只有在不確定性中打贏對手才有超車的機會。
文｜云酒團隊
雖然淡季控貨、提價是行業慣例，但5月的這輪高端酒密集動作還是超出了很多人的預期。
就在近日，五糧液、國窖1573、夢之藍、青花郎、古井貢古20等高端產品接連宣布停貨或漲價計劃。
這不禁讓人想起30年前開始的白酒漲價潮，而這一次與當年有可比性嗎？云酒頭條調研發現，似乎持“弊大于利”態度者占據多數。
一場延續30年的價格之爭
對于年輕人來講，很難想象30多年前可以喝到7元一瓶的茅臺酒，如同曾經可以在2003年左右花20多元買到一股如今正沖1000元的茅臺股票一樣。
計劃經濟時代，名酒價格由國家制定，茅臺、五糧液、瀘州老窖、汾酒、劍南春等名酒價格相差無幾。直到1988年，名酒價格放開，名酒企業掌握提價自主權，快速進行市場化提價。
五糧液在1989年一次性提價就超過30元，此后企業規模不斷擴張，坐穩了“五老大”。
這期間有一個小插曲，錯過了五屆國家名酒評選的酒鬼酒，在1993年提價到300元以上，成為當時最貴的白酒。數年之后，水井坊以高出茅臺、五糧液30%～50%的價格，一舉成名。
價格差異導致不同發展結果，讓一眾名酒都看到了價格的“威力”，對價格愈發重視。因低價錯失上一輪紅利的瀘州老窖也推出了國窖1573，成為全國化高端白酒品牌之一，而洋河、劍南春、汾酒等也紛紛加碼高端市場。
對白酒行業而言，2000年前后是一段品牌再造的高峰期。同一階段，沱牌舍得、洋河藍色經典也先后問世，中高端價位成為眾多白酒企業的共同選擇。
2008年，茅臺率先提價一舉超過五糧液，奠定了第一高端品牌的地位。時至今日，雖然高端白酒排名從“茅五劍”、“茅五瀘”、“茅五洋”之間變化，但茅臺、五糧液仍牢牢占據前兩名位置，產品價格也保持標桿位置。
即便如此，名酒內部價格博弈時刻存在。行業調整期，在其他品牌價格下調時，國窖1573曾大力挺價，謀求彎道超車。
30年前，掌握提價自主權的名酒，紛紛啟動市場競逐，并由此拉開中國白酒市場化改革的大幕。30年后，價格依然是企業競爭的核心領域之一，從某種程度上講，對價格帶的爭奪和掌控，決定了企業的行業地位與命運，有人交出權杖，有人走上神壇。
價格，名酒繞不過的“角斗場”
這一輪高端白酒漲價幾乎是“炮火連天”。
5月14日起，五糧液多家經銷商發布通知，對第七代經典版五糧液、第七代經典五糧液收藏版及第八代經典版五糧液三款產品價格進行調整，自即日起供貨價分別調整為939元/瓶、969元/瓶、959元/瓶。
其中，第七代經典版五糧液終端建議零售價位調整為1099元/瓶，第七代經典五糧液收藏版上市之后終端建議零售價為1399元/瓶。6月起三款產品分別對應終端建議零售價為1399元/瓶，1699元/瓶，1199元/瓶。
同日，瀘州老窖在2019第一次臨時股東大會上表示，“價格肯定會緊跟五糧液”，“在保證渠道的充足利潤的前提下，也會去考慮擇機提升終端零售價”。幾天前，國窖1573華北大區剛剛下發通知，暫停山東區域1573經典裝訂單，并將38度、52度產品終端配送價調至640元/瓶、860元/瓶。
深耕高端白酒領域的洋河也悄悄對夢之藍系列進行了調價，從5月21日起對夢九漲價每箱千元。之前的2018年度業績網上說明會上，洋河也透露，今年的價格政策是在總體穩定的基礎上，根據市場變化和自身銷售節奏，會適時適度提升主導產品價格水平。
更早之前的5月6日，洋河對兩款產品將不再增加任何的市場配額供給，全面停止開票。其中夢之藍 手工班自4月17日—6月30日暫停開票，夢之藍M9自4月26日—7月31日暫停開票。
