“8月5日，在紹興，一項延續了358年的古老儀式在古越龍山釀酒一廠傳統釀造車間舉行，軋粉、沖粉、上筐壓瓶、切塊裁料、和入舊藥粉接種，這是沈永和358代酒藥接種儀式，也是黃酒冬釀序幕的開啟……”
黃酒，被公認為世界三大古酒之一，與現在流行的其他酒種不同，黃酒是我國所獨有的釀造酒。流傳至今的有關酒的名篇中，諸如曹操的“何以解憂，唯有杜康”、李白的“蘭陵美酒郁金香，玉碗盛來琥珀光”、蘇東坡的“百錢一斗濃無聲，甘露微濁醍醐清”說的其實都是黃酒。近代以前，酒水市場幾乎是黃酒的天下，甚至直到上個世紀五十年代，民間餐桌上的餐酒主流仍然是黃酒，尤其受到上層階層的喜愛。
五千年中華文明史，可以說也是用黃酒潤色的，黃酒也成為中華文化的重要符號。金庸小說中“來一壇上好女兒紅”，魯迅小說中那個溫一碗黃酒，要一碟茴香豆，可以寫四種“茴”字寫法的孔乙己，大概是近代國人對于紹興黃酒骨子里的記憶。
因“時代與民生”“經濟與區域”“代際與喜好”“文化與流行”等因素，黃酒逐漸囿于江浙閩等富庶之地，淪為酒水大盤不到2%的小眾品類，消費認知也逐漸停留在“江南的酒”“調味的料酒”等層面。
隨著國內人均GDP連續2年突破1萬美元，休閑類酒水的選擇比重增加，諸如醬香白酒、精釀啤酒、果味利口酒等品類迎來春天，黃酒也逐漸與國潮、粵菜、大閘蟹、棒冰、奶茶等跨界組合有了新的聲音，作為曾經“帶頭大哥”，在當下新的時代背景和社會環境下，將會何去何從，做如何的演繹？
黃酒行業生存現狀
據中國酒業協會數據顯示，受疫情影響，2020年，規模以上黃酒生產企業共102家，完成銷售收入134.68億元，同比下降20.19%，實現利潤總額17.04億元，同比下降7.86%。相較于整個酒水行業，黃酒占比不足2%，利潤占比1%，與葡萄酒規模相當。
1.黃酒行業銷售規模
黃酒市場不斷萎縮，結合古越龍山、會稽山、金楓酒業三家上市公司數據，自2017年銷量見頂之后，產量和銷量雙雙下滑，近三年產量年均下滑13.8%，銷量年均下滑8.8%。
銷量下滑的主要原因在于銷售的不景氣，短期內，黃酒行業整體銷量下滑的趨勢難以扭轉，暫時沒有支撐銷量出現拐點的動因。紹興黃酒集團有限公司黨委書記、董事長孫愛保表示，黃酒發展的“痛點”主要有兩點，一是價格上不去，二是喝的人不多。產業規模與文化符號地位不相匹配，內在的優良品質與市場地位、影響力不相匹配，很精準地說明了黃酒在當下酒類市場的尷尬處境。
2.黃酒行業競爭格局
黃酒行業為市場化程度較高的行業，具有較強的區域特征。目前黃酒行業的競爭主要集中在江浙滬等傳統區域，市場競爭激烈。非傳統區域黃酒生產企業結合當地特色、實施差異化競爭，也逐漸在各自周邊區域取得突破。
（1）黃酒四大派系
（2）黃酒競爭梯隊
依據黃酒行業企業的注冊資本劃分，可分為三個競爭梯隊。其中，注冊資本大于3億元（包含）的企業有古越龍山、會稽山、金楓酒業等；注冊資本在1億元（包含）-3億元的企業有中糧酒業投資有限公司、紹興女兒紅釀酒有限公司等；注冊資本在1億元以下的企業包括浙江塔牌紹興酒有限公司、新華錦（青島）即墨老酒有限公司、浙江嘉善黃酒股份有限公司、江蘇張家港釀酒有限公司、紹興咸亨酒業有限公司等。
（3）黃酒行業集中度
