兵貴神速！如何在機會性市場“四兩撥千斤”？
文 | 劉圣松
劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員
在區域白酒企業的市場分級體系中，市場通常被分級定義為根據地市場、戰略市場、機會性市場，而機會性市場又因其特殊性，備受大多數酒企青睞。
但異地攻伐，無論從企業資源投入、組織人員匹配、市場管理等方面，都無法與企業根據地市場和戰略市場相比擬。此時，企業必須結合自身資源現狀與市場實際情況，精心謀劃并選擇與企業相匹配的攻伐策略，成功地開拓新的區域市場。
因此，機會性市場的區域選擇很重要，一般來說有三個要素需要斟酌考慮：
一是酒企在該區域之前曾有過較好的銷售表現；二是該區域不需要企業投入過多的資源而能夠快速產生現金流（這一點最為重要，沒有之一）；三是該區域在長期的精耕細作下有潛力成為企業下一個戰略市場甚至是大本營市場。
了解了機會性市場區域的選擇，就要了解機會性市場應該如何啟動。相比據地市場和戰略市場聲勢浩大動輒千萬的攻城掠地，機會性市場的啟動更講究細處著眼，小處著手，于細微處見真章。
所謂的機會性市場，一定是缺乏強勢的品牌支撐力，故而在經銷商和消費者兩個層面必須做足文章，兩者必須緊抓其一或全部抓住，以此來促進渠道網絡的積極性和產品的動銷回轉，這是確保機會性市場啟動可行性的重要基礎。筆者就渠道、產品、品牌、組織四個層面，探討如何按下機會啟動鍵。
渠道層面：打通代理商環節，利潤引導、目標導向、市場是最終結果
沒有商就沒有市場，沒有市場就沒有現金回流，機會性市場的戰略意義就顯的無足輕重了，因此，招商是機會性市場啟動的頭等大事。
相比據地市場和戰略市場優質代理商資源的壟斷，筆者不建議在機會性市場一開始就招大商，一是大商對利潤需求和市場操盤要求太多太高，企業不易滿足；二是大商代理品牌眾多，精力容易被分散，延緩市場啟動的機遇。
機會性市場看重的是代理商的終端網絡資源、倉儲及配送能力，最重要的是代理商與企業合作的意愿和操作市場的決心、企圖心，當然，首批款也要有，5-10萬即可。
因此，筆者建議機會性市場更多以小商或二級代理商為主要招募對象。首先是啤酒代理商，啤酒有著很強的季節性和網絡覆蓋性，和白酒代理完美的契合，目前區域酒企大多數代理商都是以啤酒代理起家的；其次是小眾競品的代理商，如牛欄山、老村長等，有經驗、有網絡、有需求；最后是副食代理商，有網絡、有配送能力，也愿意積極去開拓市場。
不過需要強調的是，機會性市場的招商是一件水磨活計，看能力，也看運氣，千萬急不得。
有商了，但能否達成合作又是另外一回事。因此，企業在制定機會性市場招商策略時要最合理化的滿足代理商的利潤需求、最大限度的放寬代理商操作市場的空間。基于以上兩點，筆者建議機會性市場以半控價模式進行操盤，即產品在企業開票價的基礎上允許代理商有一定的順價空間，使其擁有大量的操盤主動權，有助于提升其主觀能動性。
此外，招商政策中的利潤返點要簡單化，讓代理商實實在在看的見、摸得著。舉個例子，一般的招商政策體系中經銷商固定返點為20%，分為月返、季返、年返及其他獎勵，在機會性市場招商政策體系中，可以將這20%返點稍作調整，月返15%，分為固定返點和考核獎勵（第一年可以不做考核），剩下5%做為代理商單次回款的為出貨獎勵，這樣即保證了代理商操盤市場及回款的積極性，同時也為企業現金回流提供了有力保證，一舉多得。
此外，代理商的墊付費用，如店招、終端生動化物料的制作、獎卡兌付等，企業可額外給與5-10%的墊付獎勵；兩節期間，幫助代理商開發利潤型產品，補充利潤，狙擊競品，通過這一系列舉動，讓機會性市場的代理商安心、放心、用心，代理商賺到錢了，自然才會用心去做市場。正如筆者上文所提到了，抓住了經銷商，機會性市場就算成功啟動了一半。