提出“中國兩大醬香白酒之一”品牌訴求的郎酒，5月7日起宣布停貨，5月15日甚至明確了未來3年的漲價節奏：未來的目標零售價為1500元/瓶，將在3年內分6次提價來實現此目標，達到量價齊升的目的。同日提價的還有古井貢古20，據傳42度和52度產品提價幅度不低于30元/瓶。
在競爭日趨激烈的市場中，任何一家白酒品牌都不愿意也不敢放棄價格的競爭，而如此集中的漲價預期，也似乎是30年前名酒漲價的預演。
價格還是名酒繞不過去的“角斗場”。就在5月10日舉行的五糧液2018年度股東大會上，五糧液股份公司董事長劉中國說，俗語說“三十年河東，三十年河西”，即風水輪流轉，我們希望三五年就能河東，“五糧液現在是臥薪嘗膽，我們的目標和方向是后來者居上”。
激戰千元檔，業內觀點分化
當前，茅臺酒市場成交價已經穩定在2000元左右，對于1499元/瓶的官方指導價，茅臺集團黨委書記、董事長、總經理李保芳在博鰲亞洲論壇期間表示，“今年不漲價，也不降價”。
茅臺與其他高端白酒存在超過1000元的價格差，這為其他名酒品牌留足了價格上漲空間。這也是其他名酒品牌看好的價格區間。
與之前30年前不同，這一次高端酒漲價都集中在“千元檔”，極有可能形成“分水嶺”。有觀點認為，高端酒陣營將從“1+N”演變為“2+N”格局，即千元以上的茅臺和五糧液和千元以下的其他品牌的新格局。
目前，五糧液在部分渠道價格已經達到1000元以上。通過第七代五糧液收藏版的價格推動和第八代升級新品價值拉動，五糧液站穩千元成為大概率事件，而國窖1573、青花郎市場成交價目前仍集中在800元-900元左右。
這也意味著，實際性站上千元檔是除茅五外名酒產品共同的挑戰。
在云酒頭條發起的業內調查中，對這一輪名酒漲價的動作，業內所持態度卻出現明顯分化。
支持名酒漲價的觀點認為，白酒作為抗通脹的產品之一，漲價也反映了通脹預期。消費升級帶來的巨大紅利、價格帶拉長的產業發展規律以及高端白酒消費群體對于價格不敏感等原因，都能夠支撐高端白酒價格的溫和上漲，而高端白酒的增長將為中高端、次高端創造更大市場空間。
云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、“粉絲研究院”院長丁丁認為，面對國際環境、行業競爭、企業自身戰略，名酒都不得不漲價。一句話，“用漲價緩解不確定時代的焦慮。”
“價格帶拉長是所有行業的趨勢”，云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、營銷專家劉春雄表示，當行業規模穩定，價格會往上走，所有大眾產品都符合這個邏輯。
也有觀點認為此輪名酒漲價不理性。當前經濟和行業發展現狀之下，高端白酒提價應慎之又慎，根據市場接受環境、產品和品牌基礎，判斷自身是否具備漲價基礎，如盲目提價將出現不可預估的局面。
更有分析人士認為，高端白酒目前價格水平已經超過合理水平，單純依靠市場政策來推動價格上升不可持續，或者價格漲上去之后，卻難以實現“量價齊升”。與此同時，一線名酒既定業績目標也決定了企業很難為了挺價放棄銷量。
無論如何，一線名酒都已經邁出了漲價的一步。與過去幾十年的發展一樣，只有在不確定性中打贏對手才有超車的機會，因此這場價格戰是名酒必須要走的道路，只是企業也變得更加“謹慎”。
這一輪名酒漲價動作后，市場能否認同和消化，還需要時間的驗證。
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