2021年2月12日,以一封新年公開信形式,貴州醇酒業有限公司董事長、總經理朱偉面向全行業發布了過去一年的“工作總結”,引發媒體不小關注,其中關于貴州醇2020年營銷情況的一組數據顯得格外搶眼。
數據顯示,貴州醇2020年銷售額增長206%,扭轉八年虧損,實現利稅過億,2021年節前40天銷售增長245%。
扭虧、高速增長、節前熱銷……亮眼數據的背后,折射出兩大現象:
一方面,在酒業“老兵”朱偉的操盤下,歷經一年改革,貴州醇重回賽道,奮起直追,昔日“黔酒老大”、“貴酒之王”的風采逐漸回顧;
另一方面,在政府相關政策推動下,貴州省白酒整體格局不斷優化,包括貴州醇在內的一大批老牌名酒正在快速崛起,逐漸成為貴州白酒品牌陣營中一股不容小覷的力量。
數據1:扭轉8年虧損與利稅過億
梳理朱偉此前對外公開的貴州醇營銷業績可以發現,“扭虧”“利稅過億”是其經常提到的字眼,而這些詞匯背后則蘊含著深刻的歷史意義。
上世紀90年代,貴州醇曾在全國白酒行業中占據顯赫地位。根據1992年的國家統計局數字顯示,貴州醇當時位列全國利稅率最佳企業500家中的前31名,在貴州省內占第一,在全國白酒行業名列第二,僅次于五糧液,而在全國飲料行業則排到前11名,是名副其實的“黔酒老大”、“貴酒之王”。
到上世紀90年代中期,貴州醇不僅釀酒產能已超過萬噸,年銷售額更是高達3億元左右,稅利過億,財政貢獻超過當地興義市財政收入的50%。
昔日的“稅利過億”是一份榮耀,而隨后的“商標之戰”則讓貴州醇遭遇了經營上的“滑鐵盧”。
1993年,貴州醇產品已經熱銷全國大江南北,茅臺酒廠也推出“貴州醇”同名產品,并且瓶型和包裝幾乎完全一樣,貴州醇立即以侵犯知識產權為由,起訴茅臺酒廠,茅臺方面則反訴貴州醇侵權“貴州”牌文字注冊商標,一場雙方互為原被告、曠日持久的大戰就此開始。
歷經數番交鋒,整整7年之后,這段公案才告一段落。而相關訴訟所帶來的諸多問題,特別是營銷上的失誤,則讓貴州醇一蹶不振。2012年被維維集團收購后,雖經多次換帥,貴州醇始終未能扭轉頹勢,8年間累計虧損3.16億元,錯過了白酒行業發展的黃金期。直至2019年8月份,江蘇綜藝集團接盤,企業才迎來轉機。
數據2:2020年銷售額增長206%
2020年2月14日,朱偉出任貴州醇董事長、總經理,貴州醇復興計劃啟幕。
在對外宣布履新消息的同時,朱偉也公布了企業發展規劃,即是借助貴州醇這一基本平臺,“用十年左右時間,打造一個全新的兩千億市值酒業集團,然后,以此為基礎,進一步參與和推動行業整合”。具體到貴州醇層面,“真年份”戰略則成為支撐企業發展的核心戰略。
此前,江蘇綜藝集團董事長昝圣達一行曾考察了貴州醇,并對貴州醇的老酒資源和濃醬兼具的生產工藝產生濃厚興趣,在邀請各方為企業進行深入“體檢”后,確立了發力“真年份”酒的思路。
依托這一思路,貴州醇于2020年4月份開始大舉進軍“年份酒”市場,無論從品牌傳播層面,還是線下渠道布局、大商招募上,“真年份”成為貴州醇對外釋放的核心字眼,也日漸在業內形成聲浪。
“年份酒”是白酒行業中的一塊巨大蛋糕,但“年份酒”品質良莠不齊始終難逃消費者詬病。其根本原因,在于“年份酒”市場相關強制性規范缺失,不少企業利用這一點在“年份數字”、“新老酒勾調比例”、“貯藏方式”上大做文章。基于這一洞察,貴州醇推出全新的“真年份”系列產品,其最大特點在于采用陶壇儲存的老酒直接罐裝,用與國際標準接軌的單一年份標注,不勾調,不加權,標注年份即為實際釀造年份。在鑒定標準缺失的今天,這一做法讓消費者得以最直觀、最簡單的方式鑒定年份,獲取純粹老酒,為企業市場營銷帶來強大動能。
