老婆餅里沒老婆，精釀啤酒不精釀
摘要
你以為你眼里的百威就是真正的百威么
你以為你喝的精釀就是真正的精釀么
消費者和商家不變的追求應該是品質
引言
最近除了我代理的酒在中國開賣，在中國啤酒這個小圈子內還出了些令人哭笑不得的、事實存疑的新聞。但由于我自己不是當事人，而且世道險惡，我先袖手旁觀一次。
在信息如此公開透明的時代，僅靠自媒體不靠譜的傳播就想顛倒黑白是沒戲的，用PPT釀酒、發搬弄是非的新聞除了忽悠傻子，騙不了有獨立思考能力的消費者和投資人。老張給大家一個善意的提醒：酒還沒釀好呢，別天天就想搞個大新聞。
看見樂視和賈躍亭什么下場了么？因為不能毀人買賣，直接寫文扒皮，我干脆就直接把整個行業都徹底幫你們分析一遍好了，省得說我針對誰。
我一直以來就覺得“精釀”這個詞是個偽命題：哪個釀酒師應該“糙”釀啤酒？釀酒不是都應該好好釀，精心、精準地去釀嗎？這玩意是讓人入口喝進肚子里了，精心本身就是應該的。
而一直打著精釀旗號，說自己啤酒是“精釀”的人，到底是對自己啤酒有信心，還是在炒作營銷概念？誰家酒是糙釀啊？百威嗎？而且我現在看到的趨勢是，越是釀酒水平糙的傻逼越敢喊自己是精釀啤酒，精釀精神，要臉？
你知道百威的淡啤酒（bud light）其實是一個很難釀的酒款嗎？因為這酒沒味道，寡淡如水，所以但凡有一點點異味和工藝上的不精確，就會讓人喝出來，比所謂的精釀IPA的品控要求高多了。那是不是也應該給百威啤酒都叫精釀？
說到這，我覺得“精釀”這個概念已經被人炒作得毫無意義了，現在是時候為這個行業做一些實事，所以作為所謂“精釀啤酒”代理商的我來大膽的預測說：
“
“精釀“這個詞在兩年內在中國乃至全世界會變成一個貶義詞
”
我在這給大家講講全球范圍內“精釀“酒廠和大公司（例如百威英博）的利益沖突到底在哪。先從百威英博這個公司為什么給精釀從業者帶來了恐懼說起。
（作者為南加州大學馬歇爾商學院MBA在讀，美國啤酒代理商，最擅長寫通俗易懂的文）
百威是誰？
說到百威，我們就不得不提和他相關的3個名字：
百威（Budweiser）
安海斯-布希（Anheuser-Busch）
安海斯-布希英博（ Anheuser-Busch InBev）
百威 Budweiser
這是我們最耳熟能詳的名字，就是那個紅底白字的啤酒Budweiser，英文簡稱Bud。這是一個捷克名字的變種，曾經被啤酒名字發源地?eské Budějovice卷進關于“Budweiser”名字歸屬的官司之中。
安海斯-布希 Anheuser-Busch
安海斯-布希 Anheuser-Busch是釀造我們熟悉的百威啤酒的正主，由德國裔移民艾博納德-安海斯（Eberhard Anheuser）（左）和阿道弗斯-布希（Adolphus Busch）（右）在美國密蘇里州圣路易斯于19世紀中葉（1860年代）共同建立。
布希娶了安海斯的女兒莉莉，所以這哥倆其實應該算是爺倆（布希是安海斯的姑爺）。
安海斯-布希英博 Anheuser-Busch InBev
2008年11月18日安海斯-布希（Anheuser-Busch）和比利時的英博集團（InBev）與兩大酒業集團合并，組成了安海斯-布希英博（ Anheuser-Busch InBev）這個龐然大物，也就是上文提到的百威的東家，而InBev由In和Bev組成。
In：是指Interbrew公司，這是一家在1988年成立于比利時魯汶Leuven的啤酒公司。旗下著名品牌有時代Stella Artois，貝克Beck，福佳Hoegaarden等。
Bev：取自AmBev，葡萄牙語寫作Companhia de Bebidas das Américas，翻譯過來就是America’s Beverage Company美洲飲料公司, AmBev。在2004年于Interbrew合并。（合并前AmBev是拉丁美洲最大的啤酒公司）
InBev在2008年以70美金一股的價格收購安海斯-布希（總交易額520億美金）并且成立了安海斯-布希-英博公司（AB-InBev）。
所以，AB-InBev這個公司，實際上是一個由多個大陸的最強啤酒公司不斷兼并的結果，而在中國可能是因為叫法習慣的問題，并沒有沿用AB-InBev的正統叫法，而是使用了拳頭產品百威的名字，官方叫做百威英博而非安海斯布希英博。
