帝亞吉歐、保樂力加、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、青島啤酒、梅見、海倫斯、百川名品……這些來自不同酒種和賽道的酒類企業，共同點是什么？
答案是，這些企業已經紛紛入局私域運營。
實際上，隨著私域經濟的增長，越來越多酒類經營者在新零售浪潮推動下，紛紛加入這一全新的流量陣營。在近幾年試水后，逐漸形成酒業私域獨特的運營模式，借助私域的工具功能，推動酒業數字化的進程。
2021酒業創新與投資大會期間，有贊COO兼聯席總裁浣昉基于八大行業、27個領域，提出了有贊圍繞新零售實踐得出的十大觀察。
1 打破門店的物理場域限制，通過云店實現銷量的增量；
2 線上商城作為新品首發和測試的渠道；
3 消費者服務差異化和個性化，是同城商家升級新零售的關鍵勝負手；
4 同城零售的發展給酒水細分品類帶來更多增長機會；
5 構建會員運營體系，重點關注首購人群和提升二購率；
6 高質量的內容+有溫度的互動是會員持續溝通和深度運營的核心；
7 付費會員制+圈層營銷的廣泛推行，逐漸成為主流營銷方式；
8 導購作為品牌零售商的大眾代言人，連接著成千上萬的私域用戶池；
9 用戶運營部正在成為很多企業的一級部門；
10 一把手工程+新零售團隊定位為門店業務的“服務商”，是組織升級的成功范式。
不僅如此，由云酒傳媒聯合有贊新零售共同發布的《2021酒業私域運營觀察年度報告》（以下簡稱《報告》）也于大會期間正式發布，進一步研究酒業私域運營現狀及未來趨勢。
“私域熱”
自2020“私域元年”，私域正肉眼可見地成為酒類品牌征戰市場的主要陣地。據《2020中國數字營銷趨勢》數據顯示，高達62%的廣告主認為，自有流量池是2020年最值得關注的數字營銷形式，僅次于社會化營銷。
對于“私域”，《報告》將其定義為運營客戶的能力已經成為企業和品牌最核心的能力之一。并明確提出，在數字經濟時代，企業的核心目標是要從產權的高度上真正去重視和擁有“客戶”這個最有價值的資產，并不斷提升自己為每個客戶創造更豐富價值的能力。
在私域運營方面，明星創業公司“完美日記”是典型案例之一。
據了解，完美日記通過在小紅書投放大量腰部KOL、在微信運營私域流量等方式，實現了現象級的銷售增長，年銷售突破38億。長虹美菱通過私域運營與線上線下閉環，一次促銷活動裂變人數20萬+，業績轉化超1.45億元。
《報告》認為，私域經濟興起的背后，實際上是零售邏輯發生了本質的革命。零售3.0時代以人為中心，全渠道豐富的消費者觸達種草，線上線下全場景交易轉化，精細化分層私域運營客戶LTV（生命周期總價值）。
“零售要圍繞著精準的消費者，圍繞用戶的需求為核心，設計營銷旅程，建立品牌黏性，提供專屬產品和個性化服務”，《報告》強調。實際上，“私域熱”也正在酒業發生。
《報告》顯示，除了新銳品牌，白酒、葡萄酒、啤酒、黃酒、預調酒等不同品類的頭部品牌都已投身私域，開展FTC（工廠到消費者）、B2B2C等模式的探索。
來自有贊的數據也顯示，2015-2020年，有贊酒水類目商家數量保持高速增長。2020年，酒水商家數量同比增長38.7%。其白酒TOP品牌中，有90%都布局私域，最直觀的是DTC（Direct To Customer，直接面對消費者）模式直面消費者。
酒類私域運營呈現五大特點
隨著私域經濟的增長，酒類經營者跟隨入局，在近幾年的試水后，逐漸形成酒業私域獨特的運營模式，借助私域的工具功能，推動酒業數字化的進程。
基于研究，《報告》認為，酒業私域運營在渠道數字化、用戶數字化、營銷數字化、組織力支持四個方面，已呈現五大特點。
其一，酒水私域運營中，白酒仍占據主導地位，啤酒用戶規模位居其次。
