民族品牌張裕能在“別人”擅長的領域做到世界領先，能把白蘭地的“洋酒”前綴拿掉，這或許正是其打動吳曉波之處。
文 | 云酒團隊
日前，“這個四十·值得珍藏——張裕珍藏版五星金獎白蘭地上市一周年答謝晚宴”在成都舉行。珍藏版五星白蘭地上市十個月便售出269286瓶，銷售額達到 4039 萬元，在其帶動下，五星白蘭地全系列大幅增長，銷售1465977瓶，銷售額達到1.35億元，同比增長180%。
提起白蘭地，多數人的第一聯想是洋酒，而擁有超過百年歷史的民族品牌張裕，在其提出二次創業的關鍵發展時期，發力“洋”酒品類，向“洋”酒地盤發起進攻，此戰勝算如何，又指向怎樣的未來布局？
周洪江：從一枝獨秀到三足鼎立
眾所周知，張裕是國產葡萄酒龍頭，但未來卻不僅如此。在活動現場，煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江表示，張裕作為上市公司，擁有國產葡萄酒、白蘭地和海外收購的進口葡萄酒等三個板塊，從目前業績看，國產葡萄酒“一枝獨秀”，未來張裕要從“一枝獨秀”變為“三足鼎立”。
▲煙臺張裕集團有限公司黨委書記、董事長周洪江
張裕的這種布局擴張，可以視為對消費趨勢的預判和引領。
根據海關統計數據，中國市場的烈性酒進口量保持著可觀的規模和增長，2017年，中國進口烈酒總額約67.5億元人民幣，同比增長8.03%，其中白蘭地達到55.2億元人民幣，同比增長34.76%，占烈酒進口總額的81.8%左右。從出產國來看，法國、英國、西班牙、美國、德國排名前五，其中法國白蘭地占據絕對的份額優勢，總金額達到54.78億元。
在中國最大的酒類電商“酒仙網”上，人頭馬CLUB香檳區優質干邑占據了年度銷售排行榜第三名的位置，僅次于普五和飛天茅臺兩款超級白酒產品，而馬爹利等產品，在其月度排行榜上也頻頻躋身前十。
盡管銷售絕對值還不大，但洋酒的加速增長勢頭已十分明顯。這種市場趨勢的背后，實則是消費升級和多元化的顯現。以廣東市場為例，作為改革開放前沿和經濟發達地區，早在十幾年前，洋酒已成為當地主流酒種，無論商務宴請還是家庭聚會，洋酒都是優先選擇。而隨著國內整體經濟發展和收入增長，這種消費方式進一步蔓延開來，洋酒的增長空間十分可觀。
酒業發展的不同階段，總有各種階段性風口，與之相比，洋酒特別是白蘭地這一品類，無疑是一個長期、主流的風口。正是在這種背景下，張裕在白蘭地板塊發力，收到了立竿見影的成效。除了五星白蘭地系列，其可雅白蘭地產品系列均有可觀增長。種種跡象表明，五星白蘭地180%的銷售增長只是個開端，周洪江所說的“三足鼎立”格局或將加速到來。
為什么是張裕？
關于消費升級、多元化和國際化等趨勢，已成為行業共識，包括白酒企業、葡萄酒企業等均做出了很多產品創新嘗試，市場上也出現了諸如葡萄烈酒等新品類。但在風口面前，為何是張裕搶得先機？
▲煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健
對此，煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健給出了全面解答。
首先必須要有好產品。
中國的第一瓶白蘭地便出自張裕，并在1915年巴拿馬太平洋萬國博覽會上一舉斬獲最高獎“甲等大獎章”。而今天的珍藏版五星金獎白蘭地，度數為40度，以白玉霓葡萄為主要原料，使用多種蒸餾方式，產生不同風味的白蘭地原酒，再用大桶、小桶、新桶、老桶搭配使用，儲存五年而成，具有醇厚、柔順的獨特口味。