產品層面：以低帶高，先綁架，后培育
區域酒企的機會性市場大多為三、四線城市甚至是鄉鎮市場，其大眾消費檔位多數為20-50元之間，啟動初期企業多以中低端產品進行導入，以銷量帶動口碑，以口碑托起品牌，等積攢了足夠的品牌勢能，再逐步導入企業的中高端產品進行全系推廣。
那么，如何實現企業中低端產品的快速動銷？
筆者給出的答案就是先強行綁架消費者，后續再慢慢引導培育。如何綁架？很簡單，設置產品的盒內循環獎項，一箱六瓶，兩個再來一瓶，兩個加錢換購本品一瓶，兩個積分換購（兩個積分卡可換購本品一瓶），且兌換產品都為循環投獎產品。
做為普通消費者，沒有人會將幾十元隨手丟掉，短期內就可以將消費者進行強行綁架，引爆銷量，實現產品的二次周轉及現金回流，后期不間斷的消費者引導、培育（如小瓶贈飲、抽獎等），并逐步收縮產品獎項的投放力度，最終實現產品的自然動銷。
品牌層面：一切不以銷售為目的的品牌推廣活動都是“無用功”
機會性市場因其特殊性，品牌推廣多以終端店內外生動化為主，如產品陳列、價格貼、海報、推拉貼、終端店招、春節期間額外定制的燈籠、春聯等，除卻企業常規物料，大多以經銷商先行墊付制作為主，在這就不多太多的闡述。
但筆者想強調的一點就是，在機會性市場，一切不以銷售為目的的品牌推廣活動都是“無用功”。
舉個例子，企業免費提供一批125ml小瓶酒進行贈飲，在根據地市場和戰略市場可能發下去也就發下去了，但做為資源匱乏的機會性市場，就需要將這批小瓶酒合理利用起來與銷售進行掛鉤。
如何掛鉤？與區域內所有進貨餐飲終端達成合作，凡在店內消費滿50元及以上免費贈送小酒一瓶，做為餐飲終端以此為添頭來吸引消費者自然樂見其成，做為消費者一瓶小瓶酒肯定是不夠喝的，必然會再續點。同時，當餐飲終端消耗完第一批小瓶酒需要第二批小酒時，不管是1:1還是1:2甚至是1:3，終歸還是要補一點貨的。
此外，宴席推廣做為機會性市場唯一能抓的住的品牌推廣主力軍是一定要執行到位的，婚宴、生日宴、學生宴、謝師宴、白事等，統統都要抓住。怎么抓？在企業既定的宴席政策下，給代理商、業務員定任務、定考核，達成獎勵，達不成處罰，在以結果為導向的機會性市場，必須建立明確的獎罰機制，以效率值定成敗，直接且有效！
組織層面：快上快下，建立一支有極強素質的戰斗騎兵
對于白酒企業而言，機會性市場相較根據地市場和戰略市場，其競爭可能更加殘酷和激烈。這就需要企業有一支戰斗力強和執行力強的異地拓展隊伍。
機會性市場拓展的隊伍不是企業找幾個人分派到下轄地就是拓展隊伍了，其至少要滿足以下幾點要求：
第一：快上快下，機會性市場養不起任何一個閑人，以招商為例，企業可以容忍第一個月招不到商，第二個月全薪資考核，第三個月再招不到，那不好意思，請你走人。
第二：業務員需要有管理一個到多個經銷商的能力，企業沒有多余的閑置資源去聘請機會性市場的業務人員，除卻個別優質經銷商實施1:1人員配置外，其他業務員人員需要負責管理、協調多個經銷商，其承擔著企業和經銷商橋梁和紐帶的功能，回款、出貨、數據反饋、政策布達、市場實時動態反饋及處理等。
第三：有一定的市場操盤能力，按市場推進節奏幫助經銷商做出合理的庫存分解計劃。
第四：有催款及處理突發事件的應變能力。
機會性市場不同于根據地市場和戰略市場，簡單、直接、有效，在不傷害根骨的基礎上最大限度的實現現金的快速回流才是王道，小小一顆螺絲釘只有嫁接到飛機上才能顯示出自己的價值。
開拓機會性市場，你又有哪些觀點或經驗？文末留言等你分享！
