華夏酒報記者 陳振翔
優勢經銷商的強大營銷資源和資金雄厚基礎會在未來的廠商合作中發揮更大的主動性，優質白酒品牌企業的市場消費影響度也是一種不可替代的資源。未來，酒企與經銷商合作成立銷售公司是最直接、看得見、摸得著的“福利”，這將會成為一種趨勢，可能在發展中持續瘋長。
白酒從1990年代至今，隨著計劃經濟到市場經濟的轉變，新的廠商關系成為合作的關鍵，但“店大欺客”或“客大欺店”的現象也時有發生，如何徹底解決，在一定程度上成了雙方最大的期望。
8月16日，一位與水井坊常年合作的重要經銷商楊先生告訴《華夏酒報》記者，從一位品牌經銷商到水井坊的股東，并不是廠商之間身份改變這么簡單，而是相互信任、相互尊重的體現。如今，他與水井坊的合作從“共贏”轉變為“命運共同體”，合體后雙方“捆綁”得更加緊了。
楊先生說的“命運共同體”，就是水井坊和全國25位經銷商共同成立的成都水井坊高端白酒銷售有限公司。
“相互忽悠”，廠商關系很尷尬
白酒界人士認為，“店大欺客”這種現象在白酒營銷和廠商合作中時有發生，如何改變或改善這種關系顯得尤為重要，特別是在醬香型白酒產業熱度不減的當下，這種現象更加嚴重，單方終止合同、延長交貨日期、更換經銷商、減少貨物總額、降低經銷商等級等多有發生，面對于此，經銷商多是逆來順受，沒有一點辦法。
河南鄭州白酒經銷商張先生告訴記者，“店大欺客”往往表現在擁有優勢資源的酒企或短時間內上升比較快的酒企。大多數酒企在漲價、終止合作、考評調整等方面不會與經銷商協商，更不會提前通知，往往是以一紙冷冰冰公文告知你，讓人從心里就更感受到，合作并不是平等的關系。雖然還是在長期或短期合作，但“同床異夢”的多一點，各打各的算盤。
面對“店大欺客”，同為鄭州白酒運營商的李先生則選擇炒酒企魷魚。李先生介紹，他從事白酒運營20多年，代理的白酒品牌有五六個，近幾年醬酒火熱，他就代理了一個醬酒品牌，當時合作的時候，該品牌還不是知名品牌，在全國眾多經銷商的共同努力下，該品牌火速上位，成了茅臺鎮排名靠前的企業，廠商關系還算融洽。但是，在7月份，鄭州洪水中，該企業拒絕為經銷商過水產品進行調換，造成鄭州眾多經銷商損失嚴重。一氣之下，李先生退出了該品牌的銷售體系。
酒企與經銷商的關系有時候很微妙，在相互平衡中，公平的砝碼往往會偏向強勢的一方。有“店大欺客”就有“客大欺店”，河北一家不算太大的酒企負責人透露，幾年前，他們的產品想在最短時間內打入冀西南市場，就與當地一位強勢經銷商合作，合作初期還算融洽，到后來就出現拖欠貨款現象，拖欠貨款巨大，直接影響了企業的運營。
貴州仁懷的一家小微醬酒企業負責人王先生也有同感。
據王先生介紹，企業規模小，在品牌打造和推廣方面沒有充足的資金，在合作中優勢不太明顯，往往是將利益最大化呈現給經銷商。但是一部分經銷商，特別是在該區域比較強勢的經銷商并不領情，拖欠貨款現象嚴重。
“企業小、品牌張力不足，面對強勢經銷商的刁難，只能暫時忍氣吞聲。”王先生說。
“有時候，面對酒企的綁架，明知道是陷阱，沒辦法，咬牙也要跳。畢竟，經銷商的生存壓力巨大，資金鏈稍有不慎就會崩斷，主動權很多時候是攥在企業手中。”李先生感嘆道。
“共贏共享”，廠商價值觀凸顯
早在一個月前，記者從水井坊發布的2021年半年度報告中看到，水井坊首次公開提及將由公司部分經銷商組建水井坊高端產品銷售公司，銷售水井坊典藏及以上產品。
對于水井坊來說，在消費不斷升級的當下，眾多中產消費群體和新生代自由消費群體是高端、超高端白酒的潛在群體，抓住這些消費群體是營銷的一個重點。因此，對于水井坊來說，要想打造更強品牌價值，創造更好、性價比更高的消費體驗，優質經銷商很重要。
水井坊高層曾表示，充分調動經銷商的積極性，持續升級宴席運營管理，進一步釋放核潛門店效能，積極與優質合作伙伴多維度拓展市場，分享更多成長紅利。合作共贏在水井坊得到了驗證。
