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文丨微酒團隊
編丨古德白
本文11364字,預(yù)計閱讀需要29分鐘
3月21日,由一壇好酒獨家冠名的微酒第八屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇在成都如期舉行。會上,盛初系董事長王朝成對2018年酒業(yè)趨勢進行了重磅發(fā)布。對于2018年,王朝成拋出了“價位換擋、寡頭割據(jù)”8個關(guān)鍵字。
以下是對王朝成演講內(nèi)容的整理,部分有刪改,未經(jīng)王總審核,如有不準(zhǔn)確之處,敬請諒解。
△微酒第八屆酒業(yè)營銷趨勢高峰論壇現(xiàn)場
2015年我說“弱復(fù)蘇”,當(dāng)時很多人是不認(rèn)同的,說是胡扯,認(rèn)為行業(yè)還是低谷。2016年我提出“強分化”,2017年,我們看到茅臺與其他酒完全拉開了差距。中國大概1600多家規(guī)模企業(yè),10多家上市公司貢獻60%的凈利潤,我覺得這已經(jīng)是非常非常強的分化了。2017年我說“量價背離”,現(xiàn)在看來這個量確實是不漲了,量不漲,價格在上升,這種行業(yè)的景氣度是要打折的,大家要非常清楚這背后的東西。
關(guān)于產(chǎn)業(yè)趨勢,2018年我給出的關(guān)鍵詞是:價位換檔、寡頭割據(jù)。
01
今年的第一個關(guān)鍵詞——“價位換檔”。
先解釋一個誤區(qū):漲價不是價位升級
去年大家對價位升級很重要的一個觀點是茅臺價格上漲。其實我從來都不認(rèn)為茅臺價格上漲跟消費升級有多大關(guān)系,如果茅臺價格上漲是價位升級的話,那么為什么2012年茅臺價格賣到了2000元/瓶,經(jīng)過2013-2015年,茅臺又賣到了1000元/瓶,難道中國的消費在倒退嗎?其實沒有倒退,除了茅臺之外其它的酒價格變化都不是太大,實際上茅臺價位的上漲跟消費升級關(guān)系有那么一點,但是沒有那么大的關(guān)系,茅臺的消費升級更多的體現(xiàn)在用戶群的增加,原來有很多人喝不起茅臺,但現(xiàn)在可以買一兩瓶,這種東西是消費升級。茅臺本身價格的上漲主要是供給側(cè)推動的,不是需求側(cè)推動的。當(dāng)需求一定的時候,供給不夠,價格會產(chǎn)生跳躍式的上漲,而這種上升其實跟消費升級沒有什么關(guān)系。
為什么茅臺的需求在確定的時候,它的價格還在跳躍,因為茅臺的價格會受非即時需求的影響,有2種非即時需求形式,一種是我買了存著過幾年喝,這個是把未來的需求提前化了,另外一個是收藏的需求,它要去投資,這兩種需求總量大概占到20%-30%之間。當(dāng)你的市場有1/3的需求不是即時需求,供求關(guān)系就會迅速被打破,短期內(nèi)有那么多需求,價格就會上升,繼而收藏的人就越多,投資的人就會越多,它會加速價格的上升,這就是茅臺價格的情況,和消費升級沒有太大關(guān)系。
基于這些,我給出今年的第一個判斷:高端漲價不可持續(xù)
這是我們跟很多人很大的一個不同判斷,我們不認(rèn)為超高端白酒、高端白酒不斷的發(fā)漲價通知是可持續(xù)的。
去年、前年大量漲價的因素是茅臺推動的,如果茅臺不把它的批發(fā)價漲到1400-1500元/瓶,市場上其他品牌都不具備批發(fā)價持續(xù)上漲的空間。因為茅臺的價格上漲本身跟消費升級沒有那么強的關(guān)系,它是供給暫時不足推動的,不是需求推動的,那就意味著茅臺本身的高端價上漲,批發(fā)價不斷上漲趨勢是不可持續(xù)的,大家不要去說茅臺批發(fā)價很快會上2000元/瓶,我告訴大家,我今年的判斷是旺季會高一點1500-1600元/瓶,淡季會1500元/瓶以下,現(xiàn)在是1400多元/瓶。
