▼點擊視頻，對話拉飛哥
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如果不是酒仙網拉飛哥，或許酒業還站在直播帶貨的十字路口徘徊。
一方面，各行各業的直播帶貨數據不斷刺激著酒業人的心臟，使得從廠到商都躍躍欲試；另一方面，受限于酒類屬性，又只能謹慎樂觀。
但在十字路口之外，拉飛哥開辟了一條全新的道路。
在拉飛哥的直播間里，99塊錢6瓶的葡萄酒可能爆單，1000多塊錢的高端白酒、甚至2000多的洋酒也會斷貨，“這是粉絲對你的信任度積累而來的”。
這樣的經驗告訴拉飛哥，“直播或許可以和酒行業完美融合”。粉絲的信任度是品宣的最佳載體，而借助直播的體量和頻次，企業品牌的推廣效率一定會大大優于傳統渠道。
“很多人真的只看到直播的熱鬧，或者看到直播的亂象，卻沒有看到直播的價值，或者是看到了選擇性忽略，因為這不是一件容易的事情”，拉飛哥說，“從經濟學角度來看，一件事當所有人都能做的時候，這件事就已經失去了意義，直播也是，如果容易的話，它就會淪落為和傳統渠道一樣，很艱難、沒有流量”。
▲2021年12月，拉飛哥獲得第2屆酒業青云獎“年度十大隱形冠軍”榮譽
成為“拉飛哥”
在成為拉飛哥之前，他是路彥坤。
在中國最大的零售業集團之一的大商集團，路彥坤完成了職業生涯的第一輪塑造：2003年，從吉林大學經濟學系畢業的他進入大商集團，從董事局秘書做起，在洗水果、放水杯、訂車買票、寫文件中習得了商業零售的奧義。
2010年，大商集團在法國波爾多投資了兩家酒莊，路彥坤被擢升為負責人，派駐波爾多，一待就是五六年。在此期間，他身上聚集的幾乎所有的葡萄酒光環與稱號——ChateauMadran、ChateauPeyronnet莊主、波爾多左岸名莊騎士、右岸茹拉德騎士、WSET高級品酒師……
路彥坤和郝鴻峰的緣分，也是自法國開始。
有一次，郝鴻峰在法國參觀考察，接待的人正是路彥坤。2015年，路彥坤回國，與酒仙網達成合作。同年11月，中釀波爾多酒業（天津）有限公司公司（以下簡稱中釀波爾多）成立，由酒仙網全資子公司北京中釀國際酒業有限公司控股，占股51%。路彥坤成為法定代表人。
中釀波爾多創立之后的三四年間，路彥坤一直致力于兩件事：一是葡萄酒的進口和銷售；二是布局酒莊。
至于短視頻，其實酒仙網早從2018年抖音爆火之時即著手布局，路彥坤作為葡萄酒專家，時常受邀“講知識、做科普”，但因風格偏嚴肅，官方號遲遲未有火花。
2019年，路彥坤赴法國波爾多參加兩年一度的世界葡萄酒大會，偶遇一位中國同行通過短視頻銷售葡萄酒，為路彥坤開啟了一條新路——帶貨。
“發一條視頻就能賣很多貨，太有意思了。那個時候抖音有流量、沒內容，處在野蠻生長期，平臺管控不嚴，是紅利期中的紅利期。”路彥坤看好短視頻，6月份回國后，開始著手打造“拉飛哥”。
最初，酒仙網高價聘請外包團隊，每月收費10萬元，保證輸出15條短視頻。“他們派了一個文案，兩三個攝影師，帶燈光、機位就來拍了。他們也不明白如何漲粉，給的辦法是多登幾個手機號互相關注。”酒仙網公關部總經理范晉宇說。
“請外包是不靠譜的，一是貴，二是它根本不了解你。你讓他們寫葡萄酒的段子，他們就百度搜一下，然后讓我來讀，這不是開玩笑嗎？”路彥坤與外包團隊合作三四個月后便宣告終止。
此后，路彥坤和范晉宇開始自建短視頻團隊，招了一個創過業的編輯，管拍攝和剪輯，“初期確實不好做，好在那時競爭也沒那么激烈，如果拿著我們現在的認知和水平去做，太輕松簡單了。”直到2020年3月，拉飛哥的抖音號也不到20萬粉絲。
一夜爆火
2020年3月1日，是“拉飛哥”人設的里程碑時刻。
那是一個周日。也沒有什么要緊的事情，回到家的拉飛哥，給自己倒上了一杯紅酒，往沙發上一坐，像往常一樣，順手打開手機，開始了那一天的直播。
