對內“升級”,對外“拓局”,五糧液“所圖者大”。
文|云酒團隊
雖然至今未有諜照,但“普五”升級已然是板上釘釘了。
11月22日,五糧液集團公司總經理、股份公司董事長劉中國在五糧液七大營銷中心經銷商大會上公開透露,升級版“普五”將在2019年6月擇機上市。
然而緊接著,劉中國的下一句便是,經典版“普五”預計會在明年第二季度停產。
產品換裝升級實乃“酒家常事”,今年5月經典版“普五”已小幅升級,其一是正面瓶標上部的“優質獎章”更改為“五種糧食”,其二是將正面評標上部的“中國名酒”四字,改為“中國宜賓”。
停產成功穿越行業調整期的常青產品、五糧液“吸金石”的經典版“普五”,五糧液此舉超出了外界的預期,可謂“驚險一躍”。究竟是什么原因促使五糧液敢于大幅度升級產品,升級版背后又有什么升級邏輯?
“普五”,五糧液的“吸金王”
故事要從1995年說起。
這一年,五糧液完成了歷時37年的四次擴建,終于一舉超越彼時的“汾老大”,躍上白酒企業規模效益之最。1995年8月,在北京舉行的第50屆國際統計大會上,宜賓五糧液酒廠以1994年銷售總額12.61億元,利稅總額4.03億元,兩項指標居全國同行業第一,被大會中國組委會、國家統計局、中國企業評價中心授予“中國酒業大王”桂冠。
與廠區擴建一同進行的,還有新品研發。1995年,繼“蘿卜瓶”交杯牌五糧液、麥穗瓶優質五糧液、長江大橋牌五糧液、晶質圓通瓶五糧液后,晶質多棱瓶五糧液,也就是如今的經典水晶瓶五糧液誕生。
同一年,五糧液在巴拿馬在第十三屆國際貿易博覽會上再獲金獎。《鑄造中國酒業第一品牌——寫在五糧液榮獲巴拿馬金獎90周年之際》一文寫道:
“歷史總是驚人地相似。1995年,五糧液集團總裁王國春遠渡重洋,攜中華瓊漿五糧液來到第十三屆巴拿馬國際博覽會,展示在人們面前的,不再是粗陋的土陶罐,而是精致的玻璃瓶;不再是百余平米的小酒坊,而是通過了國際質量認證的十里酒城……時代的變遷帶來了太多的不同,與往昔相同的唯有五糧液不變的品質,同樣的醇香、同樣的綿甜,再次讓參會者陶醉,再次讓國際會場轟動!闊別80年,五糧液再獲得巴拿馬國際金獎,梅開二度,光燦輝煌。”
2001年成都春糖,五糧液作出戰略調整,將52°水晶瓶五糧液納入戰略制高點打造。此后從2001年到2012年的時間里,五糧液以普五為核心,進行了長達十年的提價戰略,出廠價從249元/瓶一路提到609元/瓶,五糧液營收從47.42億一路飆升至272.01億。
在這其中,普五是貫穿五糧液甚至是白酒發展史的明星產品,占據五糧液銷量的50%以上,堪稱最強“吸金王”。
對內“升級”,對外“拓局”,五糧液“所圖者大”
有消息稱,升級版“普五”將在包裝、酒體、價格等方面全面提升。“在包裝方面,將繼續延續當前的亞克力外盒,但變動會比較大,將采用更環保、可以循環使用的環保材料;酒體方面,將全面提升產品品質,升級版五糧液的酒體質量將很可能高于目前零售價為1399元的交杯牌五糧液”。
在近期傳出的官方聲音中,五糧液強調:
一是按照“1+3”戰略產品體系布局,進一步梳理系列產品,重塑五糧液高端產品價值體系,重點打造高端窖池系列;
二是升級版“普五”將繼續作為公司核心產品,與“五糧液1618、交杯牌五糧液、39度五糧液”等產品一起完成五糧液產品矩陣架構。
三是升級版“普五”上市后,經典版“普五”將停產,將全面采用掃碼積分系統,實施精細化、數字化的管控,并逐步實施控盤分利。
很明顯,在這場針對產品力的升級中,提升品質都是五糧液的重心所在。在近一個月的各大會議中,五糧液董事長李曙光頻繁論及名酒企業推動產業升級的三個價值擔當:一是做好消費者價值擔當、二是做好渠道價值擔當、三是做好行業價值擔當。而從消費者到渠道再到行業,李曙光堅守品質的觀念貫穿始終。
而產品升級的背后,品牌升級才是核心。剛剛過去的五糧液七大營銷中心經銷商大會便是以 “激發渠道活力,實現品牌升級”為主題,提出五糧液2019年的市場工作主要聚焦于優化五糧液產品結構、加快推進“百城千縣萬店”工程落地、做好升級版五糧液的上市導入工作等三個方面,通過控盤分利模式,形成一個相對穩固的“廠家—商家—終端”三位一體的聯盟化市場銷售格局,助力控量、提價,最終實現品牌全面升級。
站在2018年尾看五糧液這一年,行業層面,團結濃香型白酒企業,推動濃香價值回歸;企業層面,梳理產品、渠道;營銷方面,產品、品質、品牌三管齊下......不得不說,五糧液所謀者,大矣。
畢其功于一役,五糧液抓住了時間窗口?
業內普遍認為,五糧液此舉建立在兩個背景之下:
其一,作為與飛天茅臺齊名的高端白酒標桿,茅臺的出貨價已經達到1800左右。作為高端白酒兩大標桿之一,市場對五糧液提價的需求已久。而普五這款20多年的經典產品也需要適時謀變,這要求五糧液概念升級、品質升級、識別升級。
其二,在“千億五糧液”目標之下,除了激活系列酒陣容,集合1618、交杯牌五糧液等高端產品勢能,如何讓“普五”品牌煥發出更大的市場活力也是五糧液在思考的問題,畢竟“普五”作為五糧液核心品牌資產,它的未來直接決定著五糧液的命運。
推出新升級的核心產品,對產品進行提升,賦予產品更高的價值。這也是五糧液市場競爭的需要。
五糧液對于“普五”的升級工作也十分重視。在2019年的市場重點工作規劃中,最主要的也是升級版普五的上市,接替現版普五成為五糧液的主打。而伴隨著升級版普五的上市,五糧液還將全面采用掃碼系統,實施精細化、數字化的管理。
有觀點認為,五糧液選擇“普五”升級的時間節點恰到好處。一方面茅臺產能稀缺,高端白酒價格帶相對穩固,高端酒市場擴容為五糧液構建高端酒產品矩陣打開了機會窗口。另一方面名酒需要進一步打通用戶數據,構建用戶運營體系,升級版普五承擔了五糧液精細化、數字化轉型的重任。而茅五正攜手沖刺千億,做好普五的換代升級,有望助推五糧液新維度上打破現有競爭格局,實現“二次創業”的既定目標。
一系列的大力度動作之后,升級版“普五”即將揭開神秘面紗。
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