原創 記者 張瑜宸 華夏酒報 今天
“從今年初，法國能夠裝柜運酒到中國漸成奢望。歐洲各國特別是法國疫情不斷惡化，政府已經宣布封國，隨之而來的是國際海運不斷漲價，而且根本訂不到船期......法國紅酒貨源無法正常交付中國市場，此狀況將會持續多久無人能預測。”日前，一位來自法國南部的葡萄酒經銷商告訴《華夏酒報》記者。
無獨有偶，偉達奢侈名酒的薛德志也透露，眼下意大利已無船將預定的葡萄酒運回中國。作為大商，他手里的存貨還能維持半年以上。
隨著疫情的“全球大流行”，有日本專家預測，疫情存在長期化的可能性，“戰疫”或將持續幾個月、半年甚至到明年。這就意味著，進口葡萄酒面臨著市場供給嚴重不足的挑戰。在這種情況下，國產葡萄酒會能不能抓住機遇，走上康莊大道?
01
難得的產業機遇期
對此，北京國際酒類交易所總經理朱力表示，過去的2019年中國葡萄酒市場呈現出前所未有的“低迷”狀態，盡管2020年一開年，新冠疫情就來臨，但有危就有機。一方面，國外疫情爆發，國際大型展會如ProWein、Vinexpo、Vinitaly、Bordeaux en Primeur均表示延期舉辦。同時，嚴格的出入境管控措施，使得中國葡萄酒獲得意外的1.5年(到2021年5月)“空窗期”。
“疫情一來，6月前，歐洲不可能進入正軌。即使9月開始運作，正值葡萄壓榨季，大家都忙著生產。等酒商們反應過來，僅僅在圣誕到中國新年期間進口酒才有可能出貨。中秋節等旺季銷售我們占盡優勢，讓報復性消費的‘暴風雨來得更猛烈些吧’。”朱力說，眼下，國產葡萄酒應該以更大的動作，占住進口酒的空出份額，筑底反彈。
“我覺得國產葡萄酒會有機會。隨著全球疫情的發展，進口葡萄酒有可能迎來漲價潮。這對國產酒來說，無疑是利好的。”賀蘭晴雪酒莊總經理兼釀酒師張靜告訴記者，盡管從1月到現在，國產葡萄酒也面臨著巨大的挑戰。但大家都在通過積極的“自救”來共渡難關。
“疫情期間衍生出來的云喝酒、云直播也讓我們看到了新的線上機遇。隨著我國疫情迎來拐點，葡萄酒的銷售也會漸漸回暖。”張靜表示，對于未來她充滿希望。
從事葡萄酒推廣及教育事業的梁先生表示，受世界疫情的影響，有很多國產產品可以替代進口產品，但這是建立在產品質量等同于甚至超越進口產品的前提下。相較而下，國產葡萄酒起步較晚，仍然需要一定時間的沉淀但隨著全球氣候變化，國際葡萄酒產區也在變更，很多傳統產區已經顯露疲態。對于國產酒的未來，他是持很積極的態度。
02
打鐵還需自身硬
據統計，我國獲得生產許可證的近千家葡萄酒生產企業中，規模以上企業只占25%左右。小型無特色企業比例過大，大中型企業份額偏小。
在2017年度中國酒業協會葡萄酒分會工作報告中提到，我國葡萄酒行業發展存在六大問題，其中包括人才缺乏和市場推廣弱，具體來說，缺乏優秀的管理人才、技術人才和營銷人員，以及缺乏正確的市場定位和產品定位，沒有明確的產品體系，部分企業市場開發和產品推廣理念弱等等。
中國酒類流通協會副秘書長王祖明曾表示，目前國內葡萄酒市場正在還市場的欠債，消費者沒有天然接受葡萄酒的基因。但國產葡萄酒有著語言、文字、文化、地理、市場和品牌的優勢，生產企業及酒莊要學會推廣，走適合自己的路。
“如果沒有令大多數消費者滿意的產品質量，彎道超車絕對是空談。現在要做的是，利用這段時間做好市場推廣，擴大國產酒品牌影響力。在國產葡萄酒質量再上一個臺階的時候，實現‘直道超車’，而不是借助彎道。用硬實力說話，才是我們的未來。”有專家分析道。
對此，觀峰咨詢首席戰略專家、中國人民大學企業重構與重生理論課題組組長楊永華也表示，機會是暫時性的，全球化仍是大趨勢。國產葡萄酒的機會就是抓住進口酒受阻的時機，打造國產品牌，通過產品創新迎合消費者需求，培養消費者的消費習慣，基于疫情對生活方式的改變，重構顧客新的生活方式。
“如果我們不能研究需求，做到對進口酒的升級替代，無視消費需求強行推銷，這種牛不喝水強摁頭也是暫時的。”楊永華說。
03
國產葡萄酒該如何發力?