要知道，蜚聲世界的法國干邑，其優級（VSOP）只需在橡木桶中儲存四年即可裝瓶。英國、南非等國家對白蘭地的儲存要求則是三年。
同時，張裕在準確判斷市場趨勢的基礎上，果斷加大了白蘭地產品的營銷力度。據孫健介紹，過去十個月時間，張裕公司與全國各地經銷商通力合作，共計開展品鑒會3000多場，平均每天有超過十場線下體驗活動，共邀請消費“領袖”六萬余人，投入品鑒白蘭地產品三萬多瓶。正是通過如此密度和強度的地面推廣，才使得五星白蘭地的市場消費氛圍迅速提升，直接拉動銷量增長。
另據孫健透露，2018年，公司針對五星白蘭地的市場投入比例在40%以上，達到2017年的兩倍。在答謝晚宴現場。我們還注意到一個細節，在張裕公司給予優秀經銷商的獎勵中，包括由公司全程提供費用及服務支持的30人次規模白蘭地品鑒會5場。這種務實、給力的營銷支持，對張裕白蘭地業務增長將起到強大助推作用。
另外很重要的一點是，經過前期國際化布局的張裕，更擅長以國際化思維和眼光對待消費者，更能與新一代主流消費者達成共鳴。
單從“顏值”來看，珍藏版五星白蘭地便充分體現了這一點。其相繼獲得兩項國內包裝設計界的權威獎項：2017站酷獎包裝類金獎和中國包裝創意設計大賽二等獎。從市場反映來看，很多年輕消費者對其包裝的質感與調性非常推崇，在諸多產品中一見鐘情、一拍即合。
而今年晚些時候，張裕還將相繼推出針對新銳年輕中產人群的“新五星”，以及這對85后、95后消費者的迷霓白蘭地，還有今年計劃開莊的中國第一座專業白蘭地酒莊——可雅白蘭地酒莊，屆時將又是一場聲勢浩大的市場“圈粉”。
民族品牌能不能做好“洋”酒？
民族品牌張裕在白蘭地這個“洋”酒品類上的突破和愿景，還具有更深層次的意義。
首先需要討論的一個問題是，洋酒為何被稱為“洋”酒。白蘭地、伏特加、威士忌、朗姆酒、金酒等主流的洋酒酒種，僅從生產層面看，并無地域性區隔，而在國內，除了歷史悠久的張裕白蘭地，近年來也有一些國產伏特加等產品出現。洋酒之“洋”，或許更多表現在品質和文化層面。
上世紀九十年代，洋酒在中國市場逐漸滲透開來，白蘭地等酒種細膩、芳香、柔和的口感，與傳統白酒有很大不同，人們稱之為洋酒，在某種程度上是對其獨特口感的推崇。
文化層面，從最初的“人頭馬一開，好事自然來”，到芝華士、軒尼詩等品牌的推廣傳播，都極具時尚品位，人們以“洋”酒稱之，與這種濃郁的國際范兒有很大關系。
但時至今日，“中國制造”已達到世界領先水平，與國外品牌、產品相比不再低人一等，也贏得更多消費者的支持。華為手機已超越蘋果，占據了國內手機市場最大份額。在酒行業，啤酒同樣是舶來品，但華潤雪花、青島啤酒等已成為消費者最熟悉、最認可的品牌，即便是最為傳統的中國白酒，隨著持續的品質和文化創新，已加快走出國門，受到眾多國際消費者的喜愛。
張裕更是如此。其解百納等葡萄酒產品早已擺上了歐美國家的貨架與餐桌，以“五星”為代表的張裕白蘭地產品，無論從生產工藝、酒體表現各方面看，都具有足夠的國際競爭力，品牌文化與中國新一代消費者的結合交流更加融洽。
這樣的張裕，即便是在“洋”酒品類上，即便面對世界巨頭級的洋酒品牌，也有戰而勝之的底氣。
也是在成都的這場活動上，張裕與著名財經作家吳曉波聯手推出了“激蕩版”白蘭地禮盒。在吳曉波過往的代表性作品中，有對中國企業在社會變革環境中生長的記錄，有對特定歷史背景下商業、企業發展的探尋。而民族品牌張裕能在“別人”擅長的領域做到世界領先，能把白蘭地的“洋酒”前綴拿掉，這或許正是其打動吳曉波之處。
站在時代發展的維度上看，“激蕩”二字或許是對張裕白蘭地最恰當的描述。
關于張裕白蘭地的表現，你怎么看？文末留言等你分享！