2021年7月，水井坊發布半年報，公司上半年實現營收18.37億元，同比增長128.44%；歸母凈利潤3.77億元，同比增長266.01%。其中，高檔產品的營收占比達到97%。經營數據顯示，公司2021年上半年高檔、中檔產品分別實現營業收入17.81億元、0.54億元，分別同比增長128.22%、129.50%。
在白酒經銷商朱明看來，廠商關系表現良好的不只是水井坊一家，茅臺、五糧液、瀘州老窖、酒鬼酒同樣優秀。茅臺醬香酒公司與全國眾多優質大商之間的“連體”合作模式和單品區域共贏讓經銷商更有安全感，廠商關系更進一步。五糧液則從強調利益聯結關系、買賣關系的“伙伴式廠商”，轉變為集思廣益的“親人式共商”，將傳統模式下的“共贏”，轉變為互聯網時代拓寬增長方向和渠道的“共享”，讓經銷商能享受到更多的合作發展成果，構建起與經銷商利益休戚與共的命運共同體。
從2017年3月23日，李曙光任五糧液集團公司黨委書記、董事長起，就著重強調了“共商、共建、共享”的重要性，與經銷商攜手共進，秉承合作共贏的發展理念，強化品牌建設與核心價值追求，共同構建新常態下的戰略合作關系，共謀發展，共創未來的信號。2018年4月，分布在深圳、河南、江蘇、湖北、湖南、北京等區域的23位經銷商4.2億元入股五糧液，認購君享五糧液1號。第二天，定增認購浮盈收益總額將近40.6億元。
談到“共贏”的感受，五糧液經銷商李先生告訴記者，定增認購后，如今他在五糧液股市的身價估值5億多元。只有和酒企綁在一塊，同心同力，才能共贏。
“合體共生”，新格局或將瘋長
沒有牢固的合作關系和契約精神，白酒廠商永遠都是“互愛互傷”的模式存在，只有真正意義上的“合體共生”，才能真正消除這種隔閡。從早期瀘州老窖的柒泉模式的成功，到茅臺、五糧液、水井坊等企業的廠商關系改變、改善上不難看出，真心換真心將成為永恒。
“合體共生”這種模式在酒鬼酒“內參”的身上也得到了很好的印證。
酒鬼酒2018年年報顯示，實現營業總收入11.9億元，同比增長35.13%；實現歸屬于母公司所有者的凈利潤2.2億元，同比增長26.45%。數據顯示，該公司旗下“內參酒”“酒鬼酒”“湘泉酒”三個品牌的收入占比分別為20.59%、66.40%和9.21%，實現量價穩中有升。
中糧酒業黨委書記、董事長兼酒鬼酒股份有限公司黨委書記、董事長王浩曾表示，自2015年中糧集團入主新政酒鬼以來，酒鬼酒在品牌建設、市場規模、文化建設、隊伍建設、企業機制、銷售業績等方面均取得了顯著提升。
用四年的時間，中糧集團、中糧酒業和酒鬼酒找到了企業發展的新格局，戰略發展的新起點。
2018年12月26日，由30多位大商共同出資設立的湖南內參酒銷售有限責任公司成立，以廠商利益一體化模式正式吹響內參酒進軍全國化的號角，并在全國化過程中，不斷納入全新經銷商。
2019年酒鬼酒全年營收15.12億元，較上年增長27.38%；實現利潤2.99億元，較上年增長34.5%。酒鬼酒2020年實現營業收入18.26億元，較上年同比增長20.79%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤4.92億元，較上年同比增長64.15%。其中，內參系列2020年銷售額為5.72億元，同比增長72.88%。
酒鬼酒2021年半年度業績預告顯示，公司上半年預計歸母凈利潤為5億元~5.2億元，同比增長了170.96%~181.79%。對此，酒鬼酒解釋稱，主要系銷售收入增長所致，預計營業收入較上年同期增長137%左右，凈利潤增幅顯著高于營收增長。
與此同時，舍得、汾酒和部分區域強勢品牌的業績或多或少都與廠商關系的強化有很大關系。
在白酒趨勢發展咨詢專家黃長北看來，優勢經銷商的強大營銷資源和資金雄厚基礎會在未來的廠商合作中發揮更大的主動性，優質白酒品牌企業的市場消費影響度也是一種不可替代的資源。未來，酒企與經銷商合作成立銷售公司是最直接、看得見、摸得著的“福利”，這將會成為一種趨勢，可能在發展中持續瘋長。