在這之前，為了解決酒仙網電商業務的引流問題，從2019年5月開始發布短視頻，到2019年10月正式入駐抖音，到此時，直播已經成為拉飛哥的日常。
但這一天有點不一樣。
抖音“酒仙拉飛哥”賬號發布的一條短視頻——30秒的視頻里，拉飛哥把原定價199元6瓶的一款法圣古堡天使樹干紅葡萄酒，改成了99元6瓶，還十分“豪橫”的喊話“我的酒我說了算”——突然多了很多播放量。
拉飛哥當即決定開直播。據他回憶，當時自己“一個人穿著一件衛衣，拎著打包的燒烤，還在回家路上”，沒有手機支架，就用膠帶綁著手機，中途還因為被平臺判定違規飲酒而暫停。
但就是這樣一場心血來潮的直播，沒有策劃，甚至沒有樣品，在接下來的5個小時里，創造了120萬的銷售額，其中70萬都是來自這款99塊錢一箱的法圣古堡天使樹干紅葡萄酒。
其實，在這之前，拉飛哥早就成了“網紅”，抖音短視頻也曾創造過千萬級的流量。
“幾千萬流量是什么概念？點一下就2萬，每一秒鐘會有2萬人看，就好像上春晚，一夜之間就會有3、4億人認識你，在我們素人看來，這簡直是奇跡。”
但流量并不意味著轉化，這也是“目的就是做銷售”的拉飛哥把2020年3月1日這一天選為“周年慶”的原因。“那一次直播才是真正的顛覆，也讓我們真正地去all in，從戰略上來把直播做成我們未來的一種重要的銷售模式。”
這場直播的戰績也震驚了郝鴻峰。
馬上，郝鴻峰便組織公司高層開會，從公司層面推進直播帶貨，要求全公司，按演技、形象等要求，內部選拔直播人才，首批主播近20人，按照渠道不同，主播們各自負責抖音、快手，和淘寶直播等。
直播提上公司日程后，拉飛哥跑得更快了。郝鴻峰曾提及，“我們的拉飛哥最多一場賣4000多萬，他2020年一個人產值將近4個億，今年他一個人產值在去年基礎上要翻好幾倍”。
在2021年的“618抖音好物節”期間，拉飛哥帶貨金額超過3000萬元，場均UV值保持在4以上，穩居抖音酒品帶貨達人前三的寶座。彼時，拉飛哥的累計銷售額已經突破6億，成為抖音酒品類賽道的佼佼者。
發現新路徑
在慣常的認知中，直播帶貨很難適用于酒行業，最主要的原因是酒類產品價格關乎品牌生命線，而這與主打促銷優惠的直播帶貨模式相沖突。
此外，直播平臺關于飲酒的限制規定，一定程度上弱化了酒類銷售本應具備的體驗優勢。物流運輸等關聯成本也需要考慮在內。
與多數直播帶貨玩家一樣，早期的拉飛哥采取的是低價策略：99元一箱的紅酒，59元一箱的白酒……依靠這些流量產品來吸引人進直播間。這確實吸引了不少人，但整體客單價偏低，銷售額并不算高。“前期注重銷量，一晚上賣出了七八萬單，但都是幾十塊錢的產品。”
后期，拉飛哥團隊逐漸調整了產品結構，加入五糧液、古井、國臺、釣魚臺等客單價高的產品。“團隊最初擔心放客單價高的產品賣不動”，但事實證明并非如初，粉絲還是會愿意買單。數據顯示，直播間一瓶價格599元的五糧液曾斬獲615萬元的銷售戰績。
這得益于對流量的成功運營。
據拉飛哥介紹，截至2021年5月，他直播間粉絲等級為12級的超過1000人，8級以上的一萬多人。“一個12級的粉絲，如果是不刷禮物的情況下，得持續看你一年才能達到這個級別。”“一個月的直播一場不落，每場最少看20分鐘，才能達到8級”。
同時，拉飛哥還擁有近百個社群，聚集了好幾萬鐵粉，而且，社群的運營模式是粉絲自發管理粉絲，團隊不負責具體的運營。“我們不以任何官方的或者我們公司這種形式去介入，都是粉絲在管理粉絲，我要做的是給他們提供福利。”
在拉飛哥看來，酒跟其他品類不同，賣酒需要更高的信任度，以及更專業的品牌背書。“現在市面上假酒太多，很多人對酒的品類不專一，但對購買酒的渠道很專一，粉絲在直播間買到了好酒，下次也會繼續在這個渠道購買。”
在拉飛哥的直播間，產品的復購率極高，一些粉絲看中商品后直接下單，甚至都不需要拉飛哥講解。
