遼寧位于號稱“天下糧倉”的東北,不僅是重要的產糧基地,也是白酒生產基地。
但是,以遼酒為代表的東北酒已經衰落。更有數據顯示,“東北白酒產量倒退30年”,遼酒曾“創下產量高達80%的斷崖式下滑”等等,具有高粱產地和釀酒先天優勢的遼酒,為什么落到如此地步?
▍ 遼寧省白酒市場概況
產量斷崖式下滑
數據顯示,2016年,遼寧省規模以上白酒企業共完成產量為8.28萬千升,同比下滑80.8%,降幅位居白酒行業第一。其產量斷崖式下滑幾乎創造了行業歷史最高水平。
《東北地區白酒報告》指出,放寬到地方經濟統計口徑,從2008年開始,遼寧省白酒產量突破40萬千升,在2012年達到63萬千升的高峰,2013年、2014年雖然處于下滑狀態,但基本保持在40萬千升左右。這一規模與白酒產銷大省安徽省、貴州省目前的白酒產量幾乎相當。
直到2019年前8個月,遼寧省白酒產量0.92萬千升,僅占全國總產量的0.18%,在全國排名降至第26位。遼寧省白酒產量仍在不斷下滑!
遼酒的衰落,除了產量下降,銷售收入也在不斷下滑。
市場容量較小
遼寧省經濟相對薄弱,白酒消費呈現量大、檔次不高的特點,整體市場容量較小,在50-60億元之間。
▍ 遼寧省白酒市場競爭格局
中小型酒企遍地開花,地產酒缺乏領軍者
遼寧省白酒企業眾多,2020年多達10803家,位列全國第五。但企業規模普遍較小,大多是小型酒廠,省內缺乏知名品牌。
曾經的遼酒也有過一段輝煌時期,誕生了包括三溝、道光廿五、鳳城老窖、老龍口等歷史悠久的區域知名品牌。如老龍口,是遼寧歷史最為悠久和最具知名度的品牌,曾位于中國十大名酒中的第四名。
目前,遼寧省內獲得白酒生產許可證的企業有400多家,就銷售規模而言,尚沒有一家銷售額過10億的企業,也沒有一家上市酒企。這其中,較為知名的三溝酒業也僅以8億銷售額成為遼酒的龍頭企業,老龍口、道光廿五、金石灘酒業緊隨其后,剩余均為千萬、百萬級的中小型企業。
地產品牌割據明顯
從遼酒格局來看,地產品牌割據現象十分明顯,多個老字號品牌并駕齊驅,占據本地中低端市場。
另外,遼酒主打低價位的光瓶酒,高端產品缺失,腰部產品不挺,低端產品利薄,整體缺乏市場競爭力。
高端市場:全國性名酒“群雄逐鹿”
次高端及高端市場,幾乎被茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒、洋河、劍南春、汾酒、習酒等一線品牌占據,地產酒在此價位段缺失。
中端市場:地產酒與外來名酒競爭激烈
中端市場,地產酒腰部產品不挺,外來品牌和地產品牌競爭進入白熱化階段。外來品牌如洋河、瀘州老窖系列、汾酒等全國性名酒在中端價位市場較為強勢,地產品牌如三溝、老龍口、道光廿五等在全省范圍市場表現較好,優勢明顯。
低端市場:地產酒占據主導地位
低端市場,地產酒占據絕對統治地位。除三溝這一強勢品牌外,道光廿五、金石灘、凌塔、老龍口、鳳城老窖、鶴鄉王、鐵剎山等地產品牌占據了各自的市場份額。
▍ 遼寧省白酒消費人群畫像
消費形態
遼寧人熱情、豪朗,他們不僅愛喝酒,也能喝酒,購買白酒關注的因素依次是價格、口感和品牌。
遼寧人喝酒講究實在、實惠,一般自飲場景較多,喜歡打散酒或購買性價比高的光瓶酒;宴請和送禮場景,他們講究面子,則會選擇全國性品牌的高端產品。
消費度數及香型
從喜好方面看,遼寧人偏好高度白酒,以濃香型為主,其次是醬香型、兼香和清香型。
消費價位
遼寧白酒消費價位兩級分化過大,一方面高端名酒消費,主要用于宴請和送禮;另一方面光瓶酒消費巨大,以地產酒和光瓶酒為主,消費主流價格帶在50-80元。
▍ 樂酒觀點
業內人士表示,“遼酒的衰落主要受兩個因素影響,一是當地經濟和消費能力影響,二是地產品牌塑造和產品策略問題。結構性消費升級成為行業主流趨勢,加上成本上升、名酒下沉和擠壓競爭等因素,遼酒的低端形象已成為制約其發展的瓶頸,也限制了其全國化的步伐。”
遼酒品牌形象陳舊,并一直在低端線徘徊,固守之前的成功模式,錯過了品牌升級、產品高端化的機會。
面臨“夾縫中求生”困境的遼酒,只有從思維、戰略層面徹底轉變,才能抓住新的生機。
數據來源:
國家統計局//微酒/糖酒快訊/云酒頭條
遼寧省白酒區域品牌報告到此結束,
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