從市場份額上看，古越龍山、會稽山、金楓酒業是我國黃酒行業當前的主要龍頭企業。2020年，古越龍山黃酒業務營收達12.64億元，占比全國黃酒行業市場規模9.39%；其次為會稽山，市場份額占比為8.14%；金楓酒業市場份額占比為4.42%，位居第三。
黃酒的消費區域相對比較集中，其區域性特點抑制了行業的快速擴張，黃酒行業整體集中度顯著偏低。黃酒行業的集中度低，低價同質化競爭明顯是黃酒行業發展的一大制約。但是近年來，古越龍山收購女兒紅、會稽山收購嘉善、石庫門與和酒的合并，黃酒行業的集中度在進一步提升。黃酒行業經過數年的發展，已形成一定的規模，并涌現出幾家居于行業領先地位的龍頭企業，但是相較于白酒、啤酒、紅酒仍舊還有很大的發展空間。
3.黃酒行業主銷區域
（1）黃酒的主銷區域相對比較集中于江浙滬
2020年，古越龍山、會稽山、金楓酒業三家上市公司銷售收入為29.56億元，和君統計，其中在江浙滬地區的銷售收入達到24億元，占比高達81.20%；從銷量來看，2020年，三家上市公司黃酒銷量總和達28.26萬千升，其中江浙滬地區銷量達23.70萬千升，占比高達83.89%。
（2）黃酒品牌聚集及競爭于江浙滬
作為黃酒文化的主要承載區域，同時也是早期改革開放的門戶區域，在江浙滬地區集中了眾多的大型黃酒企業，尤其在近些年，作為黃酒的原產地紹興，大力弘揚黃酒文化，振興發展黃酒產業，出臺了一系列推動黃酒產業高質量發展的規劃和政策措施，推動黃酒文化普及和區域擴張。
4.黃酒行業主流價格
黃酒行業的品牌集中度相對較低，全國102家黃酒企業，除了江浙滬地區外，諸多區域性品牌以作坊的形式存在。相對分散和非集約化的行業背景，也決定了行業競爭更多聚焦于性價比。另外也是基于長期囿于江浙滬地區的原因，相對黃酒文化和消費場景有傳承、有氛圍，但是更多基于傳統家庭及餐飲場景，也導致消費價格更多偏向于大眾化。
本文選取了傳統黃酒的發源地紹興的競爭格局示例，實際上大眾消費的一個分割線就是30元，30元以下的市場容量占比近80%，代表性的有古越龍山的清純三年、金五年；會稽山的純正三年、純正五年等。
30-60元價位區間的產品，傾向于商超渠道的禮品屬性或壇裝，60元以上的產品聚焦于高端消費或3L以上的禮品裝，活躍的渠道以精品店或團購渠道為主，如古越龍山的十年、二十年等，相對占比較少。
黃酒行業面臨的問題
1.黃酒的認知定位存在相對時空下的局限性，普適性的場景有待挖掘打造
黃酒在酒水市場的銷售額中占比不超過2%。數據統計，提起黃酒，45.10%的消費者首先想到的是烹飪時佐料用的黃酒，其次占比39.6%是保健功效，用來浸泡藥材之用。作為火鍋、上海菜、杭幫菜飲品的比例相較于其他酒種普適性不高。
像西餐配紅酒、燒烤配啤酒、中餐配白酒已經在消費者心智中形成固有認知，而黃酒的組合搭配，除了螃蟹季的“黃金搭檔”外，那就只有書本記憶中的“茴香豆”了。
2.黃酒的消費區域拓展與黃酒文化普及尚未有質的突破，仍舊囿于江浙滬
作為中華傳統文化的“黃酒文化”，存在諸多潛在的受眾空間，但是由于歷史原因以及其他品類酒種的酒文化植入和嫁接，導致黃酒文化囿于吳越文化的場景化消費特點，黃酒的消費的軟環境未能全國化擴張，諸多的黃酒品牌仍舊處于江浙滬地區的內耗廝殺，而未能實現在全國化維度的大比例增量擴張。
