要從推銷到拉銷的方向轉變，靈活運用其中之道，才能真正解決當前的動銷難題。
文 | 牛恩坤
作者系云酒 中國酒業品牌研究院高級研究員、亮劍營銷咨詢公司董事長
筆者年前去終端店走訪，發現產品動銷非常困難，有些企業為了快速動銷，甚至到了賠錢賺流量的狀態。觀察了一下動銷手段，基本上都陷入了一個誤區：強推。
從一線市場回來，筆者查閱了近年來新品成功率的數據，不到萬分之一。反思了許久之后，前幾天聽劉春雄老師（注：劉春雄系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、鄭州大學副教授）講課時，有兩個觀點讓筆者記憶猶新：通路不通，也是阻路；拉銷就是推銷的另一個方向。
今天早上靈感突發，特寫下終端店動銷的五個小妙招，希望能為新品動銷提供一些啟發性建議，引發對動銷本質的思考。
第一招：消除心理障礙
由于向熟人推廣居多，大多數店老板推新品過程中，由于前期遭遇了多次失敗，不愿意多費口舌，因此形成了推新品心理障礙，并認為認為自己的新產品也會遭遇同樣的失敗。
這種心理障礙不能完全怪店老板，并不是店老板不想改變，而是要找到破解心理障礙的辦法。
大多數情況下，廠商通常用的較為簡單粗暴的手段：先施壓，造成店老板對某個人的反感，由此上升到對新品的討厭，進入了推新品的惡性循環。
如何才能消除或者破解店老板的心理障礙呢？這里提供一個親身實踐的案例。
消時樂山楂飲料在新品推廣時有一個標準動作——免費品鑒。免費品鑒執行過程中有個條件：讓能影響店老板的人去品鑒，目的是通過用戶或親友團說服店老板。在執行免費品鑒過程中，先讓店老板身邊的人進行產品品鑒。
這個小小的改變，有一個操作技巧在里面，因為讓這些人免費喝，大多數人都不好意思說產品不好；如果產品真的好喝，會有些人當場就會建議店老板“你大膽進貨吧，以后我就喝這個飲料”。
筆者通過對比終端數據，有一個意外的發現，賣得好的店老板親友團里都有一個產品的粉絲。這個案例說明，如果你想要破解老板心理障礙，就從他身邊的人實現拉動，從而達到動銷的目的。
第二招：制造比較優勢
如果你的產品鋪市后，你最應該立即采取的一個動作就是創造一種比較優勢。方法是通過調貨制造產品的暢銷感和緊缺感。
這時店老板就會想，“這個產品沒賣幾天，就來調貨，說明產品真像廠家人員說的那樣確實不錯”。一般的店老板不接受平價調貨，這時可以略施小計，比如給店老板贈送一瓶品鑒產品。
這個動作是為了讓店老板對產品形成再認知和注意力，很容易快速制造行業口碑。這種做法在心理學上叫做稟賦效應，因為每個人都會高估自己擁有的東西。這也為廠家的試用裝、品鑒產品提供了用武之地，可以通過比較優勢，快速獲取客戶的認知。
第三招：量化中間結果
像酒和茶等行業，認知鏈條較長，一兩次的推廣很難見到明顯的效果。管理粗放的公司采用的方式是靠能人的自我發揮。由于個人能力的參差不齊，結果不但造成了推廣費用的極大浪費，還錯過了產品推廣的最佳時機。
而讓公司苦惱的是，如果嚴格管理，基層人員缺乏動力，只走過場沒有效果；如果沒有管理，無法衡量指標和結果的預期。
劉春雄老師建議找到關鍵環節，量化中間結果。比如酒類推廣真正實現動銷要通過認知、認同和認購三個環節。
首先對用戶要有認知的動作。在認知動作執行之前，要搞清楚基本的規律和邏輯。假如要推廣高端產品，高端產品的認知邏輯是小眾影響大眾，也就是KOL或者KOC帶動身邊人的邏輯，因此品牌的認知一定要聚焦到KOL為主的動作，否則效果可能會大打折扣。
其次是認同。認同一般是指B端，其往往考慮的是，產品好只是一方面，關鍵還是要盈利。如果得不到商業環節的認同，這類產品很容易做成小眾，現在醬酒和葡萄酒以及茶行業基本上是如此，得到了用戶的認可，卻沒有商業的認同。
第三是認購，這點與中國足球非常像，前面的工作可能都做好了，就缺臨門一腳。隨著時間的推移，消費欲望會出現遞減，特別是酒類，感性消費和沖動性購買非常常見。紅酒和茶葉推廣最大的問題就在這里。這里需要提醒的是，這類推廣的組織就好比是小兵團作戰——有人做認知、有人做認同、有人做認購。團隊作戰，非常關鍵。因此以上提到的幾個行業的動銷，量化中間結果非常必要。
第四招：借力消費場景
為什么有些飲料和中低端白酒，要先做餐飲渠道，再去做流通渠道。是因為客戶有了產品體驗之后，降低了不安全感和不確定性。
比如一個不知名廠家的飲料新品終端定價5元一瓶，消費者就會質疑，為什么值這么多錢？如果在餐飲渠道里賣了一段時間，通過與用戶的長時間見面和耳濡目染的交互，熟悉了就會有安全感，漸漸地就會日久生情。
廠家常用的做法，是用一大堆說服式的證明。但也許你一再強調性價比，依舊讓人感覺還是不夠真實。親身體驗就降低了這種懷疑，李渡酒的沉浸式體驗就是這個道理，借力消費場景，打消用戶的疑慮。
第五招：KOC推薦
推薦是一種通過關系背書的方法，我們聽過這樣一句話：金杯銀杯不如老百姓的口碑。其實也是通過其他人信任背書再去放大的方法。這里面切記：推薦不是推銷，推銷就有了商業味道。消費商、直銷和微商的邏輯在道理看似是成立，在社交上是個偽命題。
推薦的好處是與用戶打成一片，與用戶溝通沒有距離，甚至可以達到稱兄道弟的程度。達到此種狀態的用戶真心話就會說出來了，也減少了分享和轉介紹的成本。
KOC推薦目前在線上空間也大行其道，之所以成為熱點，是因為這些人就在用戶的身邊，隨時影響隨時變現，背后包含了關系的緊密和情感的深厚。雖然這也是一招，建議悟出其中之道，切勿當作一種披上商業外衣的技巧。
以上五個小妙招共同揭示的一個規律是，要從推銷到拉銷的方向轉變，靈活運用其中之道，真正解決當前的動銷難題。
從推銷到拉銷，你怎么看終端店動銷的“關鍵一招”？文末留言等你分享！
