華夏酒報記者 金峰
在黑龍江的婚宴白酒消費上，年輕的消費群體不可小覷。年輕人的眼里，婚宴上喝的不僅僅是一杯白酒，那是品質、是面子、是口碑，更是個性。
每年的七八月份，全國多地都開啟高溫“燒烤”模式，雖然黑龍江有著避暑勝地的美譽，但到了夏天，黑龍江地區的白酒消費、銷售也都進入了淡季。此時尋找細分市場、保持品牌熱度成為酒商的選擇。
近幾年，“婚宴白酒”成為黑龍江酒水市場的剛需消費，酒商們紛紛鎖定婚宴渠道作為銷售的突破口。
近日，《華夏酒報》記者走訪了黑龍江省部分城市的“婚宴白酒”市場。
婚宴白酒占比約65%
近年來，新人在婚宴酒席上的花費不斷創新高。據統計，2013年全國婚慶酒席平均價格是1412元/桌，之后呈現逐年增長態勢。截至2020年，全國婚宴酒席平均價格約為1730元/桌，2020年中國婚宴酒席行業市場規模在3800億元左右。
相關數據顯示，2010年～2020年，黑龍江省每年登記結婚的新人30萬對左右，省城哈爾濱市每年登記結婚的新人約10萬對。
“從登記結婚的數據上來看，全省每年有30萬對新人有婚宴用酒需求，市場規模可謂之大。”哈爾濱鑫嘉良酒類銷售有限公司、五糧液黑龍江省運營商聯誼會會長徐福順認為，雖然婚宴用酒的進入門檻不高，但做好并不容易，必須對婚宴市場有深刻的了解。
據了解，3000元/桌以上的酒席在黑龍江屬高端婚宴，高端婚宴用酒呈現攀比之風；中、低端婚宴從幾百元一桌到3000元/桌不等。
從高端婚宴用酒品牌分類來看，目前黑龍江的高端婚宴白酒主要有茅臺、五糧液、國窖1573、郎酒、夢之藍M6等，2000元及以上價位消費是茅臺，1000元價位及以上消費是五糧液，1000元以下的消費是國窖1573、夢之藍M6、郎酒等。由于高端婚宴白酒存在較大的價格區間差異，所以競爭不大。相對來說，五糧液、國窖1573占據的婚宴市場份額較多。
中、低端婚宴用酒的主要品牌是國內名酒的一二線產品、國內二三線品牌以及地產品牌的系列產品。
在黑龍江農村市場、縣級市場、普通城市市場以及省城的大部分市場，白酒依然是婚宴用酒的主流。而葡萄酒、白酒搭配則成為新動向、新市場。在徐福順看來，這部分消費群體更加注重規格、檔次，讓婚禮看上去更有“面子”。白酒、啤酒搭配在黑龍江地區也有一定的市場份額，由于消費觀念、婚慶理念等問題，白酒、啤酒搭配雖然還不是主流趨勢，但近幾年婚宴用酒市場整體更加開放化和多樣化。
無論哪種搭配，白酒始終是黑龍江婚宴酒市場上不可或缺的。相關調查數據顯示，以白酒為主的婚宴占比約為65%，葡萄酒、白酒搭配的婚宴占比約18%，白酒、啤酒搭配的婚宴占比約13%，葡萄酒為主的婚宴的占比約2%，其他酒水為主的占比約2%。
值得注意的是，哈爾濱、大慶、齊齊哈爾、佳木斯、牡丹江等市中心城區的婚宴平均規模都在15桌以上，每年消費的白酒和葡萄酒總計340萬件左右。其中，每年高檔酒店舉辦的高檔婚宴約16萬桌，消費高檔婚宴用酒34萬件左右。
從婚宴用酒的暢銷價格區間來看，100～400元/瓶在黑龍江是主流價格區間。在農村、鄉鎮市場，高端婚宴用酒300～500元/瓶區間有極大的市場份額，中低端婚宴用酒幾十元至300元/瓶區間占主導地位；縣級市場上，高端婚宴用酒500元/瓶及以上，中低端婚宴用酒100～500元/瓶；普通城市及省城婚宴用酒市場，高端婚宴用酒800～3000元/瓶及以上是主流，中低端婚宴用酒100～800元/瓶。