雖然最近幾年古越龍山、會稽山均采取漣漪式擴張的路徑開始全國化突圍，但是沒有黃酒文化同頻拓展的營銷推廣配合，很難建立長久的黃酒消費習慣。
黃酒缺乏與中華文化或禮儀相關的普適消費場景，通俗來講，需要一個儀式感的理由來飲用黃酒。隨著國潮興起和民族自信，黃酒亟需從文化層面尋找國人的普適認知，并復興和建立一套文化共鳴的“餐飲教育”體系，為黃酒全國化創造“軟環境”加持。
3.黃酒的代際消費認知和消費場景式微，需要提升“酒設”，打造更寬領域
從黃酒的主流消費人群畫像來看，主要以江浙滬地區40+的男性群體為主，對于黃酒的消費認知，很多人認為是“父輩”“長輩”的酒，喝黃酒的場景主要在于“養生”“保健”。雖然黃酒與白酒的“酒設”有部分雷同，但是白酒的普適消費場景還是黃酒難以匹及的。另外，黃酒的“酒設”很難與年輕人的社交場景相融合，傳統黃酒的消費群體老化認知明顯。
4.黃酒直接材料成本高，企業成本管控能力波動較大，議價空間及市場容量不足以支撐品牌全國化規模擴張
從我國黃酒行業主要上市企業成本結構上看，直接材料為主要成本項目，占比約在75%-80%之間，制造費用占比均在9%-10%之間，毛利率不足35%，然而黃酒行業30元/瓶以下價位的市場容量仍舊占比行業整體規模的65%以上。
糧食是黃酒制作中用量最大的原材料，直接材料的成本占比超過75%，原材料的價格上漲直接影響到黃酒生產商的收益。另外近年來大眾物資、人工、物流成本高漲以及日漸高企的環保成本，與黃酒相對仍舊以中低端產品為主的行業現狀相對比，較低的議價空間、市場容量和低毛利，與其他酒種的全國化擴張路徑模式注定大相徑庭，黃酒需要找到高議價空間以及快速規模化的商業模式才能有質的改變。
通過對于黃酒行業的現狀及問題分析，我們總結為以下三方面的矛盾
厚重的文化符號、極高的行業歷史地位VS小眾的市場容量、瘦窄的主銷區域；
較長的釀造周期、多元的營養元素VS 老化的受眾群體、非時尚的消費體驗；
高企的釀造成本、傳統的釀造方式VS 低廉的市場價格、式微的消費場景；
黃酒行業具備太多先天的優勢，但是一手好牌沒有發揮最大價值，是黃酒行業自身不努力？還是風水輪流轉，黃酒行業正好處于低谷期？
新中國成立以來，國內經濟分別經歷了“國營經濟時期1949-1962”“計劃經濟時期1962-1978”“市場經濟轉型初期1978-2010”“市場經濟高速發展時期2010—至今”，消費棘輪效應下，消費升級迭代并逐漸由單純地重視品牌和符號，而轉向更加注重品質消費時代。
與以往享受經濟增速上升周期所形成的消費規模紅利相比，當前經濟新常態下，消費發展將更加強調從價值層面出發的內涵升級，消費產品或服務的“品牌化”以及“精致化”將是消費內涵升級主旋律下的必然潮流。所以基于經濟新常態下的消費驅動，用原來人口規模紅利時期的“舊船票”是很難實現預期的，因為時代變了、消費主體變了、消費方式也變了。
黃酒行業發展的建議
“以消費和產業升級為引領，突破地域重圍，講好美酒故事，滿足美好生活的更高需求。緊抓轉型機遇，優化產業布局，打造高端化、年輕化、時尚化黃酒定位……”在2020年11月7日發布的“振興黃酒五年行動宣言（2021-2025年）”中，明確了黃酒發展的路徑、方向，提出了“高端化、年輕化、時尚化”的產業發展方向。