我相信今年很有可能是茅臺價格的穩(wěn)定期,明、后年是一個很快繼續(xù)走上大幅上升的一個階段,還是一個緩慢增長的階段,還是一個不動的階段,這個我覺得取決于很多因素,比如宏觀經(jīng)濟、外貿(mào)環(huán)境、政治因素等。
我傾向的看法是茅臺今年的批發(fā)價格會在一個相對穩(wěn)定的階段,未來的增長可能需要時間,這還要看茅臺的供給量及茅臺的供給量上升的速度和全國需求緩慢升級的量的匹配關(guān)系,我大概的看法就是穩(wěn)定緩慢上漲,我覺得整個高端酒群體大規(guī)模漲價這個趨勢是不可持續(xù)的,但是這并不影響上市公司利潤的增長。茅臺一季報還會很好,因為它漲了20%的價格,漲了10%的量,所以茅臺一季報、今年的年報都不會有什么問題。包括其它高端酒都不會有什么問題,但是高端酒價格的大幅上漲可持續(xù)性不強,我覺得需要更多的時間來消化。
次高端方面,我認(rèn)為是價位升級的黃金帶。
為什么這么說,前面說了,高端漲價是不可持續(xù)的,需要長的時間來消化前面這么長時間大幅度上漲留下的價格空間,那么次高端是價位升級的一個黃金地帶,因為在很短的時間內(nèi)次高端的空間被打開了。
原來我們說,500元以上基本就是五糧液的天下,當(dāng)五糧液的批發(fā)價到了800-900元/瓶,零售價格到1000元/瓶,那市場零售價在700-800元以下,300元以上突然就變成了一個巨大的跨度,而這個跨度里面基數(shù)是非常非常小的,過去只有幾家,如劍南春、洋河、舍得、水井坊,次高端實際上大家的基數(shù)是不大的,過去是被壓在一個很狹窄的價格帶內(nèi),現(xiàn)在這個價格帶在很短時間內(nèi)隨著茅臺、五糧液的上升給拉開了,基數(shù)又很小,所以我們?nèi)ツ昕吹缴岬?、水井坊等品牌的利潤,包括一些地方名酒,像古井、老白干的高端產(chǎn)品,增速非常非常快。所以,其實我的看法是“次高端是價位升級的黃金地帶”,這個大家一定要清楚,而且參與者是可以很多的,既有全國性的名酒,也有地方性名酒。
當(dāng)然全國性名酒會說地方名酒參與難度會越來越大,我相信主要還是全國名酒參與細(xì)分市場、主流市場,但是地方名酒,尤其是龍頭酒廠,一定不要放棄在這個價位里面進行兇狠的和堅決的沖擊,這個價位是可以夠得著的。
次高端我們定義是300元到700元價位段,國窖、五糧液在更高的價位段,這個我相信今年是非常非常大的一個空間,大家看今世緣、口子窖、古井,這些公司的利潤全部是大幅上升,一個重要原因是這個價位段。這個價位段增速今年還會非常非常驚人,所以其實資本市場我覺得對一線名酒過度看好,對地方和二線品牌的認(rèn)知和定價是有差異的。
其實高端、超高端這種持續(xù)大增長是不可持續(xù)的,但是次高端這個價位段增長是可持續(xù)的,大家想想看,你賣300元今天漲到350元,因為你的價格升級是不可能太快的,所以你漲到450元就沒人要了,市場就崩潰了,它一定是小幅上漲,當(dāng)它小幅上漲的時候其實它的可持續(xù)性空間是很大的。它從350元漲到500元,漲到600元,它的比例是每年漲10%,它對利潤的驅(qū)動是很大的。所以次高端跟高端價位升級是兩個完全不同的形式。這兩個市場基數(shù)差別太大了。茅臺、五糧液、國窖加一塊接近600個億,而次高端市場去年可能有不到200-300個億,高端如果說是600個億的話,次高端可能未來會在1200-1500個億之間,現(xiàn)在只有幾百個億,這個空間是巨大的。
第三個就是中高端升級也在一直進行,但是不可跳躍。
其實中高端很重要的風(fēng)向標(biāo)就是要看三個省,第一個要去看江蘇,江蘇比全國的中高端升級會提前2-3年時間,江蘇的中高端品牌其實過去是海之藍,現(xiàn)在已經(jīng)到了天之藍,包括今世緣的淡雅國緣量的放大也跟這個有非常大的關(guān)系。
