《華夏酒報》王紫兆
眾多酒企紛紛創造出以“國潮”出圈兒的契機，品牌價值借勢“國潮”得到了具象化展現。但值得思考的是，“酒業+國潮”是真正以創新抓住了消費內核持續提升了品牌價值，還是“新瓶裝舊酒”？
今年5月10日，為迎接第六個“中國品牌日”，中央廣播電視總臺財經節目中心發布了《中國消費品牌趨勢（2022）》，立足品牌端、聚焦消費端總結出中國消費品牌的五大趨勢和五大新興賽道，其中，“趨勢1”便是“國品新潮”。
9月19日，“2022中國酒業上市公司品牌價值榜”發布。榜單顯示，中國酒業上市公司品牌價值榜TOP30上市企業的總品牌價值已高達13285億元，同比增長16.1%。
近日，百年國潮青島啤酒發布全新TVC，攜手寶藏美食小店“敬下一個百年”；仰韶彩陶坊“奇妙游”讓傳統文化“活”了起來；首個中國“蘭粉節”亮相······
眾多酒企紛紛創造出以“國潮”出圈兒的契機，品牌價值借勢“國潮”得到了具象化展現。但值得思考的是，“酒業+國潮”是真正以創新抓住了消費內核持續提升了品牌價值，還是“新瓶裝舊酒”？
“國潮”熱度持續上升，酒業已有哪些突破？
去年“中國品牌日”，百度聯合人民網研究院發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，國潮在過去十年關注度上漲了528%，如今已經邁入3.0時代，我國潮牌市場規模的增速是普通品牌的三倍之多。
日前，新華網聯合得物發布的《國潮品牌年輕消費洞察報告》也顯示，從2011至2021年十年間，“國潮”搜索熱度漲幅超過5倍；中國前50強全球品牌在發達國家市場知名度逐年上升。無論是國內市場的“國潮”熱度居高不下，還是中國品牌開拓國際市場，都推動了國潮成為重要的消費經濟和文化現象。
以京東超市9.9周年慶2022“京東國潮節”系列金榜為例，系列金榜共涵蓋了白酒、大閘蟹、月餅等6項國潮金榜榜單。其中，酒水榜單呈現出消費多元化的趨勢。京東超市推出了白酒金榜、濃香型白酒金榜、葡萄酒金榜、啤酒金榜等榜單，從“烈酒”到“微醺”集合了茅臺53度醬香白酒、長城果香濃郁葡萄酒、泰山原漿啤酒等眾多單品。
此外，年輕消費需求表現出復雜多元的趨勢，促使國潮品牌不斷調整供給策略。新華睿思觀察發現，除了提升品質，將年輕人對外觀、科技、情感、文化內涵等新需求投入到產品設計、研發環節，開發多樣化的新品，在年輕人聚集的線上渠道首發以獲得品牌增值的新空間，成為國潮品牌的核心策略。
今年，青島啤酒攜手眾多美食小店“敬下一個百年”的活動，把美食小店中消費者珍藏的獨家記憶轉化成情感化的場景語言，俘獲了用戶心智。據介紹，此次活動，青島啤酒深入上海、江蘇、江西、廣東、遼寧、重慶、四川等眾多省市，將南京童子雞、重慶老火鍋、麻辣小龍蝦、串串香、燒烤、鹵水拼盤等當地特色美食和小店一起拍成了國潮大片。
值得關注的是，青島啤酒還將國潮大片以海報的形式貼在百年國潮系列的瓶身上，推出了青島啤酒國潮瓶。據了解，國潮瓶的創意是從青島啤酒博物館館藏的老海報中得到啟發，復古藝術煥發出了新的生命力。
燕京啤酒也上新“老燕京12度特”復古版，原汁原味復刻傳統味道，掀起國潮經典“回憶殺”。老字號的品牌和業績積累使其創新自帶流量，以“國潮”活化品牌可以更快地與消費者的情懷相契合。
不容忽視的是，在新人群、新產品、新渠道、新營銷、新資本、新IP融合發展的“國潮+”時代，酒業通過國潮“煥新”，不是簡單地貼上國潮的標簽或換成表現中國傳統文化特色的外包裝，以產品的實質創新破局是關鍵。消費者面對琳瑯滿目的產品不會總為情懷買單，“國潮起，萬物生”，還有很長的路要走。
如何以“國潮+”持續豐富品牌價值？
當下“國潮”方興未艾，但“國潮”品牌仍有多問題，產品同質化、品牌形象空洞化等問題都阻遏了“國潮”品牌的升級發展，沒有誠意的產品不會得到消費者的青睞，品牌也很難歷久彌新。
觀潮新消費去年發布的《2021國潮新消費產業洞察報告》顯示，新國潮產業將迎來黃金十年，沒有產品力和品牌力依托的營銷將成為品牌難以承受之重。
事實上，酒擁有悠久的歷史，本身就是一種“國潮”，帶有很深的“中國烙印”，特別是黃酒。黃酒是世界上最古老的酒類之一，也是中華文化的重要符號。
《中國酒業“十四五”發展指導意見》首次提出黃酒要走“高端化、年輕化、時尚化”路線，以傳承創新發展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現黃酒的價值回歸。
據了解，在9月16日至18日以“國潮國貨·品質生活”為主題的第十九屆中華老字號精品博覽會上，到會稽山老字號展位上了解蘭亭、數字酒莊、1743黃酒、干純黃酒等產品的年輕人很多。
近年來，針對黃酒存儲難、收藏難、流通難、交易難、投資難等痛點，百年會稽山以數字化賦能，推出了國內首款黃酒區塊鏈產品——數字酒莊黃酒，使老字號更廣泛地融入了現代生活，引領中國黃酒走向數字化營銷的新時代。
科技創新賦能國潮新營銷，重構內容產業鏈和傳播鏈，重塑消費體驗。但要形成多圈層滲透，還需深度挖掘并呈現文化屬性。
8月25日，以“享約會稽·國粹蘭亭”為主題的首屆會稽山蘭粉節在紹興舉行，這是中國首個以黃酒為內涵的粉絲節，會上宣告成立了中國首個蘭亭高端黃酒“蘭粉薈”。此外，古越龍山旗下五大品牌之一狀元紅，自煥新后也走上了“年輕、品質、國潮”路線，通過新酒飲賽道以尋求突破。
黃酒與中國文化相融相生，在國潮崛起的今天，其釀造技藝、風味之“潮”、飲用的場景等還需要更多創新，黃酒文化表達的欠缺、文化之美的有效呈現方式也都需要更加“國潮”，助力黃酒突圍。
此外，借勢國潮也是國產葡萄酒企業培育消費者的必經之路。這不僅要在包裝設計上融入傳統元素，更要堅守地域風味，在科技進步和需求迭代的國潮趨勢下，創新出差異化強的產品，以品牌文化提升傳遞更多價值，推動國產葡萄酒“潮”向中國“智”造。
同時，尋找新國潮文化里的中國白酒表達，豐富場景化內容，提升中國白酒文化自信，也是以“國潮+”構建產業鏈新生態不容忽視的。在“國潮”創新的多方博弈中不斷強韌品牌文化認同的消費紐帶，激活消費者對優秀傳統文化的記憶，守正創新，相信會有越來越多的酒業國貨之光向世界講述中國的品牌故事。