近年來，古越龍山推出了國釀1959青玉版、國釀1959白玉版兩款定位高端、超高端的黃酒產品，塔牌推出了本原酒等高端產品，就是要突破黃酒是低端酒的市場認知“天花板”。和君咨詢認為，黃酒區域突圍的核心在于建立廣泛橫向的基礎認知，擴大“黃酒認知”的滲透率，而非囿于江浙滬區域的縱向品牌認知，因此核心問題在于如何解決泛全國化的黃酒小白用戶教育從0到1的過程。
1.黃酒行業建議可以通過“新物種”來建立行業基礎認知
在今年發布的《中國酒業“十五”發展指導意見》中，提出“以傳承創新發展為主線，把握黃酒多樣化趨勢，實現黃酒價值回歸”。黃酒行業的產品品類較多，傳統黃酒根據含糖量分為香雪、善釀、加飯、元紅，黃酒的衍生品又分為糟燒、米酒、果酒、米露等。實際上消費者對于黃酒的概念是模糊的，甚至對于黃酒的分類也是非行業內從業人員有熟悉的敏感度，但是悅己的體驗是能夠強化記憶和認知的。我們看到同樣是青梅酒，實際上古越龍山已經在青梅酒、桂花酒領域深耕多年，也同時出口日韓等多個國家，但是消費者真正熟悉梅酒的實際上是江小白的梅見。
在行業相對式微的大環境下，不乏創新求變的黃酒品牌值得借鑒，位于江蘇省蘇州市張家港市的“沙洲優黃”最近幾年的品類創新受到整個行業重視與關注。
2002年，江蘇張家港釀酒有限公司對沙洲優黃工藝流程和方法進行改革，用粳米代替糯米試驗成功，總結出“雙套發酵”等新工藝，先后在原來的黃酒、杜酒、甜水酒基礎上，生產出“沙洲”“老閶門”“黿頭渚”“太湖之星”等幾大系列100余個品種的黃酒。目前沙洲優黃年銷售額超10億元，黃酒年產量10萬噸，擁有全國最大的清爽型黃酒釀造基地，也是清爽型黃酒的締造者，同時也是清爽型黃酒國家標準的重要起草單位之一。
沙洲優黃清爽型黃酒的新品類，與傳統黃酒形成高度差異化，迎合了年輕消費群體對于低度酒精、無酒精品類的需求，通過10度左右的低酒精度既完成了黃酒的代際人群傳承問題，同時通過創新的工藝改革，解決了黃酒行業釀造成本高企的問題，對黃酒行業的用戶教育具有借鑒意義。
其他的類似黃酒的衍生品諸如蘇州橋的“奉旨擼貓”米露，古越龍山的糟燒白酒，在當下消費升級的營銷環境下，都是品類創新的方向，也是黃酒品類消費者教育的敲門磚。通過“新物種”來完成對于黃酒的新認知，從而打開黃酒世界的大門。
2.黃酒行業建議重塑高端化行業年份標準，規范偽高端亂象，通過品質征服用戶
黃酒作為獨有的釀造酒，盡管從釀造工藝上有了香雪、善釀、加飯、元紅的品類劃分，但是相較于法國干邑白蘭地的標準等級劃分，黃酒的年份等級就顯得魚龍混雜、錯亂無章，而且相對沒有行業規范的標準來衡定。
黃酒酒齡一般是采取加權平均的方法來計算，勾兌的黃酒中，至少有50%的酒達到產品所標注的酒齡。而實際操作中，酒廠是使用數種不同的酒勾兌，使其平均酒齡達到產品所標注的標準。比如一瓶五年陳的黃酒，用50%的五年陳、20%的八年陳和30%的三年陳勾兌，其加權后的平均年齡剛好是5年。然而黃酒行業的門檻相對不高，而且品牌集中度出了江浙滬地區較高外，其他地方均以地區作坊形式存在，因此酒水的品質堪憂。
