《華夏酒報》王紫兆
未來，低度酒如何滿足消費者的個性化需求？用戶的認可和線上平臺的蓬勃發展又會給廠商帶來哪些新的商機？
在備受關注的低度酒賽道，“她經濟”和“Z世代”是繞不開的話題，愛喝低度酒的“他”卻很少受到關注。
近日，巨量算數發布了《2022低度酒觀察報告》（以下簡稱《報告》），以啤酒和即飲酒作為典型代表，對低度酒的消費人群、飲用場景、品類等領域進行了綜合分析，顛覆了大眾對低度酒的刻板印象。
《報告》表示，在中國大陸地區的低度酒銷量中，啤酒占據超過90%以上的銷量市場份額，即飲酒保持著遠高于啤酒和葡萄酒的同比增速快速增長；在抖音的低度酒興趣用戶群體中，男性群體占比略高于女性群體······
未來，低度酒如何滿足消費者的個性化需求？用戶的認可和線上平臺的蓬勃發展又會給廠商帶來哪些新的商機？
品類眾多，“總有一款是喜歡的”
《報告》定義低度酒為“酒精度數在15度以下的酒”，包含即飲酒、啤酒和葡萄酒。其中，即飲酒（RTD）為含有酒精的預調飲料，包含預調雞尾酒、西打酒、蘇打酒、highball/嗨棒、咖啡酒、茶酒、花果酒等；啤酒包含工業啤酒和精釀啤酒。
《報告》顯示，近90%的消費者認為低度酒更適合女生飲用。在抖音的低度酒興趣用戶群體中，男性群體占比略高于女性群體；女性對于低度酒的好感度與日俱增，女性興趣用戶量同比增速超過130%，高于男性用戶增速。
此外，近三分之二的人群認為“預調雞尾酒”就是即飲酒，超過一半的人提到啤酒第一時間就想到“純生”，預調雞尾酒和純生分別成為即飲酒和啤酒的銷量大戶。
同時，這也反映出消費者對于低度酒的品類認知有些以偏概全。“適合女生的小酒”“沒有度數的酒”“沒有酒味的酒”“果味的酒精飲料”“晚安酒”等眾多標簽貼在低度酒上，“水果味的酒精飲料”是大部分人對低度酒的印象。
但是大部分消費者對低度酒酒精度數的認知很明確，接近三分之一的用戶認為低度酒包含了啤酒、即飲酒和葡萄酒。
值得關注的是，《報告》表示，以白酒為主的烈酒和葡萄酒依然是大家最常飲用的酒精飲品種類，占比近50%；只有接近三分之一的人群曾經喝過啤酒；喝過即飲酒的人不足20%。
從品類銷量增速來看，2017年至2021年中國大陸地區各低度酒銷量同比增速中，即飲酒從2017年的12.0%增長至2021年的19.1%；啤酒從2017年的-0.3%增長至2021年的5.1%；葡萄酒則從2017年的-0.5%下降至2021年的-8.9%，2020年甚至降低到-19.7%。
從品類銷量占比來說，2021年中國大陸地區低度酒分品類銷量中，啤酒占比91.6%，葡萄酒占比6.1%，即飲酒占比2.3%。
不止品類眾多，不同用戶對低度酒的愛好原因也有不同。《報告》發現，超過50%的人群是因為味道和口感而喜歡即飲酒，即飲酒口味豐富、氣泡帶來擊喉感、酒精度數低不易醉，色澤好看、包裝精美也是大多數用戶選擇即飲酒的主要原因。
對于工業啤酒來說，多數消費者是因為價格實惠和購買便利而喜歡，而且工業啤酒承載著大部分國人的休閑生活和“夜經濟”的煙火氣。精釀啤酒則以獨特多變的釀造工藝、豐富可選的釀造原料、濃厚的麥芽香氣，收獲了越來越多的粉絲。
近年來，低度酒增長迅速。與在喝高度酒的社交場合中“被動營業”相比，消費者可以在低度酒飲中自主掌控“微醺”的程度和感覺，個性化、多元化的消費需求以及多渠道運營，也為入局者帶來更多機遇。
即飲酒潛力與競爭并存
整體看來，年輕人更愛喝即飲酒。而且，即飲酒首先在年輕人中盛行，之后才逐漸滲透到其他年齡段的人群中。
在《報告》中，有近70%的用戶表示聽說過預調雞尾酒，其次是蘇打酒、茶酒、西打酒、咖啡酒。眾多細分品類，為即飲酒的崛起開拓了巨大的發展空間。
