星、天賦、華夏、海岸五大品牌，分別立足于不同產區風土，并且卡位不同價格段。此時距長城宣布淘汰407個低效無效條碼，已過去127天。
當然，對產品線的梳理，是一項持續性工作。2018年7月11日，長城啟動瘦身計劃“第二彈”，再砍條碼163個。而關于五大品牌的后續發展，李士祎提出要朝著“將子品牌品牌化”的方向發展，像美國、智利等國家的葡萄酒巨頭一樣，走多品牌發展道路。
清晰的產品線布局為長城后續的努力提供了方向，也構成了“紅色國酒”品牌占位的骨架支撐。而充分立足和詮釋中國風土的產品思路，也是實現“世界葡萄酒第三級”超級夢想的重要基石。
“幕后花絮”里的“長城式奮進”
回望2018，前三季度，長城葡萄酒銷售額超越2017年全年銷售業績，年內重返20億已是大概率事件。在此基礎上，立足于2018年提出和推進的單品戰略，長城將發展目標望向50億。
▲中糧酒業有限公司黨委書記、董事長王浩
談及2018年的發展成果，中糧酒業有限公司黨委書記、董事長王浩表示，“這是長城堅定產品品質提升，聚焦發展戰略品牌，有效創新營銷傳播，扁平布局、精耕渠道等等一系列戰略舉措發揮積極作用的結果。”
“但最關鍵的是產品品質的提升”，王浩強調，這是長城葡萄酒業務發展的根本。
品質的確是長城2018年的一個關鍵詞，這一點可以從長城與國際釀酒大師米歇爾·羅蘭的故事中找到許多“幕后花絮”。
羅蘭是一位傳奇釀酒師。他曾在法國、美國等眾多產區，釀出數十支滿分酒，囊括其中不乏羅伯特·帕克評出的滿分酒。今年他在智利酒莊藍寶堂釀造的一款酒也獲得了James Suckling打出的100分。
整個2018年，因為長城葡萄酒，不少圈內人兩度見到米歇爾·羅蘭。
第一次在桑干。正值“人間四月天”，從北京前往河北懷來，一路上春意盎然，草木露出深深淺淺的綠意，成片的杏花開滿山坡。可走著走著忽然下起鵝毛大雪。抵達酒莊時，天地間一片蒼茫。
作為長城葡萄酒的首席顧問，那天，羅蘭除了與長城的釀酒師團隊進行交流和指導，還接受了媒體采訪，并稱：“中國產區應該多種嘗試，尋找最適合的品種，從而更好地發揮產區特色，而長城正在做這樣的工作。”
就在此前幾天，他還親自完成了幾款產品的調配。
第二次則是前不久舉行的“米歇爾·羅蘭大師見面會”。羅蘭在會上提到一個細節，昔日釀造桑干酒莊西拉干紅2012時，他特意提醒長城釀酒師團隊，一定要注意橡木的使用，橡木的味道很有可能遮蓋其他香氣。
“今天嘗到這款酒，我感到非常欣慰，橡木的氣息和其他香氣完美融合”，他說，“這也是我先前所說的我的團隊和長城團隊的親密合作。”
▲國際釀酒大師米歇爾·羅蘭
面對桑干酒莊釀出的這款西拉，羅蘭開起玩笑：“我必須要對大洋彼岸的澳洲同行說一句，‘你們要小心啦’。”
除了羅蘭，長城釀酒師團隊有77人，他們同樣是長城的“心頭肉”。
2018年，長城落實“厚待”釀酒師政策。同時，為了加強對釀酒師團隊的培養和激勵，實行分級制度。李士祎曾對云酒頭條表示：“要讓他們舍不得離開”。同時也對釀酒師團隊提出明確期許，希望他們在三年內釀出一款在國際上評分超過95的優質葡萄酒。
長城的品質建設還在于對風格的探索。縱觀全年，長城提煉出一系列具有東方特色的品質內涵：桑干“莊重典雅”、五星“醇厚典雅”、天賦“甘潤平衡”、華夏“濃郁厚重”、海岸“溫潤柔雅”。
事實上，長城的50億目標，同樣以品質建設為出發點。
在9月13日舉行的第七屆賀蘭山東麓國際葡萄與葡萄酒博覽會上，長城葡萄酒明確提出“走名莊之路，走大品牌之路”。50億藍圖中，五星、天賦要成為10億級大單品，桑干、華夏、海岸要成為5億級單品。這意味著，他日長城實現50億目標，國產葡萄酒也將開啟酒莊酒新時代。
選擇未來
回望2018，消費需求的變化反應在方方面面。
在影視行業，流量紅利逐漸消失，IP和明星走下神壇。近期，企鵝影視高級副總裁韓志杰便在演講中提到“深耕優質內容，回歸創作初心，回歸用戶價值”。
在白酒行業，消費者也已在用一種全新的視角審視產品價值。過去一年，各個品牌的生肖酒，幾乎都未出現非理性的過分飆高。
對葡萄酒而言，需求變化的種子同樣已經萌芽。這一點從天貓、京東在酒類內容營銷上的相似傾向便可略窺一二，消費者越來越注重對產品本身和品牌故事的研究了。
而從供給側來看，今后幾年，國產品牌還將面臨消費者更加豐富多元的選擇余地。
今年11月，借著JS全球巡展的機會，烏拉圭葡萄酒品牌balasto在北京舉辦了一場品鑒會。到場得葡萄酒從業者里，已經有人前往烏拉圭，到這家酒莊參觀考察，并在中國從事烏拉圭酒的推廣事項。而早在幾年前，中國食品發酵工業研究院副院長黃宇彤，便致力于將格魯吉亞葡萄酒推向中國，并且取得卓著的成績。
可以看到，一些原本意義上小眾的產國和產品，正在越來越深得融入中國市場。在高端酒領域，來自意大利等舊世界產國的名莊莊主也表態愿意將一部分配額分給中國。
可以預測，在未來，國產葡萄酒的“存在感”和美譽度或許將會經受新一輪檢驗。消費者對國產葡萄酒的期許，一方面將從品質上回歸“種”的環節，一方面也將從品牌故事中尋找吸睛的元素，給自己一個購買的理由。
這也是長城這2018年行走的方向，以及選定的未來。選定品質、打造特色，為后續長久的發力鋪開格局。
法國瑪歌酒莊副總經理Aurelien Valance曾說，“我們的酒莊是家族經營，已經傳承了500多年。因此我們做決策不只會看眼前10年或20年，我們會考慮的是100年。”
可以感受到，真正扎根這個行業的人就像斯坦·李一樣，心里裝著"比生活更宏大、比生命更宏大的故事”。
再看2018年長城葡萄酒的一系列決策，產區思路、風土研究、有意識地提煉產品風格、多品牌戰略，同樣都堪稱“宏大”的布局，指向更長遠的未來。但落地執行中，又需要許多難以描述的信念，正如電影《海鷗食堂》里的那句臺詞：“每天認真干活的話，不久客人就會多的。”
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