而在2016百威英博斥千億美元巨資收購了SABMiller，南非釀酒-米勒公司（South African Breweries-Miller），成為了名副其實的巨無霸。
所以總結如下：安海斯-布希公司是位于三大洲四個國家的四家啤酒巨無霸公司，再合體變成的超級銀河戰艦（比如皇馬）。
總部曾位于北美密蘇里州圣路易斯的：安海斯-布希Anheuser-Busch公司
總部曾位于比利時魯汶的：英博Interbrew公司
總部曾位于巴西圣保羅的：美洲飲料AmBev公司
總部曾位于英國倫敦的：南非釀酒-米勒SABMiller公司
AB-InBev前身四家主要公司的示意圖
為了簡便起見，下面所有AB-InBev都簡稱百威。
而在百威和米勒合并前，英博還曾持有中國雪花啤酒的49%股份，但是因為反壟斷的原因被強行要求估清，賣還給了雪花的正主、大股東華潤啤酒（控股）有限公司。
說了這么多，給大家一個概念：到今天，粗略估計全世界每消費3瓶啤酒，其中就有一瓶是百威英博公司賣出去的。全集團一共雇用超過20萬員工，是世界上最大的快消品公司之一。
百威集團在2017年的預計全球銷售額是550億美元。
目前百威集團下屬的眾多啤酒品牌，看看你喝過哪些？
也就是說，百威這個公司和寶潔P&G一樣，屬于大量收集不同品牌，但又不特意像消費者說明品牌歸屬，從而讓消費者產生一種自己在消費不同公司產品的錯覺的公司。你在酒吧，不管是喝百威、喝鵝島、還是喝時代，錢都是進百威的兜的。（插一句，Olay玉蘭油、潘婷洗發露、吉列剃須刀、護舒寶姨媽巾等都是P&G寶潔公司的產品只不過你不知道）
歷史課到此結束。
啤酒的大衛與巨人之爭
—— 小酒廠對戰百威
提香?韋切利奧 《大衛和歌利亞》
原來大廠與精釀是井水不犯河水，但是從2010年開始百威內部重組并且創造了一個高端啤酒部門，就叫做“高端”（The High-End）。而百威對于高端的定義十分廣泛，只要是比bud light賣價高過20%的就算高端部門的產品。
所以其中就包括了一些偽精釀和進口啤酒，比如Shock Top和Stella Artois（時代）這種啤酒。而百威真正引起全世界精釀從業者的注意的，是從他們在2011年收購知名精釀酒廠的動作。
自2011年以來，百威僅在全美就收購了這么多個酒廠：
· Goose Island（芝加哥）
· Blue Point Brewing（紐約）
· 10 Barrel Brewing（俄勒岡）
· Elysian Brewing（西雅圖）
· Golden Road（洛杉磯）
· Four Peaks（亞利桑那）
· Breckenridge Brewery（科羅拉多）
· Devils Backbone（弗吉尼亞）
· Karbach（休斯頓）
· Wicked Weed（北卡）
如果再加上美國被其他大集團收購的酒廠，例如Ballast Point以10億美金賣給了星座酒業（大陸比較沒文化的翻譯叫“岬角”，我覺得臺灣的翻譯“漁癡”更符合品牌特質）、Founders（被Mahou San Miguel持股30%），還有百威旗下另一個ZX Ventures在全世界范圍內購買更微型的酒廠等（例如大家熟知的拳擊貓），精釀啤酒被大集團橫掃的趨勢目前已成定局。
精釀從業者和大酒廠的恩怨
不管是因為自己的酒廠被收購掙了太多錢，還是因為自己是前精釀員工丟了工作。很多精釀從業人員和愛好者在百威收購風潮開始時便出來罵街：
“按照美國釀酒師協會（BA）的定義，精釀酒廠被大酒廠收購或控股之后，不可再繼續稱自己為精釀”
“精釀酒廠被大酒廠收購后，釀酒水平一定會下降！”
“你們這幫就知道掙錢的傻逼，為了錢夢想都不要了！”
“呼吁大家抵制這些牌子，因為你們這是打著精釀旗號欺騙消費者。”
但是對于1.2，美國釀酒師協會曾經將酒的年產量門檻從年產兩百萬桶提升至六百萬桶，也曾將原料中必須添加大麥芽的要求剔除。在美國前50名的“精釀”酒廠名單中，因為酒廠被別人控股，許多極其優質的酒廠（例如Lagunitas、Founders、Ballast Point）都被剔除，而進入了普通的Top 50名單。