雖然即飲酒在2021年中國大陸地區低度酒分品類銷量中，占比僅2.3%，但其不斷上升的增速已經顯示出，人們對好喝又多元的品類保持著“上頭”的趨勢。《報告》顯示，2021年，即飲酒在大陸地區的銷量同比增速接近20%，其在整體低度酒中的銷量也是逐年上升的。
以抖音用戶為例，2022年上半年，即飲酒抖音興趣用戶同比增速達到115.2%，用戶群體保持著較高的增速。
消費場合和消費者認知的變化是即飲酒增長的主要因素，低酒精度數的特點也將滿足更多消費者的需求。酒量不錯的人群在《報告》調研中表示也會選擇即飲酒；酒齡高的用戶大都偏愛烈酒，他們在喝慣了白酒洋酒之后，仍然還會選擇低度酒。
此外，不同低度酒消費者的飲用場景和消費習慣，使得他們的消費和購買頻率也不同。即飲酒的用戶更愿意囤貨，他們的購買頻率基本在一個月及以上購買一次，即一次購買足夠量的即飲酒，滿足自己接下來一段時間的飲酒需求。
值得關注的是，消費者在即飲酒和精釀啤酒上的花費要高于工業啤酒，基本都在50元以上。在抖音電商下單的低度酒用戶也維持了較高的同比增速，其中，即飲酒下單用戶同比增長超過50%。
隨著線上電商的蓬勃發展，即飲酒企業之間的競爭逐漸從線下實體零售轉移到以線上電商為主的非實體零售渠道。2021年，即飲酒在電商渠道的銷售量占比接近20%；2022年上半年，即飲酒動銷店鋪數量同比增長203.5%。
啤酒線上營銷聲量擴大
在低度酒中，啤酒占了很大一部分比例。隨著市場復蘇，2021年啤酒迎來一波觸底反彈增長。《報告》顯示，2021年，啤酒在中國大陸地區的銷量同比增速為5.1%。
其中，工業啤酒2021年的銷量增速為4.6%；精釀啤酒銷量在啤酒中的占比也持續上升，除特殊時期外，精釀啤酒的年同比增速始終維持在20%以上。2022年上半年，工業啤酒的抖音下單用戶同比增長接近75%，精釀啤酒的下單用戶數量同比增長196.5%。
另有相關數據顯示，預計到2025年，中國精釀啤酒消費量可達26億升，滲透率從當前的2.2%提升至6.7%，精釀啤酒零售市場規模可達人民幣1040億元，年復合增長26%。
在營銷方面，越來越多的抖音創作者成為啤酒領域的達人，他們通過豐富的內容助力品牌擴大聲量，達人營銷和直播帶貨也成為啤酒銷量增長的重要因素。
《報告》顯示，2022年上半年，抖音啤酒達人數量同比增速為430.1%。并且，這些達人覆蓋的粉絲數量同比增速超過70%，滲透率也增長至30%。在啤酒的興趣用戶中，接近三分之一的用戶關注了啤酒相關的達人，發展潛力巨大。
值得關注的是，達人效應顯著。2022年6月，啤酒達人發布視頻數量在所有啤酒內容中占比不到5%，但其內容的整體播放量在啤酒內容中占比接近40%；和去年相比，達人發布視頻的數量占比和整體播放量占比都有了明顯的提升。
除了達人，越來越多品牌通過抖音直播擴大品牌曝光度和帶貨能力。2022年上半年，直播數量和開播次數增長接近3倍，單個主播的開播次數同比上升接近10%，整體直播趨勢向好。
具體到啤酒直播帶貨上，2022年上半年，通過直播下單購買啤酒相關產品的用戶同比增速超過165%。
不容忽視的是，產品是直播間的內容根基。日前，抖音電商發布了關于酒行業商家商品合規性的治理公告，自2022年9月15日起，平臺將針對酒類目進行專項治理。公告稱，平臺通過排查發現，酒類目下存在較嚴重的類目錯放、售賣品牌與屬性品牌不一致、通過單一發品工具發布多商品的情況，以上行為嚴重擾亂了平臺正常的經營秩序。
低度酒良好的電商直播生態環境需要“人-貨-場”等多方共同維護。《報告》表示，產品品質、價格和售前售后服務是支撐商品的基本要素；貨品的陳列順序、價位區間和SKU的組合也都會影響直播間的最終轉化效果。
優質內容的呈現會讓觀眾在直播間停留更久，也將助力品牌多圈層滲透，創造更多品牌價值。