借助“真年份”系列產品的市場號召力,輔之以“創業合伙人”模式、“控盤分利”模式等創新的人才、廠商合作模式,貴州醇開始走上發展快車道。2020年1-5月份,貴州醇實現盈利2000萬元;到10月底,盈利超5000萬元;進入今年2月,貴州醇全年銷售額同比增長206%。
在2020年上半年遭受疫情影響,全行業遇冷的背景下,貴州醇實現了銷售額兩倍多增長,給行業以驚艷表現。
數據3:2021年節前40天銷售增長245%
在大舉進軍“年份酒”市場的同時,順應當下的“醬酒熱”,貴州醇也展開布局。
此前,貴州醇推出的醬酒產品“醬香5年”、“醬香10年”都曾在市場收獲不俗口碑。進入2020年下半年,貴州醇將這一布局提速:9月份,朱偉在招商大會上透露了未來貴州醇“陳、醬并舉”的發展思路;10月份,貴州醇對外公布了技改擴產計劃,按照該計劃,企業將在2021年上半年實現年產1.25萬噸基酒的產能,其中醬香酒產能占比達到80%;11月份,貴州醇推出了對標百億大單品的核心產品“貴州醇·金典”;12月份,新品招商快速啟動,一個多月時間,即實現招商破百。
同“真年份”系列產品一樣,醬酒產品很快成為推動企業經營業績提升的一大支柱。2020年11月30日,貴州醇醬酒新品“貴州醇·金典”還未上市打款訂貨就接近10000箱。12月12日,一周多時間新品訂貨量又增加了5000多箱。2月2日,貴州醇營銷部傳來消息,其核心大單品混合型年份醬酒“貴州醇·金典”的四萬箱春節計劃投放量一售而空。
進入春節營銷旺季,由于包材、物流限制等原因,貴州醇相關產品出現市場告急。為保障節后發貨,貴州醇于2月1日結束春節銷售。即使在這一背景下,貴州醇依然在節前40天實現了銷售增長245%,這一數據背后,其醬酒產品的熱銷居功至偉。
受到茅臺帶動等因素影響,醬香型白酒的市場行情一路走高,商家經銷熱情和消費者消費熱情持續高漲,而貴州醇身處醬酒大本營,不論是釀酒工藝、釀酒產能還是老酒儲存都占盡優勢。這些優勢因素疊加,已成為助推昔日“貴酒之王”崛起的一大推動力。
數據4:未來3年每年持續翻番
進入2021年,貴州醇公布了未來3年在銷售層面的發展目標,即是“每年持續翻番”。這一目標不僅明確了貴州醇未來的發展方向,從宏觀層面上看,也迎合了貴州省在白酒行業的整體規劃。
不久前的1月25日,貴州省十三屆人大四次會議開幕式上,代省長李炳軍在《政府工作報告》中提出,在狠抓傳統產業優勢挖潛升級方面,將發揮貴州茅臺領航優勢,打造貴州醬酒品牌梯隊。而早在去年12月,李炳軍在調研遵義時就強調,要進一步優化產業布局,推動白酒產業提質增效,充分發揮茅臺集團龍頭引領作用,打造一批骨干企業。
在貴州打造“一超多強”的白酒格局這一過程中,包括貴州醇在內的一批老名酒崛起將起到重要推動作用。
2021年是“十四五”規劃的開局之年,按照《貴州省優質煙酒產業振興行動實施方案》,到2022年,省白酒產業產值要達到1580億元。達到這一產值,需要諸多名酒的助力。2020年,貴州珍酒銷售增長率達67%,國臺上半年銷售增長106%,貴州醇實現全年增長206%……這些貴州名酒的發力將極大地推動貴州白酒行業的整體躍進。
事實上,近年來貴州白酒行業的品牌陣營也正在逐步成型。以茅臺、習酒為代表的頭部陣營穩步前行,以國臺、釣魚臺、金沙、珍酒為代表的一大陣營正在逐漸成長為腰部力量,而以貴州醇為代表的一度沉寂的老牌名酒也在快速發展,日漸成長為貴州醬酒品牌陣營中的重要一極。
而隨著包括貴州醇在內的一批老名酒在未來不斷發展,貴州省白酒整體格局將得到不斷優化,黔酒在醬香型白酒里的優勢將得到不斷鞏固,產業優勢也會日益凸顯。