目前，婚宴市場的白酒主流價格不斷升高，中高端白酒的銷量也不斷增加。60%的消費者目標價位在幾十元至500元/瓶，20%的消費者目標價位在500～1000元，10%的消費者目標價位在1000～3000元及以上。
43～52度的白酒是黑龍江婚宴酒市場的流行度數，這個區間度數的白酒所占的市場份額最多。城市婚宴市場上，52度及以上度數區間的白酒占有很大份額，其中包括53度茅臺、52度五糧液等高端經典產品；在黑龍江南部地區，低度白酒有一定市場基礎。
定制酒成為發展趨勢
近幾年，種種原因導致結婚人數相對來說有下降，但隨著“90后”“95后”成為主力人群，他們對結婚消費有著更高的投入，對于婚宴用酒有著更多的想法。
“婚宴用酒的消費群體發生了變化，現在的‘90后’‘95后’比較自我，需要有品位、有創意、有個性的婚禮。他們的認知對父母影響較大，婚宴用酒決策人群逐漸由長輩轉向年輕人。”黑龍江省酒類流通協會會長王永桓表示，傳統的婚宴酒產品以及其促銷模式顯得老化，這是婚宴定制酒在部分地區備受推崇的原因。
在黑龍江地區，近兩年來，婚宴用酒市場消費傾向于具有健康保健和差異化的酒水產品。既能快速適應市場需求，又能契合潮流的定制化產品越來越成為人們的消費選擇，特別在追求個性化、小眾化和精致化的年輕人中形成了一種新的消費趨勢。
據大慶市某傳媒機構統計的1000份調查問卷中，40%的受訪者稱自己準備婚宴用酒，其中75%的受訪者希望有特別定制版的婚宴酒，另有近82%的受訪者表示，要用定制酒作為自己的結婚紀念品或者贈品送與親朋，主要定制的方向有定制禮盒、定制瓶型、打印照片、祝福語等。
“定制酒作為順應個性化消費趨勢出現的產品，市場潛力巨大，其潛力尚待挖掘。定制酒雖然是未來婚宴酒的趨勢，但目前并沒有在黑龍江省形成系統化鏈條，再加上婚禮用酒一般數量都不會過多，定制酒屬于小批量，導致了成本較高，在一定程度上限制了定制酒的發展。”王永桓認為，隨著人們消費水平提高、生產技術的發展，不少酒水企業已經推出“一瓶定制”的概念，相信未來幾年婚宴定制酒為黑龍江省的婚宴酒水市場帶來更多精彩。
隨著人們對移動互聯網依賴性逐漸增強，除了傳統商超和煙酒店，天貓、京東等網上商城，移動終端的專業購酒App酒仙網、也買網、網酒網等，比較受年輕人青睞。買酒前，大部分家長會和年輕人一起在這些移動終端上對比價格。
在《華夏酒報》記者走訪的30位煙酒店老板中，31歲至50歲的老板比例最高為75%，30歲以下最少，占5%。老板對高端婚宴白酒品牌推薦度排行依次是五糧液，茅臺、國窖1573、夢之藍，中低端婚宴白酒品牌推薦度排行依次是郎酒、水井坊、舍得以及地產酒的一線產品。煙酒店老板推薦白酒給消費者的因素中，品牌和利潤綜合考慮占55%，只考慮利潤的占30%，單考慮品牌的占15%。
由于部分煙酒店在當地經營多年，人脈、口碑都有一定的積累，且和商超、專賣店相比價格有一定優勢，因此受到不少消費者的青睞。商超作為第二順位的選擇，優勢在于品牌多、選擇多、品質有保障。選擇專賣店的消費者更注重產品是否正品和其優質的服務。
在婚宴白酒的購買渠道上，45%的人選擇專賣店，35%的人選擇煙酒店，很少人會在網絡渠道購買。