《報告》披露的研究數據顯示，在酒水品類結構GMV（商品交易總額）中，白酒占絕對主導地位，占比高達74%，其次是葡萄酒、啤酒和洋酒，而在用戶占比中，白酒占比64%，啤酒、葡萄酒次之。白酒、啤酒、葡萄酒，坐擁大規模用戶群體的品類，更容易適應私域的土壤。
其二，酒水私域消費者以男性為主，女性消費者對配制酒偏好度高于男性，并且承擔著主流品類的購買決策。
在研究中，《報告》發現，酒水消費者中，男性占比66%。除配制酒之外，男性消費者在白酒、啤酒、葡萄酒、洋酒、養生酒、黃酒以及其他酒等各個品類，都呈現出絕對的主導地位，但女性消費者的力量也不容忽視。
其三，酒水私域消費者分布比較均衡，臨睡經濟持續活躍，35%的消費者在8點以后消費。
有贊調研數據顯示，酒水消費者分布相對均衡并且廣泛，不同城市酒類偏好不同，酒水私域消費中臨睡時間消費增長明顯，特別是22點以后，不少女性消費者白天在電商平臺消費，晚上在社交平臺購物。
其四，經營者通過私域運營更便于挖掘客戶單客價值。
《報告》顯示，超過一半的酒水消費者青睞商家提供的會員服務，其中有近10%的會員選擇成為付費會員或者領取權益卡。這些核心用戶的用戶終身價值遠遠高于普通消費者，客單價是非會員的5倍，復購率是非會員的2.3倍，復購周期比非會員少10天，在私域中，通過會員運營，更能挖掘出用戶的長期單客價值，積累核心用戶。
其五，新消費品牌更偏好在私域積累用戶，酒商積極布局實體門店，探索為消費者提供線上線下融合的服務。
《報告》認為，頭部品牌對經銷商終端服務能力要求的提高，酒水經銷商意識到并加速轉型。另外，在酒類流通企業上市第一股啟示下，區域酒水經銷商開始嘗試布局連鎖門店，開啟新零售探索之路。而酒廠通過云店改造渠道，為專賣店、核心終端賦能，在不斷試錯與努力下，形成了B2B2C的雛形。
基于上述分析，以及跨界的對比，《報告》認為，酒業私域運營也已經成為重要發展趨勢，品牌與消費者建立直接互動的過程中，首先需要了解消費者的需求，進而優化產品及服務、提升消費體驗。因此數據的沉淀及分析格外重要，私域流量運營的作用空前凸顯。
酒類零售數字化時代來臨
酒業“私域熱”的背后，實際上是酒類零售數字化時代已經來臨。
《報告》認為，盡管酒類銷售還是以傳統渠道為主，但打通線上線下的案例在不斷涌現，名酒企業也已開始探索新零售模式，酒類數字化的突破和爆發在即。
艾媒咨詢數據顯示，2020年酒類新零售市場規模約為1167.5億元，預計2021年市場規模將達1363.1億元。2020年酒類新零售用戶規模約為4.6億人，預計2021年用戶規模將達5.4億人。
《報告》通過分析有贊近萬個酒類商戶服務的數據得出，到2021年，在酒類品牌和經銷商的不斷探索下，酒類的新零售運營，正由模糊的理念逐漸變為清晰的路徑，越來越多的企業積極擁抱新零售，參與到數字化轉型的大勢中來。
在《報告》看來，酒類渠道關系正被重構，酒企、酒商、品類面臨三大機會。
一是酒企機會。酒企們的機會在于利用自身優勢，不斷拉近與用戶的距離，協同終端，共同服務用戶。
二是酒商機會。酒商面臨著轉型的壓力，若是不能以消費者為中心，在渠道鏈路中的價值將越來越低，在此基礎上，酒商應積極地布局連鎖門店，借助新零售，完善客戶服務，增加自己的話語權。
三是品類機會。隨著O2O發展的日漸成熟，啤酒、洋酒、葡萄酒在這類場景中占據著消費者的購物習慣，在同城零售場景下，誰能為消費者提供更好的產品和服務，將是品類提升的關鍵。
為感謝付費嘉賓對首屆酒業創新與投資大會的支持，由云酒傳媒聯合海通國際、Ipsos、有贊新零售、TMALL天貓推出的大會五大報告《2021酒業投融資報告》《2021酒業私域運營觀察年度報告》《2021中國酒類商業生態樣本報告》《2021酒飲消費洞察報告》《2021低度潮飲產品創新報告》，將由云酒傳媒統一安排免費郵寄，贈予付費嘉賓。
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