基于此，和君咨詢集團高級合伙人、酒水事業部總經理李振江提出了四點建議。
首先，國產葡萄酒要建立自己的營銷團隊，將營銷隊伍和營銷方式做為突破口。
縱觀2019年的葡萄酒行業發展，盡管國產葡萄酒量額依然連續“雙降”，但也有不少葡萄酒品牌實現逆勢增長。“比如茅臺葡萄酒和長城葡萄酒等，為什么能實現增長?本質上是營銷隊伍和市場布局的完善。我認為國產葡萄酒要邁過這個坎兒，不是基于競爭帶來的，而是基于自身發展帶來的。”李振江表示，國產葡萄酒的市場需求是有的，但是大部分企業缺乏營銷思維。
對此，楊永華也表示了相同的觀點。他認為，國產酒一定要走出“王婆賣瓜”的產品思維，透過消費者產品需求，把產品作為“道具”，回答消費者“為什么喝酒”，找到消費者需求的原點和原動力，才能依托產品打造生活方式。如果只是研究消費者喝酒的表象，就很難抓住消費需求升級路徑，難以引領消費創造爆款。
其次，國產葡萄酒要做好成本管控，通過高性價比吸引很多的消費者關注。
調查顯示，60元-160元是我國目前葡萄酒消費的主流價格段。“一款好酒應該有一個合適的價格。通過這種性價比，能夠讓更多的消費者去接受它。”李振江說，目前，國產酒中很多在做中高價位，但品牌定位不清晰，加上高昂的市場售價只會讓消費者“望而卻步”，選擇性價比更高的進口葡萄酒。
“一定要進入到主流的價格段，才能夠有更廣闊的市場空間，在區域的布局上才能更游刃有余。否則就成了自嗨型產品和評獎性產品。這種產品的市場化程度太弱了，所以國產葡萄酒一定要在成本管控上下功夫。”李振江表示。
第三，實現廠商終端利益一體化。
如果經銷商隊伍的數量大，消費者認可度低，那么該產品在渠道里也是流通不起來的。反之，如果消費者認可度很高，但是經銷商數量相對少，那意味著企業的放量規模速度就會變慢，效率就會變低。
“因此，商業流量和消費者流量同步增長，才能夠完成企業的持續發展。最終還是要實現廠商終端利益一體化。”李振江表示，把更多的經銷商無論是大商和小商有效地整合在一起，通過匯量式的增長來完成整個盤子的發展。
第四，打造線上線下一體化。
隨著5G時代的到來，數字化運營的普及和流行，打通線上線下資源已成為很多國產葡萄酒企的“必修課”。線上要做好消費者的溝通、教育、傳播，并利用流量賦能造勢。同時，將線上流量導入線下終端門店，實現銷售。
“企業要建立這種線上線下一體化的組織方式、溝通方式，這樣的話，傳播效率和動銷效率就會變得更快。”李振江說到。
此外，如何做好國產葡萄酒的文化滲透，讓消費者形成國產葡萄酒文化傳承的商業信仰也是未來國產酒發展的著力點。
對此，楊永華表示，國產酒要想借機逆襲進口酒，就要講好中國文化、中國的酒故事。尤其是要與時俱進地將酒融入現代人的生活方式。尤其是疫情后消費者的生活方式、生活觀念會發生很大的變化。將酒與健康觀念有機融合，通過酒讓快節奏的生活慢下來，讓焦躁的心安靜下來，讓情緒得到釋放，讓名利得失隨酒而去。