同時，有80%的人在自己選擇婚宴用酒后會推廣給親朋好友。
消費者選擇白酒普遍受品牌、價格、廣告、口味等因素的影響。其中，品牌價格的影響比較明顯。48%的消費者認為品牌是他們選擇婚宴用酒的主要原因，30%的消費者認為價格會影響對婚宴白酒的選擇，10%左右的消費者表示主要受婚宴政策和包裝等因素影響。
由于紅色是我國傳統的婚禮用色，寓意美好的紅色盒裝酒是黑龍江地區婚宴市場包裝的主流選擇，尤其是在中低端婚宴白酒市場，但高端婚宴白酒受影響較小，茅臺、五糧液等還是以經典包裝為主。
服務、創意、合作驅動消費
“婚宴用酒多半都一次性，選擇消費時，多以酒店、婚慶的建議為主，這導致婚宴用酒特注重外在形式和包裝，而對酒水本身質量的好壞并不太在乎。”齊齊哈爾市酒水運營商丁海濤分析認為，隨著人們健康意識提升，生活節奏的加快以及車輛普及后相關法律法規的約束，婚宴上主動開瓶飲用白酒的人越來越少，人們選擇不飲酒或者飲用不含酒精的飲料，這讓婚宴白酒的開瓶率不高。
針對這兩個問題，五糧液黑龍江營銷基地的郭澤炬表示，近兩年，可以明顯感受到黑龍江地區婚宴市場的潛力以及“觸底反彈”的趨勢，婚宴用酒依然是白酒消費的重要市場。建議白酒生產企業根據消費者的消費習慣，挑選一兩款常規主產品，在外包裝更貼合當地婚宴消費場景的同時，把酒本身的質量提上來；在加大廣告宣傳以拓寬消費者接收度的同時，充分利用產品數字化賦能的契機，為消費者服務多下功夫，增加品牌、產品與消費者的互動，進而吸引消費者。
“婚宴白酒走高端酒路線，能提升婚宴現場白酒的開瓶率。”郭澤炬坦言。
《華夏酒報》記者發現，大多數酒水經銷商的婚宴用酒銷售都是通過自身人脈關系網進行，對于開拓市場、細分市場、目標市場的選擇、調研、定位等存有缺欠，其沒有深度開發婚宴白酒市場的專職營銷人員，讓流通渠道和市場營銷能力不足。另外，酒水生產商和經銷商、渠道商等配合度不高，存在通過宴席活動對渠道費用進行套現的現象，不能真正將實惠傳遞給消費者。
“相對來講，黑龍江地域較封閉，熟人推薦是選擇酒水消費最重要的途徑。在做好婚宴用酒口碑的同時，加強市場關鍵人物、意見領袖等決策人的發掘與培養是彌補市場、渠道等營銷能力不足的好辦法。”徐福順認為，由于商超、煙酒店老板在消費市場有話語權，一方面借助商超、煙酒店等終端渠道對消費者擁有影響力，進一步依靠老板們對婚宴白酒進行宣傳和推廣；另一方面，由于人們消費白酒越來越注重“專業”意見，因此，要以專家介紹的形式，樹立婚宴白酒在消費者心中的地位。
隨著時代的發展，年輕消費群體的消費理念也在不斷改變，他們緊跟時代步伐，適應越來越多樣化的消費環境。在黑龍江的婚宴白酒消費上，年輕的消費群體不可小覷。年輕人的眼里，婚宴上喝的不僅僅是一杯白酒，那是品質、是面子、是口碑，更是個性。
“所以，在推廣婚宴白酒市場時，要注重年輕消費者的引導，多利用新媒體平臺制造話題、大膽創意，迎合年輕消費者的興趣點，進而和年輕人‘融合’在一起，讓年輕的白酒消費者不單單認為是聽從父母‘安排’而使用白酒。”郭澤炬表示，在做好渠道后期服務，讓年輕客戶感到被重視外，生產商、流通商合力想辦法把單純的賣酒方式變為年輕消費者的融入方式，把白酒產業和創意型婚宴白酒市場融為一體，通過創意來進行整合、售賣婚宴白酒，同時借助婚慶消費的融合，實現跨產業融合。
