文 | 微酒團隊 美編 | 羅亞玲
今日（12月19日），瀘州老窖股份有限公司投資者交流會在瀘州舉行。微酒記者從會上獲悉：瀘州老窖就行業趨勢、瀘州老窖2019年戰略關鍵詞解析、瀘州老窖未來增長動能和奔跑節奏掌控等方面內容進行了交流。
核心內容如下：
01
瀘州老窖關于行業整體走勢的預判
第一，中國白酒行業有自己的游戲規則，橫向來看，在所有行業里面白酒行業是比較好的行業。
第二，白酒行業調整的最大的危機還沒有過去。從上市公司數據來看，雖然 2018年的第一季度之后，數據指標開始下行，但是從今年第三季度的上市公司的報表數據來看，這個風險其實還沒有釋放出來；那今年年底和明年才是風險釋放的開始。
第三，經濟數據是酒類行業的先行指標，整個白酒的調整期仍將持續。
第四，整個白酒行業的競爭結構發生了很大的變化，白酒行業已經調整了三輪，從村酒消失到縣酒消費，再到現在很多品牌被擠壓的現狀，其實行業向核心品牌集中趨勢已經到來。
第五，整個行業的經營渠道會發生巨大的變化。以前我們認為的過去比較好的經銷客戶未來也將面臨新通路的挑戰。比如騰訊的微信溝通群人數已經超過10億， 這些新型的社交載體將對傳統通路造成沖擊；經營渠道的革命性的時代到來，未來三年將發生巨大變化，革命性調整也將隨之到來。
第六，整個白酒行業，消費端將發生根本性的變化。關于消費的變化，50，60后是短缺經濟時代誕生的消費群體，70后是過渡期，80，90后是非短缺經濟時代誕生新消費群體，他們有自己的消費特點；而這一輪調整之后，這一代新消費群體的消費習性將發生根本性變化。
第七，新一輪國企改革浪潮將到來，相信會有更多國企，也包括白酒行業的，會走出國企改革一步。
02
關于瀘州老窖“抓機遇、升品牌和擴市場”三個關鍵詞解析
第一，抓機遇。
機遇是留給有準備的人，準備是最關鍵的。一個優秀的企業，自身的實力才是關鍵；而瀘州老窖應該是要做一個實力型企業。
從市場經濟的發展進程的特點來看，一直都是在逐漸向充分競爭的發展過程中。
全中國有3萬多家酒企，過的好一點的企業不到100家；而如果按照利潤水平來看，你會發現排在前5的酒企已經占了絕大部分；從這個層面來看，集中化已經在發生。
在市場周期調整中，小企業是沒辦法 中企業是迫于無奈，大企業已讓人值得期待。在行業競爭走向充分進程中，優勝劣汰下，這就是大企業的機遇之一。
第二，升品牌。
從市場消費特點來看，80后、90后和00后，將不再以價格貴作為選擇的標準。
在消費群體的迭代進程中，會促進行業在未來幾年出現結構性機會的話，這就是瀘州老窖和國窖1573升品牌的機會。而升品牌絕對不止是市場份額擴大的機會，而更是品牌向更高的市場地位和更高品牌形象的提升機會。
低端消費市場崛起，茅臺不夠賣，說明高端消費群體也在擴張，兩極分化趨勢明顯。品牌要提升，消費群體的結構也要提升。如國窖1573 就要向更適合高端 品味 時尚的消費群體去提升。
第三，擴市場。
從戰略上來說，瀘州老窖作為全國化的品牌就要進入全國化的市場。如果瀘州老窖在每一個市場都能進入到前三的話，自然能進入前三。
擴市場第一個層面就是就是在瀘州老窖弱勢或空白市場延伸和提升。在華東和華南這些市場，在消費者調研之后，發現并不是消費者不接受瀘州老窖品牌，而是我們自己的基礎薄弱，并沒有給消費者提供便利的購買機會，這就是瀘州老窖擴市場的地方。
第二個層面，過去我們大多數品牌都更注重省會市場和地級市場，但現在縣鄉鎮市場的消費能力在崛起，過去卻不被名酒所重視的地方；這對瀘州老窖來說是空白點，未來要進入廣大的縣級市場，這里潛力更巨大，瀘州老窖未來要向縣級市場要銷量。
03
怎么看現在經銷商變化問題以及老窖接下來的營銷模式？
在營銷體系工作20年，酒業26年，對中國酒業很清楚，大客戶具有銷售量龐大，接的品牌眾多，到達率消費者處不錯等特點。廠家輸出的是產品品牌，他們是商家品牌，這還是兩張皮，意味著彼此之間的合作關系是一段時間同路的關系。比如進入調整周期，每個客戶都有自己的使命，為自己員工著想。在困難時期，如果廠家一意孤行，如果某廠家品牌在商家處占比超過60%，遇到困難，變得不掙錢，員工體系和運營會出現巨大危機，不同路的時候就會出現了。
現在商家選擇的要么是單瓶毛利高的產品，要么是選擇無害，但是可以維護與消費者溝通的產品，其他產品會被淘汰。這時廠商之間必然產生分離，這時就會發生變化。這不僅僅是廠家運營策略所決定的，還與接下來的品牌集中趨勢有關。比如地級酒企，幾個億的營業額，2000多萬利潤，企業生存會遇到困難。名酒企業一個促銷活動，就會擠壓當地經銷商的資金，迫使優秀經銷商只能向強勢品牌、有利潤品牌靠近。
