“裝”出來的搖滾范兒，精釀啤酒設計里不得不說的“表達”與“自由”

一直以來，相較于所有酒種，精釀啤酒都是十分特殊的存在，這不僅表現在釀造工藝和銷售渠道上。

從精釀啤酒的眾多產品中，我們不難發現其獨特的設計理念。這其中最具特色的當屬精釀啤酒設計中的“搖滾精神”。

所謂搖滾精神的核心內涵，就在于沒有統一的模板，其中最核心的兩個關鍵詞就是“表達”和“自由”。

形式自由，精釀啤酒有態度

“裝”出來的搖滾范兒，精釀啤酒設計里不得不說的“表達”與“自由”

隨著精釀啤酒在中國市場遍地開花，從市場上的酒品來看，無論是瓶型、瓶標設計，都多樣性十足。不同于葡萄酒瓶型的整齊劃一，精釀啤酒的瓶型相對多樣，尤其在瓶標設計上更加得豐富多樣。

比如市面上常見的福佳啤酒，既展現了小清新的獨特性，也表現了白啤這一種類的特色和口感表達。而日本啤酒，如“常陸野貓頭鷹”則表現出來日本的特色，利用貓頭鷹的形象和不同的圖標背景展示了不同風味的啤酒特色，這使得貓頭鷹的形象更加豐滿且有態度，能夠更好地將品牌的特色理念傳達給消費者。

從小清新風格、簡約到朋克、哥特，可以說精釀啤酒在設計上風格極為多元，但僅從中國精釀啤酒的酒標設計來看，國產精釀啤酒顯然已經上升到了有態度的新高度。

國產精釀啤酒剛剛興起之時，高大師“嬰兒肥”系列精釀以典型的中國娃娃作為瓶標，可見設計者的中國審美和釀造者的中國態度;熊貓精釀更是如此，以熊貓作為IP形象，把熊貓和精釀這樣的新興酒種融合在一起。后來的光頭精釀則以釀酒師自己的剪影作為IP形象，放置在不同的背景里表達極具個人風格的釀造理念。

近兩年，精釀啤酒的包裝設計則走向了另外一個方向——內容化的表達。例如去年極為火爆的“小目標”以及“老司機”，不僅把時下熱點作為表達的重要內容，也在圖形設計上更為貼合消費者多元化的審美。當精釀啤酒把時下熱點作為設計中的核心內容，越來越受到廣大消費者的關注，產品也越來越多，從這一角度來看，精釀啤酒在設計中融入了更多的社交屬性，這使得酒品在這樣的前提具備了一定的社交貨幣屬性。

此外，精釀啤酒設計上的區域特性更加模糊。無論是白酒還是葡萄酒，其酒標和瓶型設計都展現出了一定的區域特色，如茅臺鎮酒多以白色的瓷瓶為主，蘇酒、川酒甚至品牌都形成了自己的獨特設計風格。但精釀啤酒在這種區域特性上就表現得相對模糊，除部分啤酒在自有IP上加大的設計力度，大部分精釀啤酒在第一眼看到酒標時很難看出這一產品的產地風格。這或許也正是精釀啤酒的迷人之處。

盡管精釀啤酒的瓶型種類不多又相對刻板，但在酒標設計上卻十分復雜多樣，自由的設計想法，使精釀啤酒的酒標設計充滿了無限可能。相比于葡萄酒、進口烈酒和中國白酒而言，精釀啤酒的設計似乎沒有太多章法可循，但又極為自由，這正是釀造精神的一個重要體現。精釀啤酒不僅在釀造上體現了極大的自由性，在設計中更是如此，這或許也是時下年輕人喜愛精釀的一大原因。也正是這份自由性，讓更多人愛上了精釀啤酒。

表達自我和情緒的設計

有了自由的酒標設計形式，就衍生出了自由的表達，這份表達是精釀啤酒所特有的，在很多人看來，精釀啤酒人更像是曾經紅極一時的搖滾音樂人。不少人認為， “搖滾不僅是一種音樂形態，實際上它是一種‘人生的態度和哲學’”。

這種態度和哲學在設計中顯得更加難能可貴，這也正是精釀精神和搖滾精神的相似之處。

2016年，萊寶精釀攜手民謠搖滾音樂人李志、民謠歌手趙雷、說唱歌手爽子、后搖樂隊惘聞、搖滾樂隊聲音玩具、舌頭樂隊的吳吞等六位知名音樂人眾籌了“搖滾有啤氣”系列產品，從而引發了新一輪的熱議與購買風潮。這場眾籌營銷的效果超出了雙方的預料。項目上線兩天后，“滾啤”的眾籌金額超過了100萬元。

從標簽設計來看，瓶標保留了精釀啤酒一貫的設計風格，但從表達的層面來看，卻已經突破了一張瓶標原有的表達接線，實現了精釀啤酒的音樂表達。

這種表達最早可以追溯到那句廣為流傳的歌詞：“我很丑，但是我有音樂和啤酒。”正是這種表達突破了設計本身的局限。可以說精釀啤酒在設計形式上有著更多的形式和方法，同樣，形式的多樣性也為表達提供了更豐富的沃土。

同樣值得關注的是，近年來曾火遍了朋友圈的精釀啤酒——當歌，厚重的當歌兩字，位于瓶身最醒目的位置，帶著些許自由、灑脫的味道。從某種程度而言，這份瀟灑寫意的風格讓更多人在飲酒的過程中更容易回到“對酒當歌”的狀態中，可以說“當歌”二字不僅僅是對喝酒時的狀態進行了描述，更是用厚重又不失俏皮的字體表達這種感覺。

可以說精釀啤酒發展到如今，取得了很大的市場成就，也從不同程度上為消費者提供了更多關于啤酒的想象。僅從表達來看，精釀啤酒已經不僅僅代表著高端消費，單從口感而言，很難支撐精釀啤酒走到如今的單價區間，文化附加值、品牌力等因素同樣為精釀啤酒提供了足夠的溢價能力。這就是表達帶來的優勢，而包裝設計則是表達的第一支撐力。

相關人士表示：“精釀啤酒種類、品牌繁多，因此包裝設計更加重要，如果一只啤酒錯失了一位消費者的直覺選擇，那么這位消費者可能不會再給這只啤酒第二次機會。”

在不少人看來，酒是時間和釀造的藝術品，但對釀酒師而言，酒是他們與消費者溝通的最好媒介，也是讓消費者感受、理解釀酒師的最好途徑。

因此，包裝設計用來展示酒品本身的具體信息的形式正在逐步被淘汰，越來越多抽象的、極具意象化的酒品設計出現。這也是精釀的搖滾精神所在。形式自由、表達多元，正是精釀啤酒走到今天這樣位置的重要因素。

未來，還將有更多更有態度、有設計感的產品出現在大眾視野，值得期待。

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“裝”出來的搖滾范兒，精釀啤酒設計里不得不說的“表達”與“自由”