然后,還要看兩個省,一個是安徽,一個是湖北,這兩個省本省的中高端酒廠在省內(nèi)非常厲害,在安徽有古井、口子窖,在湖北有白云邊、毛鋪這樣的品牌。這些本省的品牌很強,能夠引導(dǎo)中高端價位的上升,是測試消費是不是真正升級的的關(guān)鍵。
實際上通過這三個省的觀察我們明顯發(fā)現(xiàn),古井8年在放量,白云邊15年量在持續(xù)上升,也發(fā)現(xiàn)天之藍的量明顯比海之藍更穩(wěn)定,我們發(fā)現(xiàn)中高端的增長其實是明顯的,趨勢是不可逆轉(zhuǎn)的。
但是一個非常值得提醒的是,中高端的價位升級是不可跳躍的,這是目前很多酒廠犯得很大的錯誤,很容易把120元左右的酒直接翻到200-300元,我們做了大量測算這個風(fēng)險極大。我建議大家要特別小心,我認(rèn)為100多元價位很有可能有2個價位段,一個是150元以下以118元、128元為主流的,還有一個就是188元、198元這個價位段,100元這個價位段跟次高端不一樣,次高端直接跳到300-400元,跳到400-500元是可能的。但是中高端不行,這個地方跳躍的額度一定要維持在20%-30%之間,最多30%-40%,不能大幅跳躍,大幅跳躍是非常非常危險的。這個是我們非常重要的一個觀點要重點提醒大家100-200元這個中高端價位,這個高密度區(qū)一定要設(shè)兩個價格檔,千萬不能隨意跳躍,隨意跳躍會導(dǎo)致銷售額的風(fēng)險會非常非常大。
第四個就是光瓶酒/小酒升級也在進行中,那么他們升級的天花板是什么呢?
光瓶酒、小酒升級這個趨勢也是非常明顯的,光瓶酒的趨勢10元以下的基本上在衰退,光瓶酒的主流市場很快會到10多元、20多元。光瓶酒會不會向市場上說的40元以下全是光瓶酒?這個也是過度樂觀的。目前來看,20元是光瓶酒很重要的一個門檻,這兩年很有可能1斤裝的光瓶酒克服20元門檻,成為20多元的主流酒,這個我跟它們講的網(wǎng)紅類光瓶酒是不一樣的,我講的是大眾光瓶酒。
這個我們要觀察一下,一個非常重要的觀察指標(biāo)是牛欄山,牛欄山光瓶酒應(yīng)該是中國品牌性光瓶酒量最大的,我基本上不參照黑土地、老村長,這些沒有太強的可比性。比較能參照的是牛欄山,當(dāng)然一定要看牛欄山光瓶酒里面貴的酒,新一代這個酒的升級速度,另外一個要看的重要指標(biāo)是汾酒的玻汾、洋河的藍優(yōu)。如果汾酒的玻汾、洋河的藍優(yōu)每年都實現(xiàn)50%以上的規(guī)模性增長,那么就意味著光瓶酒的價格是可以沖到30、40元。但是看這個指標(biāo),目前我們還沒有發(fā)現(xiàn)這么強勁的信號,目前看到最主要的信號是說10-20多元的光瓶酒是有規(guī)模效應(yīng)的,這個市場是一個主流的市場,可以開啟。
另外一個受到關(guān)注的是小酒,小酒的市場現(xiàn)在也是一個非常熱的市場,江小白去年業(yè)績大幅回暖,江小白2011年推出到去年之前生存狀態(tài)是不好的,2017年生存狀態(tài)明顯變化,有兩個指標(biāo),一個銷售額大概在10個億左右,另外一個是它的利潤情況、渠道毛利情況是非常不錯的,很多地方的經(jīng)銷商對江小白的招商是有非常強烈的追捧的,所以江小白實際上重新激活了中國白酒在小酒市場上的布局。
另外,大家要知道,大酒其實是不可轉(zhuǎn)向小酒的,小酒是可以轉(zhuǎn)成大酒的,什么意思?就是千萬不要認(rèn)為你的小酒市場空間就是大酒的市場空間,完全不是這樣,因為在5個人一桌的社交活動中,通常會買一種酒,買一斤或兩斤酒,不太可能會買小酒,但是如果你把小酒做成大酒以后,人們很有可能會在家里喝,當(dāng)他在家里喝的時候,小酒會不方便也不劃算,他就會買他喜歡的小酒的大規(guī)格的酒,這就是勁酒一斤裝能夠成功的很重要的一個原因。因為小酒的市場規(guī)模短期內(nèi)不是大家想象的那么大,小酒的靜態(tài)規(guī)模我測算了下,估計只有100-200億,比較大的規(guī)??臻g我算了下,我怎么算的呢,我算了中國所有餐飲的消費,因為小酒不大可能自帶,因為它跟煙酒店大酒不一樣,在餐飲量很大,小酒目前價位是30元以下價位,中期規(guī)??赡茉?00-300或300-400個億的規(guī)模。