這也讓直播帶貨演化為酒業新型的品宣鏈路成為可能。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）獲悉，2021年春節之前，拉飛哥和古井貢酒達成合作，除了直播間銷售古井貢酒系列產品之外，另開辟古井貢酒直播專場，從“曹操獻酒、桃花春曲、九醞酒法”到“八大名酒”，系統性地為直播間粉絲“科普”古井貢酒。
“那一場直播，大概60萬人全程參與，帶貨200多萬元，從春節合作共計為古井貢酒帶貨金額達3000多萬元。”對此，拉飛哥表示，“不要說太多了，一次直播最少能有5萬人，我播300場，粉絲如果只參與100場，那也是500萬人的傳播覆蓋，這是傳統模式無法想象的。”
在拉飛哥看來，直播帶貨預示著新一輪的行業變革，而非簡單的銷售模式轉換。企業如果只把直播看成一種銷售渠道，反而會錯失更廣闊的世界。
不是“網紅”
此次訪談前，云酒小嫚（微信號：云酒頭條）曾在2021年的3月見到過拉飛哥。
此前一晚，他剛剛經歷了一場最慘淡的直播，只有不到50萬的銷售額，也因為效果差強人意，11點就下播了。
但當時見到他的時候，完全沒有頹喪。“起起伏伏很正常，小孩成績今天好，明天不好，可能會焦慮，但我已經無所謂了。有一天我可以賣4000萬元，但也有一天我可能就賣幾十萬元，這和籌備組織還有季節性都有很大關系。”
不僅面對失意風輕云淡，得志時也是率性灑脫。
“每天直播完以后，團隊一般會預留一個小時左右的時間做數據，分析當天銷售的流量構成、投放、粉絲等情況，但如果有時候播到2點多，就直接把運營先放下，大家去喝酒慶祝”“播到2點，就說明這是一場非常成功的直播”。
李佳琦曾說，“每一次直播結束，重新回到現實世界，安靜下來就會產生一種很不真實的感覺”，但拉飛哥卻從始至終都是他自己。
現實生活的路彥坤當然是他，直播間里的拉飛哥也是他。“直播間里邊兒可能就是面對的人多一些，或者我說話的主動性大一點，大家可能只能通過打字和我交流，僅此而已，都是一樣的”。
做主播以后，從原來的早九晚六，變成“基本上凌晨3點左右睡覺，早上10點11點左右起床，下午2點上班，晚上7點半開播到凌晨一點左右”。對拉飛哥而言，這也不過是適應工作節奏的生活習慣的轉變。
爆火之后，“酒類帶貨一哥”“酒業李佳琦”，抑或是簡單的兩個字“網紅”，成為貼在拉飛哥身上最多的標簽。
但無論怎么看，拉飛哥都不像是一般意義上的網紅。如果沒有成為拉飛哥，他給自己的定位：一個職業經理人。
他做視頻的初衷，“不是要PK，也不是自己有才藝，也不是長得好看，目的就是要去做銷售”。閑暇的時候，他會去觀摩頭部帶貨主播直播，但并不是學習他們的風格，而是研究他們的模式，他說自己最欣賞羅永浩的模式，“就是打造的一個平臺，然后去孵化出更多的主播，開播頻率很高，這是一個正常的公司應該做的一件事”。
說起抖音，他的關注點，也是“看透它的本質”——“抖音只不過是把原來的商業交易方式用一個全新的模式呈現出來，原來在商場賣貨，現在大家在抖音賣貨，原來的流量在商場、在天貓、在京東，現在在抖音。抖音通過娛樂化的短視頻吸引到流量，但是萬變不離其宗，始終是賣東西。”
這也可以反過來解釋，為什么從酒仙網高管路彥坤到網紅拉飛哥，他從來沒有“撕裂”的感覺。“網紅就是KOL，是一個特定領域的意見領袖，只不過以前知道的人少一些，現在知道的人多一些”。
而對于直播帶貨催生的渠道分化，在拉飛哥眼中，也是一個“經濟行為”，是“流通模式的升級”，而且他強調，“進步就在這里”。
“我們從來沒有要消滅中間商，也沒有說要讓某一個行業活不下去，我們只是真的在提高整個行業的效率，通過我們自己的認真專業，通過我們自己的傳播方式，能夠讓消費者找到更合適自己的產品，能夠讓品牌推廣給更適合他自己的品牌調性的客戶，從而能夠讓整個傳播鏈條更有效率”。
