四川水井坊股份有限公司董事長兼總經理范祥福
文 | 陳薏霜 美編 | 羅亞玲
今日（3月18日），“600年 敬啟未來”2019水井坊新品發布會在成都舉行。繼新春檔連發“兩箭”后，這一次，水井坊又一口氣發布了三款重磅新品：井臺絲路版、井臺珍藏和臻釀八號禧慶版。
值得注意的是，這三款新品價格都集中在300-700元的次高端價格帶，顯然這是水井坊對次高端的再次加碼。而參戰次高端的幾款新品中，井臺絲路版“裂變”出9款區域專屬裝又成為行業內關注的焦點。
01
三款“非常規”武器參戰次高端
據微酒記者現場了解，水井坊這次一共推出了三款新品。
第一款是井臺裝的個性化產品井臺絲路版，根據不同度數，其建議零售價分別是648元（38度和39度）、668元（42度）和688元（52度）；第二款是瞄準入門級別收藏與送禮市場的井臺珍藏（包括龍款和鳳款），定價1398元（2斤裝）；第三款是精準細分宴席消費場景的臻釀八號禧慶版，根據不同度數，其建議零售價分別是458元（38度）、468元（42度）和478元（52度）。
四川水井坊股份有限公司市場經理張蓓女士發布臻釀八號·禧慶版
對于幾款新品的獨特設計理念，據水井坊方面介紹：井臺絲路版選取絲路上的9個省市，融入具有區域特點的明顯標識和文化特色燒畫元素，區域情懷滿滿；井臺珍藏融合了龍鳳的瑞獸圖騰，更是借鑒大漆和蜀繡的非遺技藝進行現代演繹；臻釀八號禧慶版更是融入了福祿壽喜財的傳統“五福”文化。
從三款新品的特點不難看出：第一，都是區別于經典產品的“非常規”裝；第二，新產品價位集中在300-700元的次高端價位。顯然，這是水井坊通過構建更加密集的產品矩陣完成對優勢價格帶的飽和式占領，實現對更多消費者的圈層滲透，也是對次高端戰場的進一步加碼。
“水井坊的每一款新品都是源于對消費訴求的滿足。”水井坊方面表示：“在長期的市場調研過程中發現，類似井臺這個價位的產品，消費者在酒桌都希望有話題和談資；在我們看來，無論是絲綢之路或代表福運的傳統中國文化，這些題材都能夠很好地抓住消費者的注意力。對于市場營銷來說，這既能夠為新品的銷售提供動能，也能帶動常規產品的市場銷售。”
02
“絲路”攻略：井臺的“裂變”計
在今天水井坊三款新品中，井臺“裂變”絲路版這一產品策略無疑是行業人士關注的焦點。
因為從歷史來看，井臺對于水井坊有著更深的意義。早在2000年初，定價超越茅臺、五糧液的水井坊橫空出世；彼時，井臺裝作為水井坊‘殺入’高檔白酒市場的代表產品，并憑借品質、顏值以及差異化的文化營銷理念在社會各界名流中贏得了一席之地，并一舉改變了當時高端白酒的競爭格局。
可以說，作為一款對于中國白酒價格高端化都有著啟發意義的產品，井臺的品牌早已具備再挖掘的空間。
水井坊·井臺絲路版
井臺絲路版新品提出了鮮明的產品定位：一款蘊含“中華文明傳承與開拓”文化精髓的白酒。這不僅源于產品本身絲路元素的融入，更在于對絲路“傳承與開拓”精神的致敬：對中華文明來說，絲綢之路的傳承在于歷經2200年持續發揮作用，并在“一帶一路”國家政策感召下煥發出新的生命力，開拓則體現在絲綢之路的從無到有、鏈接東西，帶來文明的交流與碰撞。這與水井坊的定位不謀而合，600余年“活著”的酒坊和傳統釀造技藝是傳承，19年前水井坊·井臺裝橫空出世開創中國高端白酒發展新格局則是開拓。
水井坊正是基于和絲路在“傳承與開拓”精神上的高度契合，才重磅推出井臺絲路版，選取了絲綢之路上的9個具有特別含義的省市地標：河南、湖南、四川、北京、浙江、江蘇、上海、福建和廣東。
據微酒記者了解，相比傳統的井臺裝，絲路版的特別之處有三點：