為什么小酒這個市場這么困難?因為構(gòu)建小酒品牌的難度比較大,大酒品牌有杠桿效應(yīng),你把意見領(lǐng)袖搞定,它可以帶很多人去喝,但小酒不行,小酒就是在小餐廳三三兩兩自己去喝,它的個人杠桿和輻射周邊的情況不好。所以我們到湖南去調(diào)研,看小酒之都長沙,我們?nèi)タ戳撕芏嗥放?,大部分品牌的費用產(chǎn)出是算不來賬的。
所以我相信光瓶酒、小酒是個很大的熱點,但是也是營銷的一個很大的坑,并不是每一家都能在這個市場獲勝,但有一個非常重要的觀點就是光瓶酒現(xiàn)在主流的升級價位目標(biāo)是20元,然后小酒主要價位在20-25元之間,但更主要要看這個企業(yè)推出的預(yù)期。
講清價位升級是這么一個趨勢,那我們要去說成功率最高的價位升級策略是什么?那就是漲價VS年份化延伸。
我們發(fā)現(xiàn)中國大量的酒廠在這件事情上遇到了巨大的困難,如安徽的高爐家賣得很好,后來就被迎駕的銀星打倒;宣酒前幾年非常厲害,現(xiàn)在古井5年、獻禮版徹底封殺了100元以內(nèi)價位,實際上這些都是升級的巨大缺陷。當(dāng)這個行業(yè)很大的熱點是價位在不斷輪換升級的時候,那一個成功的酒廠怎么去升級?這個事情,我們作為中國最大的酒業(yè)咨詢公司,我們?yōu)闊o數(shù)的酒廠提供的升級策略,但是我們很不幸的看到大部分的升級都是不成功的。
比如有家原本發(fā)展不錯的地方區(qū)域名酒,堅持走大單品也就是一個產(chǎn)品模式,現(xiàn)在市場舉步維艱,大家要知道100元以下的產(chǎn)品它是沒有品牌力的,它要靠渠道推力,當(dāng)你的量在不斷上升的時候,渠道推力的衰退是必然結(jié)果,不可逆的,這就是沃爾瑪?shù)乃械纳唐返纳芷诙加幸粋€共同的規(guī)律就是利潤空間趨向于零,這個所有賣酒的人都知道。為什么?其實和你的非飽和銷售有關(guān)系,但最主要的關(guān)系是終端之間搶生意,這個終端要去賣,那個終端也要去賣,當(dāng)你終端密度過大以后,大家都想賣這個產(chǎn)品,它就會搶生意,它就會把零售價不斷下降,當(dāng)它把零售價不斷壓縮后,其實就會出現(xiàn)一個問題,就是零售利潤會趨向于零,所有的暢銷品都一樣,當(dāng)你零售利潤趨向于零,而你的品牌又沒有號召力的時候,意味著你的生命周期就結(jié)束了。
所以100元以內(nèi)的酒價位轉(zhuǎn)化升級是非常非常危險的,我們發(fā)現(xiàn)一個非常明顯的趨勢是2000年前,90年代是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年;到2000年之后,前一段時間,還有說各領(lǐng)風(fēng)騷三五年;但你發(fā)現(xiàn)2010年后,每個省的龍頭酒廠,現(xiàn)在已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷十幾年了,我告訴大家其實它們可能已經(jīng)滅不掉了。100元以上的龍頭,它們的路子不一樣,它基本上都是年份,你擊敗不了它,你比如說你是100元以下,你的大單品一定是一支產(chǎn)品,當(dāng)你是一支產(chǎn)品的時候,你的價位一旦結(jié)束了,其實你這個企業(yè)就結(jié)束了,但是100元以上的酒廠全部是年份化,古井有獻禮版、5年、8年、16年;口子窖有6年、5年、10年、20年;老白干、洋河也是這樣,有很多分級,它自己會輪換。如果消費升級是營銷上永遠無法擺脫的營銷魔咒,那么我們就要去研究成功率最高的跨越消費升級的產(chǎn)品線戰(zhàn)略是什么?