最重要的是，這些被除名的酒廠仍舊在美國本土受到歡迎和喜愛，大部分消費者并未因為酒廠所有權歸屬的轉換而決定不喝啤酒。至少，以我個人經驗來看，10 Barrel這種酒廠在被收購后，鋪貨力度明顯上升，我現在也可以在普通超市喝到這個酒廠的酒了。如果我不是身為代理商和酒廠談判屢屢碰壁，我真的不明白為什么身為消費者要在乎酒廠的所有權。
至于對于3、4的反駁，這很簡單：所謂小酒廠就不是酒廠，是慈善機構嗎？難道小酒廠老板的目標不是為了盈利？
誠然，小酒廠可以釀造更個性化的啤酒，在使用更豐富、高級原料的同時賺取更高的單瓶利潤，但歸根結底任何一個酒廠都是一個營利性機構。
也就是說，別聽酒廠老板說的：我們是為了夢想、為了情懷。有人能跟羅永浩比情懷么，可你看他貨賣不出去急得摔手機得那個樣。有朋友說的好，這些商人嘴上都是主義，心里都是生意。
我覺得這拿到中國來套用很多人都適用。而那些出售了自己酒廠的創始人，真的是無可厚非：人家從一開始就是為了賺錢，只不過人家對自己的生意的把握很準確，站著的同時還把錢掙了。
老一輩酒廠創始人（比如Dick Cantwell）功成身退上億美圓落袋為安，是一桶一桶酒踏實釀出來的結果。夢想、理想這些詞，是消費者硬安插在這些釀酒人身上的幻想罷了。
大酒廠的惡
大酒廠作為一個純追求利潤的機構，是會以任何法理允許的手段來和市場進行交互的。換句話說，在這個市場經濟為主導的世界里，消費者口袋中的錢是最能限制大公司的武器。
簡單來說，小酒廠對于百威這種大公司的恨不是沒有道理，而且這其中也涉及因為百威的銀河戰艦體量帶來的不平等競爭（注意，我說的是不平等，而不是不公平）。
除去收購，大公司可以輕易搞垮小酒廠的，有主要三點：
渠道控制
市場宣傳
法律手段
渠道控制
這很好理解，如果一個小賣部90%的啤酒收入來自百威，而10%的收入來自小酒廠的啤酒，那么百威在法律允許的范圍內可以要求小賣部只賣百威旗下啤酒而停賣其他公司的酒。又或者百威可以輕易占領一個酒吧的酒頭、冰柜，超市顯眼的部位的貨架空間，從而擠壓其他酒廠的生存空間。
賣都不給你機會賣，小酒廠怎么生存呢？
市場宣傳
百威一年光贊助體育項目就花幾百億美金，你去看看美國精釀酒廠老板開的車有幾個超過兩萬美金一臺的。我給分水嶺做個宣傳片都得自掏腰包省吃儉用，最后還是自己連拍帶剪都管了，一分錢的市場支持都沒有。
法律手段
大公司擁有的律師團隊可以將任何一個公司拖入訴訟戰，就算打不贏，也可以靠曠日持久的高額律師費將小酒廠拖垮。
這三條，都是大酒廠可以通過合理合法手段做到的，但是這是商場的惡。我絕對不贊同大酒廠的這些靠體量欺負人的做法，而消費者也可以通過購買自己喜歡的酒廠的啤酒來對小型酒廠進行最直接的支援。
但是這個世界就是這么的險惡。
應對方法
比較悲觀的說，大酒廠如果想搞你，或者收購你，那是沒有太好的辦法的。但是如果商人一開始就沖著辦一個被收購的酒廠而去做酒，那是不可能做的好的。
作為消費者，希望大家不要再消費情懷，而是回到關注酒的品質和酒的價格來。優勝劣汰，讓只會講故事的人破產，讓踏實釀酒的人賺錢。最后獲利的，肯定是愛喝酒的人的舌頭。
結語
在這，我覺得是時候回到我今天一直想說的論點了：如果從業者還對自己所做的事有點信心，那全世界范圍內的精釀從業者其實可以停用“craft beer”，也就是精釀啤酒這個稱呼
我們還是回歸到他們本來的名字上：啤酒。
因為“精釀”只是一個概念，一個曾經被從業者尊重，被人們所相信的概念。曾幾何時，每個酒廠都在創新，互相交流釀造的工藝，互相之間釀造出來的酒天差地別。
現在呢？哪個酒廠不釀四五個IPA，哪個沒有世濤，沒有賽松，沒有渾濁？現在的酒廠是什么火釀什么，什么掙錢釀什么，還舔著臉跟消費者說什么我們是扛旗者、領軍人，夢想的締造者？
一點原創性都沒了，同時品控也差，還忍受不了其他人的競爭，在大公司四處出擊的時候還在內斗。這不是加速自己滅亡么。
精釀在全世界都似乎成了一部分釀不好酒的人的遮羞布，讓消費者拿真金白銀來消費夢想、情懷，和為他們的不作為買單。這情懷綁架，還要持續多久呢？
再說一遍，我是算是一個業內人士，我勸大家眼光放長遠一點，別這一兩年就把這個市場做死了。在商言商， 掙錢的日子長著呢。
Cheers!
