宴席用酒,可選擇品牌眾多。
一年一度的高考,進入等待成績的“平靜期”。瞄上“人生第一杯酒”,各大酒企之間的營銷競爭卻日漸升溫。
“你盡管去拼,慶功酒我們來準備!”7月5日,五糧液一組“‘五’想對你說”的海報出現在朋友圈,一場圍繞升學宴席消費的酒類市場爭奪戰進入高潮。在這個很多高校沒有畢業典禮的特殊歲月,家人與親朋好友們或許格外渴望另一種儀式感——金榜題名時,能飲一杯否?
另類賣酒 從“志愿輔導課”開始
近日,劍南春官方微信公眾號上悄然增加了一個“高考專欄”,專門針對考生和家長推出專題內容,包含志愿輔導、應試心理輔導以及相關主題討論課程。隨著這個欄目的推出,劍南春官微閱讀量持續增長。早在6月28日,劍南春邀請知名志愿輔導名師張雪峰舉行了一場面對全國高考學生的直播課,引來了數十萬人關注。
“畢業宴、慶功宴這些都是比較傳統的宴席消費,定制酒、紀念酒也成為比較常規的操作,現在需要更廣泛的外延服務來打動消費者。”長期撲在市場一線的某酒企銷售經理劉均博告訴記者,“今年受疫情影響,各類白酒消費都受到了一定限制,因而高考作為一個剛需市場被寄予高度的期望。”
從事白酒銷售10多年的陽成告訴記者,他代理的幾個白酒品牌針對今年高考升學宴席消費,都投入了不小的推廣資源,“從打折推銷這類初級動作,向消費者情感共鳴方向努力,白酒企業可謂使出渾身解數。”過去,名酒企業習慣以品牌驅動,對終端消費者研究不多,更缺乏對年輕消費者的培育,而現在開始從品牌到終端、從產品到消費者的轉型,營銷推廣思路更加務實。
升學季消費 深挖“淡季”賣點
在白酒民間消費中,婚宴、壽宴、升學宴是三大主題,每年7-9月,一般以高考或者中考升學宴席為主。近年來,越來越多的酒企開始深挖這個“淡季”消費節點,進行品牌傳播和營銷推廣。
“郎酒將資助一部分家境貧困的大學新生,數量不低于80人,人均捐助標準5000元。”近日,郎酒股份總經理付饒宣布啟動2020年度“郎助郎 上學堂”的公益義賣活動。
而在一年前,五糧液便推出了一個重磅計劃——五糧液“一生酒柜”計劃活動,消費者只要購買第八代經典五糧液,掃描瓶口二維碼,即可為當年的準大學生送上未來結婚、生子、生日三大重要時刻慶祝用酒,總數一共52瓶……
記者采訪了解到,不管是區域品牌還是一線名酒,在7-9月紛紛將目光瞄準了“高考”這個主題,營造出一個獨具特色的白酒消費節點。業內人士告訴記者,目前白酒消費主要集中在商務宴和家庭宴兩個方面,而以高考為代表的宴席消費市場則是三季度的重點,“至少占據三成以上的銷售份額,今年大家的期望更高!”
以酒為禮 傳承傳統文化
學海生涯10余年,在拿到錄取通知書的那一刻——學子們的付出終于得到回報,這個美好的瞬間值得被珍藏與銘記。拋開商業上的考量,升學宴中白酒承擔著一個特殊角色,也是一個重要文化屬性——重要時刻的見證。
“中國傳統的酒文化中,最主要的內容就是對禮文化的傳承和表達,對家人的感恩,與同窗的情誼,對過往的紀念……都包含在其中。”川酒集團相關負責人表示,這個具有儀式感的場景,也是借中國白酒推廣傳統文化的絕佳載體。
升學宴上的“人生第一杯酒”,能夠構筑起對白酒良好的第一印象。“低度化、年輕化、國際化是事關中國白酒長遠發展的三個課題。”在更多業內人士看來,這也是一個與白酒新生代對話的重要機會。(四川日報記者 周顯彬 文/圖)