一是外盒明確突出省份名稱和絲路主題，例如四川作為西南絲綢之路的發源地，產品上明確標注“四川”二字；二是在傳統水井坊瓶型的兩處細節，瓶體背部和井臺底部都融入鮮明的可以代表當地歷史文化傳承或與當地絲路相關的元素，例如對四川省來說是“水井坊、都江堰和樂山大佛”；三是外盒棱角側面融入燙金地標元素。
對此，一位產業觀察人士分析說：“井臺裝作為水井坊的大單品，這次抓住絲綢之路這個熱點IP‘裂變’出9款區域專屬裝，從本質上來說，這是水井坊以個性化產品針對絲綢之路上區域市場的進一步下沉。”
眾所周知，白酒消費有個重要的特點就是區域屬性。“將絲路版作為井臺裝的區域情懷版，水井坊的‘絲路攻略’顯然更容易滿足這9大市場的消費者需求。”上述觀察人士還表示：“這一舉措和茅臺酒出各省區專屬產品有異曲同工之妙。”
對此，現場有經銷商還分析說：“以水井坊品牌在全國的影響力再加上各區域地標元素，不僅可以讓水井坊在區域市場攻城略地中再添利器，同時也可以在標品外增加經銷商的渠道利潤。”
03
降維打擊，水井坊的“星空”和“實地”
商業史上有很多“降維打擊”的經典案例，或基于產品，或基于運營。
2014年，埃隆·馬斯克出于對電動汽車的看好投了特斯拉，用玩火箭的技術去做汽車；特斯拉一出，全世界轟動。2010年納斯達克上市后，市值都超過百年車企通用、福特等；而這讓傳統“巨頭”也忙不迭地跟進，推出自家的電動款。這也是基于技術的產品降維打擊案例。
回過頭來再看水井坊這次新推三款新品加碼次高端的動作，在微酒看來：在市場運營策略上頗有“降維打擊”的味道。
眾所周知，水井坊自誕生起是以高端形象面向市場。“水井坊的企業愿景是成為中國最可信賴、成長最快的高端白酒品牌。”水井坊董事長兼總經理范祥福現場也強調：“我們做的所有事情都是為了實現這個愿景。”
由此可見，不論宏觀經濟和產業周期如何變化，水井坊始終仰望的是高端品牌這片“星空”。這幾年來，無論是產品上推出菁翠、典藏大師版等高價位產品，還是品牌升空上登太廟升級品牌戰略、冠名《國家寶藏》等，都為水井坊塑造高端形象進一步積淀了勢能。
而值得注意的是，據水井坊之前公布的業績預告來看，水井坊的營收也逼近了30億大關，但其銷售額仍然是以井臺裝和臻釀八號這兩大次高端價位產品為主要支撐。
如果我們站在消費者的角度來看，水井坊一直都在消費者心智中塑造一個高端品牌的印象；而在市場銷售中，消費者購買井臺裝、臻釀八號等產品時又不需要付出上千的高價格；這種“反差”可以有效增加消費者購買過程中的“讓渡價值”。
而具體到市場競爭中，水井坊的井臺裝和臻釀八號就是攜高端品牌勢能“降維打擊”次高端的市場。從結果來看，水井坊這幾年連續的高增長印證了這一競爭邏輯正確性。
那么，此次水井坊通過井臺裝“裂變”個性化新品以及細分消費場景的臻釀八號共同加碼企業頗有優勢的次高端市場，又再次體現出水井坊在仰望星空過程中的務實性。其實，從白酒產業高端品牌打造的歷史來看，都不是一蹴而就的，需要數十年如一日的戰略定力，持續的投入才能在高端市場占得一席之地。
現場，范祥福也指出：“我們在品牌上持續建設高端的消費認知，而當下在市場中也要對井臺等核心大單品保持應有的關注。”
對此，一位業內人士分析說：“從企業長遠發展的角度來看，水井坊在持續高空投入，可以不斷強化高端占位；而這次幾款‘非常規’武器的拋出，又顯示出水井坊要將已經具備相對優勢的次高端價格帶站得更穩、更扎實。其實，這對于水井坊的發展來說，是腳踏實地的務實之舉。”
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