打破一個記錄的最佳方式,是在原來的基礎上創造出新記錄。
1月19日,長城葡萄酒結合春節熱點,在抖音發起#長長酒酒年味到#挑戰賽,截至1月29日,活動播放量突破25.8億,打破2021年#長長酒酒紅運到#活動19億的播放紀錄。
同期,挑戰賽為官方抖音店強勢引流,店鋪訪客數、粉絲量、商品曝光次數呈指數增長,1月銷售額突破601.5萬元,創下歷史新高。
數字之下,長城葡萄酒不僅對線上品牌傳播矩陣的打造、對電商渠道的建設愈發清晰,還展示了和年輕人“玩”在一起的決心,為中國葡萄酒貼近年輕消費者提供了新方法。
抖音銷售額增長11.6倍
“長長酒酒”IP再度躥紅
春節承載著數以萬計家庭團圓時刻,是中國人最重要的節日之一,也是各大酒類品牌必爭之地。
通過新春禮盒、賀歲大片、定制禮品等方式,酒企輪流為消費者送上春節祝福,消除消費者對品牌的距離感,強化品牌認知。
但伴隨著消費需求、消費方式的改變,酒企每年的春節營銷方式也突破行業對創新的想象,逐漸從線下營銷轉移到線上互動。
今年,長城依托抖音平臺,不僅以“話題創建+達人共振+貼紙互動+信息流組合”的聚合打法引爆抖音流量池,實現品牌消費破圈、增強品牌春節傳播聲量,又憑借消費場景打造和消費需求引導,疊加銷售端(官方抖音小店)同步增加直播頻次與時長,從直播到商品上新等多個環節實現協同配合,實現從流量到銷量轉化的全過程。
活動初期,長城葡萄酒通過貼紙達人發布的創意顏值貼紙視頻,吸引用戶關注和互動,以輕松有趣的方式傳播品牌活動信息,實現消費群體的心智“種草”,將消費者從抖音流量池引入中國葡萄酒這一領域中,認識并了解長城葡萄酒。
其次,長城葡萄酒緊抓春節團圓的觀念,透過劇情達人把長城葡萄酒產品融入生活場景、講述不同年味故事的劇情化傳播內容,幫助消費者建立品牌認知、沉淀品牌用戶的同時,借助視頻加掛購物車,引導消費者直達商品購買鏈接,實現品牌種草到拔草的營銷閉環。
在這基礎上,長城葡萄酒也利用抖音熱搜榜、banner資源入口等內容推流優勢,將流量引到#長長酒酒年味到#挑戰賽定制活動頁面,通過植入品牌頁面跳轉鏈接,將活動流量轉化為長城葡萄酒官方抖音號、直播間、店鋪的品牌留量,不僅增加了店鋪訪問客流、提高商品曝光次數,還促進商品成交率上升。
數據顯示,#長長酒酒年味到#抖音挑戰賽活動期間,長城葡萄酒官方抖音號粉絲量增長24.1%,商品訪客人數達436.5萬,比活動上線前增長120%,商品曝光次數突破1002萬人次,銷售額同比上月增長11.6倍。
長城葡萄酒連續兩年打造的抖音挑戰賽活動,已經引發44.8億人次的關注和參與,不僅夯實了“長長酒酒”這一品牌IP的基本盤,還摸索出從“流量-留量-銷量”的轉化之路,讓長城葡萄酒成為抖音消費者的春節必備年貨。
與6600萬年輕人互動
長城俘獲年輕人心智
在云酒·中國酒業品牌院高級研究員、卓鵬戰略咨詢董事長田卓鵬看來,伴隨信息技術對消費行為習慣帶來的改變,通過線上和線下的全場景體驗互動銷售將成為趨勢。
因此,不斷探究年輕消費者獲取信息習慣和購買習慣的變化,積極探索創新的傳播和銷售方式,強化消費者心智種草,是當前酒業品牌發展的必然選擇。
從這一角度來看,#長長酒酒年味到#抖音挑戰賽,實際上就是長城葡萄酒洞察年輕消費者的行為偏好與習慣,以全民互動實現消費群體的破圈引流,觸達更多年輕消費人群,展現了品牌活力創新的一面。
▲挑戰賽達人視頻-銷售引流
一方面,長城葡萄酒通過篩選顏值貼紙達人,以貼紙玩法引發全民互動,實現心智種草。
長城葡萄酒與“@卓仕琳”@小羽毛@趙喵喵喵@與晨等多位達人合作,展現長城葡萄酒貼紙換裝玩法,直接觸達3600多萬粉絲用戶。在吸引這些用戶參與互動貼紙玩法的同時,也向他們“種草”長城葡萄酒這一品牌。
用戶畫像顯示,在這3600多萬粉絲中,18-23、24-30歲年齡段的消費者占據主流,且多分布在廣東、浙江、江蘇、河南、山東等酒類消費大省。無論從消費人群屬性,還是從消費地域來看,都與長城葡萄酒吸引更多年輕人了解中國葡萄酒、培養長城葡萄酒潛在消費群體的目標相契合。
另一方面,長城葡萄酒以劇情化傳播的方式擊破消費場景,向3000萬抖音用戶傳遞“中國年,喝中國紅”的理念,實現春節動銷。
與“@我有個朋友”“@恭叔本人”等抖音劇情類達人攜手,長城葡萄酒通過講述關于親情、愛情、友情的故事,聚焦辦年貨、掃揚塵、見家長、團圓飯、年夜飯、拜新年等場景。從情感觸點出發,長城葡萄酒也將#長長酒酒年味到#挑戰賽活動融入當下年輕人對團圓的情感中,既引發消費者的情感共鳴,也加快提升消費者對長城葡萄酒的品牌認可程度。
在貼近生活的故事情節中,長城葡萄酒不僅帶領消費者感受中國春節里的真實與溫暖,也通過活動向消費者傳遞“中國年,喝中國紅”的消費理念。
可以說,長城葡萄酒通過“長長酒酒”IP的打造,以及在抖音挑戰賽、抖音直播、抖音小店的協同探索與銷量轉化,不僅為中國葡萄酒“品效合一”的電商發展路徑提供了可參考的范本,也展現了長城葡萄酒始終貼近年輕消費者、成為年輕人心中“第一瓶葡萄酒”的決心。