我研究了很多方法,我們公司也給別人提了很多方法,我們從成功率最高的開始講,第一個方法就是名酒企業(yè)大單品漲價,要通過不斷漲價的方法,這個看起來很難,但是成功率非常高,我們現(xiàn)在看到茅五劍這些名酒廠家,產(chǎn)品變動很少,基本沒變,但是它們在不斷的跨越消費升級,從過去到現(xiàn)在到未來,它沒有變,但消費者還是會認(rèn)這個東西在新的時代會值更多的錢,名酒企業(yè)基本走這個路。地方酒,我們公司想了很多辦法,你比如說紅金、黑金、紅壇、黑壇,我們用這些方法去升級,這些方法也有效果,但效果不是最高的,成功率最高的方法也就是最簡單的方法——年份,直接就用年份,因為消費者當(dāng)他從一個價位消費到另一個價位,同一個企業(yè)同一個品牌同一個產(chǎn)品線,他覺得物有所值的唯一原因是產(chǎn)品品質(zhì)不一樣。
你叫我買你5年,再把價格漲個40元你叫我買你5年,我不相信,你不像名酒那么有剛需,這個時候你需要提供一個讓它自己能說服自己的理由,最好的理由方法其實就是數(shù)字。所以你看白云邊其實遇到了毛鋪強有力的攻擊,但白云邊依然能在省內(nèi)實現(xiàn)從12年到15年到20年的升級,古井在安徽的成長其實也是一樣。所以大家一定要去重視什么樣的升級戰(zhàn)略是最有效的。
我經(jīng)常講像今世緣它是非常幸運的,它一開始就是在次高端做,然后它向兩端升級。如果今世緣從中高端開始做個100元的酒,然后去說現(xiàn)在江蘇省內(nèi)的主流消費價位變成300元,你怎么變呢?你從單開到對開,到雙開,到四開,你不能六開、八開、十開,你那個包裝開到十開就開不了了。而且最關(guān)鍵的不是這個,而是你給消費者傳遞的不是品質(zhì)價值,所以它的成功之處就是它在次高端直接干。很多酒廠想學(xué)今世緣是學(xué)不了的,它的插入時機是不一樣的,它在次高端插入進來的,它用次高端的方法向兩端延伸的,它不是中高端從底下往上延伸的,所以大家要特別注意迎合消費升級的策略和方法。
但是有一點是特別牛逼的,100元以上一旦系列化成功后,它徹底改變了所謂各領(lǐng)風(fēng)騷三五年這個說法,所以現(xiàn)在很多地方酒廠還在幻想說,過去100元以內(nèi)你干了5年、10年的老大,后來我就突然成功了。我告訴大家我對這個問題的看法是悲觀的,如果你奪得了地方中高端龍頭,你基本上會不斷用系列酒方法不斷攻克更高價位,從而不斷適應(yīng)新的消費升級,從而逃脫100元以內(nèi)那種大單品的價格透明導(dǎo)致的消費升級失敗。所以地方酒非龍頭企業(yè)不要總是抱有用一個突破型的新價位培育來干倒現(xiàn)有龍頭的想法,那是2000年之后有一段時間培育成本比較低,現(xiàn)在營銷成本非常高,你改變陌生的消費者變成自己消費者的難度非常大。但也不能說地方的龍頭酒廠現(xiàn)在的增長是無望的,它很有可能遇到的競爭是全國名酒在它的地區(qū)的競爭,就是地方的龍頭酒廠一旦形成后它對當(dāng)?shù)仄渌茝S的壓制是非常強大的,但是它遇到的是名酒的系列化競爭。這就是第一塊我們講到的什么是價位換擋,價位換擋里面的每一個價位大概是什么趨勢,我們需要注意的是什么。
02
今年我給出的第二個關(guān)鍵詞是——寡頭割據(jù)
什么叫寡頭化?競爭有4個階段:完全競爭、壟斷競爭、寡頭競爭、完全壟斷。
2000年之前基本是完全競爭,這個市場里人人都有機會,市場處在一個完全競爭的階段,沒有什么品牌沒有什么很強的壟斷效應(yīng)。經(jīng)濟學(xué)講第二個階段是壟斷競爭,已經(jīng)開始有一部分的頭部效應(yīng),大概2000年之后我們基本就是這樣了,中國的酒廠不管是名酒還是地方酒開始有一些龍頭酒廠的產(chǎn)生,其它酒廠可以不斷輪換,但是龍頭酒廠的輪換速度變慢;第三個叫寡頭競爭,就是說真正強有力的競爭發(fā)生在少數(shù)主體之間,但是它還是有競爭,它們之間的競爭還是很激烈;最后一個就是完全壟斷,我們行業(yè)里有人發(fā)明了“頭部競爭”,經(jīng)濟學(xué)上沒有“頭部競爭”之說,不是標(biāo)準(zhǔn)的術(shù)語,我后來還是用了一個比較通用的“寡頭”這個詞。
為什么白酒行業(yè)是“寡頭割據(jù)”?
