這是一個很多人問、很經典但是又很難回答的問題:
“精釀啤酒飲用者”到底是什么樣的?
不久前,市場研究公司尼爾森(Nielsen)在美國精釀啤酒釀造商協會(BA)贊助的網絡研討會上,將他們通過調查得到的答案說了出來(其實這次調查也是BA委托的)。
為了完成最新的“Craft Beer Insights民意調查”,他們詢問到了1100名21歲以上的精釀啤酒酒客,并根據他們的飲酒習慣,將其分為兩類:每周飲用精釀的酒客(飲酒頻率更高)和每月飲用精釀的酒客。
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根據其結果顯示:飲酒更頻繁的酒客以男性、年輕、高收入的群體為主,而更低頻的酒客的則呈現多樣化,如表一。
越來越多的人開始飲用精釀啤酒。
那么為什么喝精釀啤酒的消費者會增加呢?根據尼爾森的說法,消費量的上升可歸因于各類酒精飲料的轉變,而消費者對于更多品類,質量更好以及風味更多的飲料有了新的需求。
另一方面,也有部分消費者稱,他們開始削減精釀啤酒的飲用量,其中最主要的原因是在于偏好的轉移,開始喝更多的葡萄酒或手工烈酒,其次則是對于熱量攝取有所顧慮。
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BA提供的獨立精釀啤酒釀造商認證是影響決策的重要因素。
據統計,42%的精釀酒客表示他們注意到了獨立精釀啤酒釀造商的認證,并且,近四分之一的人表示他們會選擇有認證的啤酒;另一方面,在看過認證標簽的消費者中,有一半左右會選擇購買,轉化率較高。此外,以上數據在更經常喝酒的人群當中,影響更大(即表中每周飲用精釀的酒客)。
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消費者對其所處當地的精釀啤酒越來越感興趣。
尼爾森發現,66%的精釀消費者表示他們只購買其所在區域銷售的啤酒,同時,57%的精釀消費者則將精釀的購買范圍限制在當地的城鎮或城市。
本地精釀啤酒目前占精釀啤酒總銷售額的10.3%,相比2018年同期約增長1%。雖然當地精釀啤酒的平均價格要比跨地區經銷的價格更高(本地精釀6件裝的平均價格約為14.34美元,而跨地售賣的6件裝則為9.26美元),但消費者通常都愿意為此支付溢價。
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BA所定義的精釀啤酒銷售額正在增加,并且在啤酒總量上占據更大的的份額。然而,精釀啤酒的增長放緩至低個位數增長:在2018年6月15日至2019年6月15日這一年中精釀啤酒增長銷售額在2.4%左右。此外,同期烈酒增長了2.1%,葡萄酒增長了1.3%。
因此精釀啤酒的增長,和消費升級有很大關系。如今,消費者對于高端產品有了更多的需求,除了精釀啤酒之外,還有蘋果酒、蜂蜜酒、調味酒精飲料等等。例如,銷量上,雖然整個啤酒整個行業出現縮減,下降了1%,但精釀啤酒卻依然保持著近1%的增長。
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是時候給精釀打廣告了。
精釀啤酒品牌一定會將這樣一群人作為目標群體的一部分:他們毫不疲倦地嘗試不同品牌,不同風格的啤酒。在2015年的時候,這些人在精釀酒客中的比例還是37%,而現在,這個數字已經降到了21%。
這個現象,并非是那些喜歡嘗試新款酒的“啤酒極客”減少了,而是受品牌忠誠度影響的大眾多起來了。
從尼爾森提供的數據當中我們可以看到,71%的男性精釀酒客稱,他們在購買的時候,只會有一部分是從未聽過的品牌或者酒款。而在接受調查的女性中有63%表示他們不太可能購買她們不知道的啤酒。
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另一方面,消費者在尋找自己喜歡的品牌。
四分之三的消費者表示他們每月最多購買三個啤酒品牌。分析員科斯馬爾說,過去五年中每月購買五個或超過五個品牌的消費者數量有所下降。
與五年前相比,如今的飲酒者不太愿意嘗試跨品牌購買啤酒,而這表明,建立起品牌認知度變得越來越重要。
回到最初那個問題:“精釀酒客”是什么樣的?
實際上,這個精釀酒客的畫像很難下定義,其原因就在于啤酒與酒客之間的關系并非靜態。但了解外面發生了什么,對于我們自己發展精釀,也有所助益。