文 | 千樹 編 | 吳弩
推新，是白酒產品每年的“必修課”。
無論是以經典產品為代表的高壁壘大單品，還是新開發產品，都重構著白酒產業的價值鏈條。
受疫情影響，如今的市場環境對白酒新品來說并不算友好。
然而，白酒業永不缺乏攻堅者。2020年上半年，仍有不少新品面市，用自己的智慧和手腕，爭取著寶貴的酒類消費份額。
01
三類新品，各有千秋
今年的新品比往年來得晚一些。從時間軸上可以看出，自5月以來，新品的數量明顯增加。
而從新品的類別來看，可以劃分為三塊。
第一類是經典產品的升級。譬如第四代紅花郎·紅十、第四代品味舍得、第二代國臺國標等。這類產品大多在包裝、品質、防偽、價格體系以及配套的營銷政策等方面進行了升級，但基本沒有改變產品的辨識度和營銷模式。
第二類是以原有經典產品為基礎，所推出的顛覆式煥新產品。譬如五糧醇、尖莊、大笑沱牌、沱小九國潮系列等。這類產品在外觀層面顛覆了原有的視覺呈現，并根據品牌發展訴求，對產品品質、營銷網絡、市場服務等方面進行了全面的提升與改變，在品牌標簽、品牌印象上有新的突破。
第三類是純新品。以501五糧液、兼香郎特、夢之藍·鉆石版、黃金醬酒為代表，這類產品有的衍生于大單品，有的則完全獨立于當前的產品序列。它們區別于現有的產品集群，承載著新的使命。
總的來看，上半年的白酒新品是迎合市場環境變化和消費需求的。如醬酒熱潮，如日益提高的品質需求和不停迭代的審美標準等。
02
這些新品是否“能打”？
特殊的年景下，這些新品“能打”嗎？
此前，有行業人士分析認為，疫情將給意識形態帶來諸多改變，或許會催生出新一輪的產品革命。然而，也有人表示，消費市場最大的特點就是穩定，疫前是怎樣，疫后也是怎樣。
從梳理出的新品來看，經典產品升級帶來的是產品系統性的升級，對企業經營與白酒產業來說無疑是利好。此外，從近幾年已完成升級迭代的經典產品來看，這部分新品的戰斗力只會更強。
而由原有經典產品顛覆式煥新所推出的產品，在今年取得了較大成功。事實上，這類經典產品原先便具有良好的市場基礎，比如五糧醇、尖莊，在硬件、軟件實力綜合提升以及改革紅利的賦能下，煥新后甚至出現了爭奪代理權的現象。其市場規模也逆勢同比增長。再比如沱牌，在大笑沱牌、沱小九國潮系列的反哺下，也找到了老品牌在新玩法下復興的重要路徑。
某知名酒企負責人告訴微酒記者：“白酒行業屬于完全競爭，市場化程度高、競爭激烈，調整不斷深化。白酒消費向主流品牌、主力產品集中的趨勢不會變，產業向品牌、原產地和文化集中不會變，新品要想在未來的道路上走得遠，就要符合這個大趨勢。”
他表示，從需求端來看，現在的新品都是可替代的產品。新品是否“能打”，與背后企業的綜合實力、匹配的打造路徑以及產品承載的使命有關。
“相對于具有一定消費基礎，煥新的新品來說，全新的新品要在市場占有一席之地，不是一件容易的事。”他說道。