為什么說白酒行業(yè)不是“寡頭競爭”,我稱它“寡頭割據(jù)”呢?這個和白酒行業(yè)的特點有關(guān)。
一個是白酒行業(yè)消費的價格帶太大、太寬,其它行業(yè)消費價格沒那么寬,比如說藥品之類很多行業(yè)的價格帶都很窄,所以你會發(fā)現(xiàn)當(dāng)茅臺在一個超高端價位取得成功后,它去做其它價位其實并沒有它想的那么容易;另外一個原因是地域文化太發(fā)達,我發(fā)現(xiàn)一個規(guī)律:凡是一個國家起源的酒種,它競爭割據(jù)的情況都很嚴(yán)重。
比如德國啤酒,全世界在啤酒的經(jīng)濟學(xué)上講,任何經(jīng)濟學(xué)的道理都推導(dǎo)不出來啤酒是不壟斷的,啤酒和飲料是差不多的,越價格低的領(lǐng)域一旦價格被品牌化后會迅速形成兩大集團,美國就是米勒、百威,還有喜力這樣的品牌,中國就是青島、華潤雪花這樣的品牌。但是你會發(fā)現(xiàn)德國啤酒就很奇怪,在德國很多小鎮(zhèn)都有自己品牌,因為他的爺爺、他的祖輩很早就在喝這個牌子,它的地域文化非常濃厚,人們會用自己地方的啤酒去招待異地的客人,他會把它特產(chǎn)化。
一個東西發(fā)源于這個國家后它很容易被品類化、特產(chǎn)化。就和我們茶葉一樣,這種行業(yè)的集中度,即使你用商業(yè)模式上的突破,你想把集中度打的很低都很難,所以我估計中國白酒也是這樣,像法國紅酒就割據(jù)的很嚴(yán)重,俄羅斯的伏特加,現(xiàn)在為止很多州都有自己的伏特加品牌,一個國家一旦是某個酒種的發(fā)源地,這個品牌文化的區(qū)域性、特產(chǎn)化就會很明顯,一旦被特產(chǎn)化,而我們喝酒的消費動機就是面子招待,這兩種東西結(jié)合的時候,品牌的割據(jù)就會比較嚴(yán)重。
所以在中國我們發(fā)現(xiàn)白酒之間競爭會寡頭化,但不是寡頭之間的直接競爭,很有可能是寡頭之間的割據(jù),所以這就是我們?yōu)槭裁床唤兴肮杨^競爭”,而叫“寡頭割據(jù)”。
在中國有兩種寡頭割據(jù)的表現(xiàn)形式,一個叫價位割據(jù),另外一個叫區(qū)域割據(jù)。未來20年中國酒廠主要競爭割據(jù)就是這個。
300元以上,很有可能消費升級是400-500元以上,是價位割據(jù),最貴的就是茅臺,這件事現(xiàn)在看來,想被改變的難度很大,五糧液想要謀求的目標(biāo)是部分替代,想完全替代目前看非常難。
第二個就是,到底下還有五糧液,然后再到底下還有次高端,次高端到高端這一塊大家要注意,這兩個價位未來會發(fā)生激烈的競爭,800元以上批發(fā)價的高端市場,五糧液仍十分強大,但國窖可能對替代它有很強的企圖心,然后底下次高端很快發(fā)現(xiàn)舍得、水井坊、夢之藍會發(fā)生激烈的競爭,然后地方酒廠會在200-300元跟全國系列名酒發(fā)生激烈的沖突,現(xiàn)在安徽最大的沖突,很有可能古井的沖突對象不是口子窖,而是洋河,河南仰韶現(xiàn)在最大的對手就是洋河,最近已經(jīng)是這樣,所以實際上次高端之間、巨頭之間會形成面對面競爭。但是在次高端的下沿,地方名酒的流行性會與全國品牌的威力發(fā)生直接沖突,這個我認(rèn)為是“價位割據(jù)”里面的一個,但是總體來講還是相對穩(wěn)定的,因為價位寬度太寬,大家都有自己專業(yè)的價位。
那么“區(qū)域割據(jù)”的情況會繼續(xù)延續(xù),我覺得“區(qū)域割據(jù)”壁壘的高度會更高,就是每個地方會形成自己的龍頭酒廠,這些龍頭酒廠在當(dāng)?shù)氐纳芷跁仍趦r位細(xì)分的時候競爭難度要小一些,為什么?因為它有營銷效率的問題,我到現(xiàn)在為止仍然不看好茅五劍瀘這些名酒企業(yè)在100-200元、200-300元價位會成為中國各個區(qū)域的主流,我總體上還是不看好。