隨著最近幾年有行業龍頭企業倡導高端化以來，行業內誕生了諸多中高端產品，諸如1000元以上的古越龍山國釀1959（白玉版500ml）、會稽山大師蘭亭（1000ml）、塔牌本美（1000ml）、即墨老酒花開富貴三十年陳釀（5000ml）、金楓匠酒（2800ml）等；500-1000元區間的國釀1959（青玉版）、會稽山蘭亭（500ml）、會稽山國1號（500ml）、塔牌三十年陳花雕（600ml）和酒和容悅色（700ml）、石庫門海上繁華（500ml）等。雖然諸如浮雕酒類的黃酒禮品作為外交禮物，見證過外交的高光時刻，但是黃酒企業由于長久堆積下來的產品結構和價格體系已經在消費者心智中形成“廉價”的刻板印象。
單純的“貴”是無法成為長久“高端”的理由，尤其對于江浙滬地區的黃酒用戶群體，諳熟黃酒的釀造和發展歷程，如何講好高端黃酒的故事和差異化的品質，而不是當作短期“韭菜”是需要黃酒企業甚至整個黃酒行業思考的問題。因此，黃酒產區、年份標準、行業標準、價格標準需要進行行業標準規范，讓品質征服用戶，表面文章或文化堆砌注定是偽高端。
3.跨界營銷IP矩陣整合，老樹新花，助力黃酒重回大眾視野。
10月末，古越龍山聯手知名國貨冰品品牌鐘薛高，誕生了黃酒青梅雪糕，當下大國崛起國民自信的背景下，同樣作為國貨品牌的古越龍山和鐘薛高，一個足夠傳統，一個足夠新潮，通過兩種不同文化屬性的碰撞，演繹從內容到形式上差異化的產品創新。
會稽山攜手網紅奶茶品牌古茗，開啟“黃酒+奶茶”跨界合作，引起了一波黃酒奶茶熱。“原以為黃酒是中年人的專屬，沒想到我們95后也成了黃酒的粉絲。”奶茶的甜香和黃酒的醇厚結合在一起，回味綿長的口感沁人心脾。黃酒產業的發展，在保留傳統風味的同時，也在不斷呈現年輕化、時尚化的特色，就是為了讓黃酒破圈、入局、滲透、創新，以傳播黃酒文化、激活黃酒產品，助力黃酒走向更廣闊的市場。
近些年來，隨著“國貨崛起”風潮席卷各個行業，諸如鴻星爾克、回力、百雀羚、蜂花等，借助新的互聯網傳播方式，挖掘企業內在價值，通過嶄新的視角和差異化的表現形式，滿足年輕消費人群的審美價值。尤其在當下從注重品牌和符號到注重品質消費過渡階段，品牌跨界的核心還是提供更優品質的好產品，通過強強聯合實現1+1>2的效果。
跨界IP矩陣的組合，在于給予黃酒小白用戶多方面的味蕾組合，其核心目的在于品牌推廣模式的創新和迭代，以及增加黃酒的用戶數量，“努力奔跑為了能夠停留在原地”。跨界并非主線，黃酒企業的核心工作還是在于自身渠道網絡建設和消費者體驗的完善，切勿本末倒置。
4.重塑品飲場景，建立黃酒多元“酒”設家族體系
目前有飲用黃酒習慣的大部分消費者選擇黃酒是由于其滋補保健，溫熱養胃功效。同時身處“江南”與蘇幫菜、粵菜等組合搭配，或者品嘗大閘蟹的時候作為美食伴侶。但是作為釀造酒，黃酒亦可作為雞尾酒的基酒，以黃酒做基酒的雞尾酒有軒轅皇帝，唐宋賓治，紅娘子等。
黃酒需要擺脫原有的群體老齡化的“酒設”，需要從年輕消費群體的生活方式中尋找切入點，打造多元的“酒設”家族體系。比如酒吧渠道的“青梅酒”、夜場渠道的“雞尾酒”、夏季冰飲的“清爽黃酒”、商務場合的“年份酒”、冬天與生姜或其他滋補材料組合的“養生酒”，黃酒亦可做到可甜、可咸。消費場景需要結合年輕態的消費趨勢，融入其中，既保留黃酒的優良品質，同時又以新時代的表現形式滿足個性化、符號化的表達需求。
5.定位國民自信的文化復興載體，挖掘民族情懷強關聯軟環境
