近年來隨著消費者消費水平的日益提高,中高檔啤酒市場迅速發展起來。中國的高端啤酒市場,國外品牌占主導地位,品牌品種豐富。較常見的品牌如:嘉士伯(丹麥)、喜力(荷蘭)、麥氏martens beer(比利時)、沃特路黑啤(比利時)、考斯特(德國)、考尼格(德國)、莉雪(德國)、朝日(日本)、麒麟(日本)、百威(美國)等等。國內一些啤酒企業也在加快步伐調進入高端市場的競爭,青島啤酒新近推出國內款奢侈品啤酒——奧古特啤酒,成為啤酒市場的一個亮點,倍受關注。奧古特啤酒將如何鑄就高端,走向國際呢?
青島啤酒的高端發現之旅
105年前, 一個名叫“漢斯?克里斯蒂安?奧古特”的德國人,帶來德國上乘啤酒酵母和啤酒花。一顆啤酒花的種子,在東方的土地上發芽。現在青島啤酒是“激情的釀造商,快樂的供應商”,青島啤酒遠銷美國、日本、德國、法國、英國、意大利、加拿大、巴西、墨西哥等世界62個國家和地區,居中國啤酒出口量首位,占到中國啤酒出口量的50%以上。然而,在國內定位為中高檔的青島啤酒在國外只是普通產品,向國際化邁進的青島啤酒已經樹立了“走出唐人街,走進主流市場”的戰略雄心。
105年后,“奧古特”啤酒誕生,一種代表中國啤酒文化的品牌正從東方走向全球,這既是百年青啤對歷史的回饋,更是對未來的展望。奧古特啤酒的高端之旅是激情和夢想之旅、更是中國啤酒文化之旅!
百年青啤,激情四溢
在青島啤酒,有這樣一句話讓人難忘:“我爸爸的啤酒不是我的啤酒!”這話出自于青島啤酒總裁孫明波之口。過去人們選擇的標準僅局限于產品質量,百年品牌喝得放心。 但是時代在變,人們喝啤酒的喜好也在發生著變化。現在的年輕人提倡自我,個性,他們要挑戰傳統,要挑戰他的長輩,代溝非常嚴重,表現方式不一樣,喝酒的方式也不一樣,喝酒的口味也不一樣。青島如何抓住讓年輕消費群體?
青啤集團董事長金志國這樣解釋道:“青島啤酒一百多年的歷史頻頻被人提起,但這并不是我們想要的,歷史感太強的青啤需要注入激情以及活力元素,所以我們提出了‘激情成就夢想’這個品牌新主張。”
奧古特啤酒——打造品牌文化競爭力,做魅力品牌。
高端啤酒的消費者不僅僅是消費一個的產品、他們更是在享受一種品牌價值體驗。對于一個走高端路線的新生啤酒品牌,奧古特啤酒塑造怎樣的品牌價值體驗?通過怎樣的運作使它走得更高、走的更遠?
奧古特國際品牌營銷咨詢機構的專家認為:高端品牌的構建是一個系統工程,在深入研究高端消費人群的基礎上,要抓住三個關鍵的“價值要素”——即“產品價值”、“身份價值”、“場合價值”。奧古特啤酒的目標消費人群是中年成功人士,他們的很多人生經歷都伴隨著青島啤酒。隨著時光的推移,十年前那些胸懷理想、激情四射的青年們如今已經在事業上有所建樹,他們體驗了“激情成就夢想”的過程——這群人就是如今的中年成功人士。現在他們更懂得醞釀與沉淀,激情不像以往的意氣風發、血氣方剛,而是自信從容、掌控于心的智慧靈光。他們懂得審美、品味生活。因時而動,順勢而為。青島啤酒的消費者在發展,青島啤酒的品牌在創新,奧古特啤酒演繹的是中年成功人士的激情和夢想。
塑造奧古特啤酒品牌價值體驗:
,產品價值——過分苛刻的品質;奧古特啤酒在原料、釀造工藝、配方比例、質檢標準等各個方面都精益求精確保絕佳的品質。這是奧古特啤酒成為高端品牌的先決條件。
第二,身份價值——有身份感的生活;高端消費者選擇品牌更看重品牌帶來的精神價值,要讓奧古特啤酒成為一種生活方式,而不僅僅是一種高端啤酒。
第三,場合價值——與身分對等的售賣場合;奧古特啤酒不會出現在普通的售賣場合,它只會在格調高雅、彰顯身份、能夠烘托品牌氣質的、能代表精英人士的場合出現,凸現非凡品位和尊貴氣質!
打造啤酒中的奢侈品
奢侈品不僅表現在超高的價格,絕倫的產品品質,它還必須具有強烈的品牌文化魅力。奧古特啤酒如何系統建構高端品牌?
首先,奧古特啤酒在傳承青島啤酒文化的同時,挖掘出既具差異化的又契合高端消費人群心理的品牌核心價值。青島啤酒的品牌核心價值是“激情和夢想”,奧古特在市場導入期為了降低風險,采用“青島啤酒”做背書品牌。但是未來奧古特啤酒作為高端品牌,其品牌核心價值和品牌個性要與青島啤酒形成差異。
其次,以品牌核心價值為核心,對營銷傳播進行規劃,整合多種營銷傳播手段,實現與目標消費群的深度溝通。品牌核心價值與消費者溝通有很多發散點,縱觀國際高端品牌的運作我們會發現:每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事,那傳奇的人物、傳奇的語言、傳奇的顧客滿意吸引了消費者的心,創造了不一樣的顧客忠誠。
再有品牌故事創意的支持。高端品牌的存在,不僅僅是一個高價格的消費品,其特的品牌性格也往往代表高端消費者的特寫真和生活觀念,啤酒品牌也一樣。
奧古特專家團隊歡迎與各位熱愛創意的朋友一同交流啤酒品牌故事創意。
奧古特國際咨詢機構的思考
根據酒類網站just-drinks公布的報告顯示,預計到2013年,全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升,比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%,達1350萬千升,主要受中國市場的推動。高端啤酒在整個行業的銷量比重不大,但是利潤率很高。
高端啤酒市場的前景如此廣闊,然而目前絕大部分市場被國外啤酒品牌所壟斷,本土品牌如何打開高端市場,爭得更多市場份額呢?高端市場的競爭之道是什么?
釀造奧古特啤酒的生活方式才是品牌高端之路
產品本身的魅力不足以成就品牌高端,高端消費人群追求的是文化、品位、以及特的價值觀;“激情”也不足以演繹奧古特品牌的特質。傳承與創新是奧古特啤酒高端之旅的內在動力,奧古特的生活方式才是品牌真正的魅力源泉。讓成功人士心智向往的豪情綻放才是奧古特啤酒的追求。