我認(rèn)為這里面有一個很大的營銷效率問題。就是說隨著人員的成本、渠道的成本越來越高之后,你在這個地方營和銷的投入,和產(chǎn)生的這個效益你會不如它,會越來越不如它,你說古井在合肥有20個億的銷售,你說其它品牌在合肥這個市場上去和它做營銷投入,你的這個效率會遠不如它,所以流行性會變成這個品牌在當(dāng)?shù)睾苤匾囊粋€“護城河”,它的密度是非常非常重要的。所以我覺得名酒企業(yè)系列酒的全國化目前還是要去走一個差異化的道路,走品牌個性化道路。
但是中高端品牌、區(qū)域割據(jù)品牌要特別留心兩類品牌,一類就是像江小白這種個性非常鮮明的,品牌特別有號召力的,在低端對你發(fā)起的“破壞”,實際上牛欄山已經(jīng)對所有全國區(qū)域名酒的低端酒產(chǎn)生了嚴(yán)重的沖擊;
另外一個大家要特別小心的,一壇好酒這種東西,這種東西其實就是一個高價位的穿透,它其實身上是不一樣的品牌基因,然后當(dāng)它變成10個億、20個億的時候,它在品牌上的偏好程度會遠遠大于它在銷量上的影響力。
就像江小白今天對地方酒的銷量沒什么影響,但這種東西的品牌偏好度比較高,它像一個特異物種插進來,它有可能會讓區(qū)域割據(jù)局面會變得更加復(fù)雜化,這個事我覺得大家要特別特別小心這個,就是這幾個品種地方酒廠要特別注意。當(dāng)然這對商家來講也是個機會,因為它很危險就是商家的機會,這是我覺得的一個需要注意的地方。
那么不同的企業(yè),應(yīng)對策略是什么呢?會完全不同!
所以現(xiàn)在五糧液最重要的策略就是要去推出更有號召力的產(chǎn)品,在茅臺的價位上進行濃香消費者的細(xì)分切割,現(xiàn)在五糧液最重要的事情是要去讓中國的消費者知道其實濃香和醬香其實各有不一樣,喝濃香的人應(yīng)該在濃香里面選最好的酒,它自己也要推出來,我相信五糧液也在這么做。
第二個就是高端酒市場,其實現(xiàn)在國窖對高端市場是有覬覦之心的,洋河、水井坊也有覬覦之心,但是從綜合規(guī)模來講,老窖對五糧液是最危險的對手。在次高端里面汾酒是一個需要大家特別重視的,它的速度很快,而且它的香型有壁壘,它很有可能在每個地方都有它的地位,雖然它的量不是很大,但是次高端市場未來的競爭難度會越來越大,我對次高端酒廠的建議就是如果你不能在區(qū)域做深度,大部分價位細(xì)分都不能在區(qū)域做深度,因為深度不了,400-500元在每個地方的量不是那么大,你做深度是養(yǎng)不活密集的隊伍的,那你怎么辦?你一定要全國化,現(xiàn)在所有在全國化里做出前瞻布局的人都會在未來的5-10年中在次高端里面獲得領(lǐng)先的地位。
這個世界很有意思,高端的東西一定要先做面,面的布局比點的分布重要,而中高端和中檔酒一定要做深度,深度比廣度更重要。一種模式是說我在一個地方做深,然后向周邊推進,還有一種就是說我在全國擴廣,然后慢慢向下做深。對于價位細(xì)分的次高端及次高端以上的品牌來講,所有企業(yè)家都要知道,最重要的戰(zhàn)略是要有面,你沒有面就會變得沒有品牌,你的廣告效率就會很低,因為你的天上打的是全國廣告,你打地方廣告拉不起來品牌一樣,但是你的分?jǐn)偤懿灰粯樱钪匾母叨讼M者需要網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。什么叫品牌?達成共識!廣泛的人知道你就會達成共識,達成共識就會形成流行性,流行性就是建立品牌的基石,這個基石就是品牌發(fā)展的哲學(xué),一定要重視面,所有不重視面的次高端酒廠都會很困難。