說到營銷模式問題，2015年，老窖面臨的情況是，最大單品沒有過10億，渠道覆蓋率很差，庫存很高，價格倒掛很厲害。這時很少有經銷商客戶愿意承擔這個風險，那時只有7個省有經銷商，23個省沒有經銷商，迫使我們在23個省只能自己扛著箱子自己上。走到今天，因為團隊表現不錯以及2011年所形成的品牌力在消費者心中，所有快速接回了消費者這條線。這種模式，我們依然會堅持。
對于模式，我認為我們采用的是兼容模式。在渠道體系里，如果客戶和他的團隊在運營中是合格的，那就采用合格授權模式。第二種是優勢客戶1+1模式，如果客戶缺管理，我們就+管理，如果缺運營，我們就+運營。找不到優勢客戶，就采用第三種模式，就是自營和直營模式。
20年來，我看到了很多分分合合，我正在思考一種解決兩張皮的最佳模式，讓企業做好產品品牌、把質量做好，商家，把消費者服務好。我愿意與全中國優勢客戶合作。
04
怎么看待茅臺供需問題？怎么看待老窖面對的競爭？
對于茅臺供需問題，行業都很關注，2017年第一季度，我發現一個問題，走到今天，茅臺有一定金融屬性，有是好事，但是，如果杠桿加多了就未必是好事，現在來看，他們也在這方面進行調整。
對于茅臺來說，供需是其核心競爭力，只要保持差價，全國所有經銷商、終端都是茅臺的團隊，有200萬多萬從業者都是他的業務員。只是采用支付方式是中間差價，來支付了報酬。
2012年中國勞動力人口轉為負增長，供大于求已經產生，所有企業都應該進入競爭策略。我們一直都在用競爭型思路思考運營模式。
05
如何看待行業的未來增長空間？
整體上說，大家對于未來增長走勢應該理性點。明年第一季季報，能夠正向增長就是不錯的，不應該期待有很高的增長。
從市場來看，庫存是沒有上一波大，但隱形庫存不見得比較上一波小。最近不少企業都在頻頻調整，市場的不確定性太大。行業“生態”有可能發生變化，這是“灰犀牛”可能形成的空間。
對于瀘州老窖來說，經營層面一定是對股東負責；而瀘州老窖一定要走健康的、走良性的業績增長路；這才是對股東長遠利益負責人的態度。
06
關于瀘州老窖奔跑節奏、增長動力和消費者培育
整體上，瀘州老窖明年肯定要保持增長的，不管市場有多困難，絕不后退一步。
過去幾年，瀘州老窖設施五大單品戰略，其中國窖1573是增長最快的，這也是因為企業將資源聚焦到了國窖1573 ；而目前來看，國窖1573的增長速度相比過去幾年的爆發式速度的話是在放緩的；包括在未來，國窖1573也不會出現這種巨大的增長，但整體趨勢上是肯定呈現增長的。
比如某些市場，已經與競品旗鼓相當了，這些市場保持適度增長就行了；比如，某些市場與競品保持1:2的狀態，這些市場比例性增長了；而還有不少些薄弱市場，這些市場肯定是要實現快速增長的，這都是企業保持增長的后頸兒。
而關于渠道下沉，過去幾年一直在對瀘州老窖的品牌進行調整，其中旗艦品牌特曲體系獲得了快速增長，這在市場上表現也最為突出；那接下來，是頭曲、二曲等幾大單品發力的時候。因為我們在過去幾年進行了組織、產品和市場等一系列的調整，而有了這些鋪墊，其他幾大單品將會在市場中實現快速增長。
關于高端核心用戶群體的培育方面，國窖1573的品牌特點是時尚和品味，在消費者培育上一直都是做年輕和超年輕消費群體，比競品的玩法是不一樣的；可以說，即使在消費群體迭代的當下，國窖1573已經提前做好了接班消費群體的培育工作，我們并不擔心國窖1573的消費群體流失的問題。
07
關于國窖573的“跟隨”策略
國窖1573的跟隨策略是沒變化的。目前來看，雖然市場風聲很多，但“競品”的動作落地時間還不確定。從這個角度來講，作為跟隨者的國窖1573是不會隨意采取行動的。
其實，在市場上，國窖1573已經推出了“鴻運568”在市場試點千元價位；對于國窖1573而言，如果這種“試水”效果良好，市場機遇明顯的話，就不一定會等競品的動作再采取應對，而是會“伺機而動”。
08
關于技改項目進程以及產能？怎么看中高端競爭？
關于大生產版塊，考慮到接下來的市場集中度，對我們很有利，我們目前第一期和第二期一起上，2019年最晚6月投產。兩個基地會一起投產，對國窖1573的產能有提升，幸好當年賣得不好。2019年國窖1573產能瓶頸會徹底打破。
產品核心還是五大單品，雖然老窖中高端產品有不錯的增長，但是，不意味著對這個市場我們就一定要很強，我們實事求是的走，我們還沒有能力同時發動幾大戰爭。我們選擇自己應該選擇的機會。
09
關于營銷費用的投入原則
明年是競爭最激烈的一年，費用都會大幅度提升。所以我說是很多企業的災難年，很多企業會被卷進去。
總體上，2019年營銷費用我不跟進，不準備提高費用率。因為明年會很激烈，會造成巨大的費用折損，有此底氣還在于，我們把工作做在了前面。
