2022年，電影春節檔第十年，《奇跡·笨小孩》以首部現實主義主旋律電影，實現差異化破圈占位，創下了票房奇跡。
同理，春節作為供需兩旺的黃金營銷節點，面對這一全國多年統一命題作文，各大酒業品牌再次上演“神仙打架”的同時，誰能在內卷中寫出新意，就成為了最后贏得高分的關鍵。
今年主動出擊的茅臺醬香系列酒，則以“新品+新身份”為引，線上、線下整合眾多一線資源，開展了一場聲勢浩大的“全國統一”的主題文化營銷，實現了全網“質+量+勢”的組合刷屏，深入踐行了茅臺的紫線發展道路。
二新出擊，上演春節矩陣式團戰
眾所周知，在今年初的“2021年茅臺醬香系列酒全國經銷商聯誼會”上，茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍劃定茅臺醬香系列酒“十四五”240億增長目標的同時，也提出了“茅臺醬香，股份出品”的新營銷王牌和以茅臺1935為代表的產品結構，助力其成為茅臺集團發展的主要增長極。
為此，茅臺醬香系列酒從全端品牌業態出發，在“紫線發展道路”的指導下，聯動全平臺資源“打團戰”，在春節期間持續、精準輸出影響力、互動性和內容線等多類型下的品牌營銷項目，做好茅臺醬香系列酒品牌升級的文化賦能。
同時在傳播時間上，茅臺醬香系列酒精準對應到小年夜、除夕、春節、元宵節等重要時間節點，全場景多方位連接用戶，最大限度實現品牌的多元覆蓋。
春節前，茅臺1935以全媒體強渠道覆蓋，率先拉開了春節營銷戰的序幕。除了攜手各區域強商打卡上海外灘、重慶解放碑等41個全國地標建筑，同期在央視、機場、高鐵、影院等傳統強勢媒體新春營銷畫面也全面鋪開，精準覆蓋了全國省市核心商圈的戶外大屏、戶內大屏、機場廣告等平臺。特別是在央視新聞聯播整點報時環節的驚艷亮相，拉開了茅臺1935騰飛的序幕。
春節期間，18城主題燈光秀，流光溢彩，點亮茅臺醬香系列酒新篇。以青島為例，每晚8點，浮山灣城市區域內的100多棟高層建筑，瞬間點亮都市夜色，其中53棟媒體建筑立面，通過“茅臺醬香 股份出品”+“茅臺醬香 萬家共享”的視頻動畫，立體營造色彩斑斕的燈光海洋。
此外，茅臺醬香系列酒也創新開展了第一次網絡媒體的集中投放，春節期間在微信朋友圈、今日頭條、愛奇藝、參考消息、動靜貴州、攜程網等多家網絡媒體平臺發布了以“股份出品”及“萬家共享”為主題的新春互動內容，做好消費者情感交流，實現短視頻、社交等多場景流量打通……
可以說，從北上廣的一線城市再到貴州戶外高炮，茅臺醬香系列酒“二新”全面覆蓋全國重點城市；從18地標城燈光秀到全國影院、央視春晚、電梯廣告等渠道自有媒體資源，茅臺醬香系列酒精準覆蓋全網人群，占盡流量熱點。
“主動”有為，茅臺醬香系列酒開門紅
從南向北，茅臺醬香系列酒全國線上線下、大屏小屏聯動 刷屏，親切傳達節日祝福的同時，力出一孔，也充分展現了茅臺醬香系列酒的品牌整合營銷思維，成功營銷了茅臺醬香系列酒的春節消費場景。在后臺評論中，有網友不禁 贊嘆：“茅臺醬香系列酒的廣告也太有質感了！”顯然收割了一大波品牌粉。
從效果來看，在春節營銷打法上，做到了高度整合統一的茅臺醬香系列酒，成功打造品牌黃金營銷場的同時，品牌集合效應彰顯，一舉斬獲了百億次以上曝光和互動，助力茅臺醬香系列酒品牌積累勢能的同時，也強化了自身茅臺醬香 股份出品”的新定位和茅臺1935新引擎產品的知名度。
對此，有業內人士表示，“二新”營銷主角的背后，這也是一場對茅臺醬香系列酒高調的品牌、品質正名。在春節大流量平臺，借助“茅臺”這個金字招牌的帶動加持下，不僅讓更多消費者明確認知茅臺醬香系列酒與貴州茅臺酒同根同源、同宗同脈的特殊關系，從而進一步正確認知系列酒的品質高度和品牌厚度，也更強化了茅臺醬香系列酒的國民品牌地位。
再加上線下部分，茅臺醬香系列酒通過全國性商超、煙酒店等立體性、多元化渠道直接觸達終端消費者，完成從流量到品牌粉絲的轉化與沉淀，使其春節營銷效果甚好。在茅臺集團節后復工會議上表示，春節期間，茅臺醬香系列酒銷售實現大幅增長，成功搶占“雙節”節點，實現了2022年度銷售的“開門紅”。
春節紫線練兵，賦能新文化能級升維
如果說之前6年茅臺醬香系列酒完成了“萬家共享”的醬香消費引領與百億的行業占位，實現了品牌的從0到1，顯然2022年更大的挑戰與考驗在于茅臺醬香系列酒能否拿出一套行之有效的模式與方法，講好品牌故事，提升品牌文化能級。
而這個問題的關鍵，丁雄軍早在上任之初，就以“五線發展道路”中的紫線發展，即茅臺文化建設，給出了標準答案。在高質量發展過程中，茅臺將充分挖掘文化內涵，扎實做好文化賦能，充分體現茅臺文化影響力、凝聚力和感召力的“軟核”作用，最大程度地發揮文化聚能的“硬核”作用。
這與茅臺醬香系列酒提升文化能級的要求不謀而合，為此，茅臺醬香系列酒在新春營銷這個品牌走進國人內心的必修課上，以紫線發展戰略為引，借助“天地空”三軍的一體化矩陣戰營銷，講好自身的定位與品牌故事，給予消費者更具價值性的品質體驗與價值認知。
這種大手筆營銷的背后，無疑也是茅臺醬香系列酒的一種文化自信的展現。未來，茅臺醬香系列酒將繼續茅臺股份品牌優勢，以高價值定位，開啟自身文化能級升維競爭的新時代！