中高端酒廠現(xiàn)在最容易犯的問題是自己并沒有全國化的能力,卻在瘋狂的全國化,然后喪失了對省內(nèi)的深度防御。2008年前大部分地方龍頭酒廠其實是有能力做全國化,至少能做周邊化,洋河就是那個時候起來的,央視的廣告成本那個時候很低,我記得1年投7、8個億,基本央視上投4、5個億,在全國的地方酒廠上我們就已經(jīng)非常有影響力了,現(xiàn)在不是了,現(xiàn)在古井全國化的難度就比洋河大多了,一個是江蘇市場貢獻的利潤比安徽強,另外一個是所有的媒介成本更高而且更分散。所以你全國化推進的難度要比原來大很多。
所以對地方龍頭企業(yè)來講,一定要立于不敗之地,做什么呢?兩個辦法,一個是細(xì)分品種品種全國化,做一點特色產(chǎn)品,第二個是在商業(yè)模式上做創(chuàng)新,找到一個可持續(xù)的低成本可以不斷復(fù)制的商業(yè)模式,否則會非常危險,我的建議其實就是說,中高端的龍頭酒廠現(xiàn)在全國化不是最主要的,最主要的就是要深度全省化,深度防御,因為這個時代很有可能接下來是割據(jù),一旦你把精力打到省外,家里可能就留下了空白,別人把你攻破來了,你可能就完蛋了,因為所有的全國次高端的名酒廠都在這里生存,一旦被它滲透成為流行品牌后,下面的中高端就會瞬間破滅,就完蛋,所有的中高端酒廠要特別注意。
然后對于中低端酒廠來講,現(xiàn)在是一個很大的創(chuàng)新機會,幾乎所有的中國名酒企業(yè)、地方龍頭眼睛全盯在100元以上,200元以上價位段,沒有人研究20多元、30多元、40多元價位段,我覺得這個是會出大企業(yè)的,有時候一個企業(yè)有沒有生命力,評估的是收入不是利潤,一個收入高增長、規(guī)模很大的企業(yè)其實安全邊界本身就比收入低的公司更有影響力。收入是未來的競爭力,利潤是今天的競爭力,如果不斷的拿利潤來分紅,而不是不斷擴充收入和品牌的支出,品牌的生命力是非常有限的,所以這個是不同企業(yè)在割據(jù)時代一個非常重要的競爭戰(zhàn)略。
03
因為是講趨勢發(fā)布,啤酒、葡萄酒、保健酒的情況就沒有重點去講,可以簡單的講一講。
我覺得啤酒今年是一個很大的機遇,資本嗅覺是非常靈敏的,其實資本市場已經(jīng)有很多領(lǐng)先的公司開始大規(guī)模買入啤酒,啤酒接下來最大的創(chuàng)新就是升級,價位大幅提升,中國的啤酒很快就會大眾啤酒到10元,這個時候啤酒公司的利潤會非常明顯的改善。而且中國啤酒集中度非常高,基本上青島啤酒和華潤雪花共享了中國啤酒80%的份額,然后啤酒里面也有一個機會就是高端的啤酒。高端啤酒在中國到底是一個品牌模式,還是像美國一樣啤酒莊的模式,目前還很難說,我傾向于在中國是一個更大規(guī)模的模式,其實啤酒消費升級的空間非常大。
葡萄酒的看法是品牌集中,原來我們對是品牌還是產(chǎn)品有很多想法,現(xiàn)在看來機會主要是進口酒,進口酒的機會主要是品牌化。品牌化的主要大機遇是100元左右的、高性價比的光瓶酒,這個跟許多人想象的不一樣,大家都看見這兩年奔富的成功,奔富的成功很大程度上歸功洛神,沒有洛神,奔富的307、407在中國不可能起來。實際上卡思黛樂的價位一直是很高的,但是卡思黛樂丟掉了自己第一輪的優(yōu)勢,都讓奔富都搶走了,一個很重要的原因是卡思戴樂是產(chǎn)品模式,不是品牌模式,不是少數(shù)產(chǎn)品,這個是葡萄酒里面一個中國市場的一個主要的看法。
保健酒的看法就是說,勁酒一家獨大這個看局面,可能會變成1+N的模式,我聽說椰島在體制上有很大變化,大家要注意椰島的變化和策略,內(nèi)蒙有一個藥酒也有一定的發(fā)展,還有一些新的保健酒品牌會進入,比如說,我們看到的新疆的雪蓮酒,雪蓮制成的酒,這都是細(xì)分的品種,我相信保健酒會逐漸專業(yè)化,古井有一個亳菊,每一家都在用它的原料在進行創(chuàng)新做了一些新的酒種,值得大家關(guān)注。
這些就是今天給大家發(fā)布的2018年,這兩個觀點主要是針對白酒,希望明年這里跟大家再見。
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