華夏五千年文明史，基本上是黃酒所見證的，即使在元朝出現蒸餾技術之后，至民國時代，上層社會還是以飲用黃酒為榮．而近現代白酒的盛行，已經把曾經屬于黃酒的榮耀爭搶的七七八八，加之鋪天蓋地的白酒＂文化＂廣告，情況更是不容樂觀。比如現在提到劍南春酒，消費者第一聯想的是水晶劍，而不是劍南道的黃酒，黃酒的軟環境也已經縮成為以吳越文化為主體。
近年來，隨著大國崛起和文化自信，另外新的代際交替，生活在新的社會主義環境下的90后、Z時代青年，對于傳統文化元素有天然的自豪感。在中華優秀傳統文化復興的當下，類似河南衛視的《唐宮夜宴》《中秋奇妙夜》到三星堆出土文物引發高度關注，國潮、國風、文創產品受人追捧。穿漢服在大街上或景區行走，已經成為習慣，而非奇裝異服被人詬病。我們認為黃酒復興的軟環境已經構建，需要黃酒行業努力的是將黃酒也作為貫穿其中的一部分，幫助消費者或當下的年輕受眾人群，真實還原華夏文明的文化場景，還原青梅煮酒、曲水流觴、斗酒詩百篇、舉杯邀明月……。
黃酒有深厚的文化蘊涵，選擇什么樣的“土壤”決定了成長的基因，是根植于華夏五千年文化的深度挖掘，還是只是區域性吳越文化的延續？和君咨詢認為，傳統文化是星辰大海，黃酒孕育在幾千年的歷史流淌中，并非吳越池中物，需要建立更廣的視角去重新構建黃酒的歷史文化體系，跳出“越酒”的桎梏，嘗試作為文化復興的載體，重塑新時代“國酒”的脊梁。
6.倡導和構建“黃酒是東方的、健康的、世界的，更適合國人體質”的價值體系
近現代“國畫之祖”豐子愷到臺灣辦展，作家謝冰瑩勸他定居臺灣，被豐子愷婉拒，他說：“臺灣雖好，四季如春，但是缺少一個條件，沒有紹興老酒”。從此便有“無黃酒之地不能久住”的金句。
中國人可分為9種體質類型，其中健康的平和體質僅占33%，而其他8種偏頗體質占到了67%，居于前4位的則是“氣虛體質、濕熱體質、陰虛體質和氣郁體質”，屬于寒涼特點的國人體質。就目前所流行的葡萄酒、啤酒等并不適合國人飲用，西方的飲食習慣以肉食為主，加之西方人體質熱，能夠與酒體的涼性相中和達到平衡。白酒是步入現代才流行的，在此之前從社會的頂層到底層全部是以黃酒為主。
西方人鐘情于威士忌，熱烈奔放，體現西方人的開放豪爽，東方人內斂含蓄，于是有了黃酒，溫而不烈、涵而不露。黃酒釀造體現了國人的智慧，萃取五谷精華，陰陽協調，經歷春生、夏長、秋收、冬藏，像極了太極拳，重收輕出，也更適合中國人的體質。
酒文化的選擇，實際上是世界衛生歷史文化的選擇，我們的先祖選擇了用東方樹葉和東方黃酒解決了幾千年的衛生問題，而將茶和酒的文化延續至今，因此東方的黃酒是國人骨子里的內斂、含蓄和天人合一。
黃酒最能代表東方酒文化，最具東方神韻，黃酒是融入中國文化內涵象征的名片。建議黃酒行業要著重打好黃酒國際化的這張牌，通過產區和品牌建設，不斷提升黃酒產區價值。通過傳統文化的加持，不斷提升黃酒的文化占位，打造“東方的”“健康的”“世界的”三大定位，提升黃酒的價值地位，外練筋骨，內練品質，雙向加持。
黃酒行業歷時幾千年走到今天，絕非過去五十多年的白酒文化宣傳所能湮沒的。源自深厚的文化底蘊，同時也在于黃酒行業自身的努力和與時俱進。當下新的歷時時期，經濟發展引擎換擋、大國崛起文化自信、代際調整新時期的年輕受眾更有想象力，天時地利人和俱齊。相信黃酒文化作為民族優秀傳統文化的一部分，會在新的歷史時期，有新的崛起方式。
