茅臺的封神已成為行業不可超越的對象，市場普遍認為茅臺封神之后已經沒有任何一個白酒品牌可以超越。
以現在的眼光看茅臺，茅臺的存在就是無敵的。但回過頭來看中國白酒40年來的興衰變遷，任何領軍品牌的存在都有可能在大浪淘沙的滾滾歷史潮流下被迭代，尤其是對于具有悠久歷史潮流的中國白酒行業，30年河東30年河西的歷史隨處可見，酒王并不是亙古不變的。
在茅臺及茅臺鎮醬香酒如日中天之際，我們不妨大膽假設，假若有一天茅臺衰敗，可能是因為什么原因呢？
猜想一，茅臺品質被同行追平，消費者因此大量流失
隨著醬酒的不斷迭代發展，茅臺鎮醬酒的旺銷帶動了整個茅臺鎮醬香白酒的品質整體提升，各個廠家通過品質創新并且對標飛天勾兌同品級的產品，再通過高性價比進行銷售，讓飛天茅臺這只超級單品，最終被同行圍獵蠶食，飛天茅臺的競爭力及優勢被弱化后，市場有了新的更多的熱點和爆點，消費者選擇對象越來越多，最終讓茅臺處于競爭的劣勢，消費者大量流失。
以對標茅臺的郎酒集團為例，剛剛重陽節發布的郎酒品質計劃，不僅圈層了國內頂級的酒類專家，而且郎酒集團發布了30萬噸基酒儲備計劃，目前已經完成了18萬噸基酒，而茅臺2021年報的基酒庫存24萬多噸。如此宏偉的陳年老酒儲備計劃，不言而喻就是在品質基礎上要全面追平茅臺。
猜想二，茅臺代理被直營追平，經銷商因此同床異夢
2022上半年直銷收入209億元（同比去年的95億，增加114億，增長1.2倍），批發代理收入366億元（同比去年的395億，下降7.3%），直銷收入占比36%。其中Q1、Q2直銷收入分別是109億、101億，占比34%、40%。預計全年直銷收入占比有望達到4成。
雖然直營渠道大大提升了茅臺的利潤，但是直營占比越來越高對于經銷市場的擠壓也越來越重。隨著茅臺直營開始追平代理商渠道，大量代理商挾渠道和市場開始經營其他醬酒或者名酒品牌，給茅臺培養了大量的競爭對手，蠶食茅臺高端市場以及次高端市場的份額，為茅臺的衰敗埋下了巨大的隱患。
猜想三，茅臺稀缺被跨界追平，稀缺性因此漸行漸遠
茅臺的成功很大程度上是得益于茅臺的稀缺性，從茅臺的產量稀缺及飛天茅臺的供給稀缺性，茅臺形成了今天令人嘆為觀止的金融屬性和禮品屬性，成為了中國高端政務商務及禮品市場上的首選，和其他名酒相比，茅臺的產品單一，度數單一，給是消費者的選擇不多，一個53度的飛天茅臺打天下。
但是隨著茅臺的冰淇淋、茅臺月餅、茅臺葡萄酒、茅臺xxx產品的不斷出現，茅臺在瘋狂收割市場的過程中，茅臺的品牌價值也在不斷被稀釋，各種跨界產品的推出，雖然培養了一部分消費群體，也滿足了一部分人群的需要，但是對于維持超高端品牌形象的茅臺，同時也是埋下苦果，消費者對于茅臺過去是仰視的，現在可以花65塊錢一杯茅臺冰淇淋平視茅臺，過去需要花3000一瓶買飛天送禮，現在只需要花600塊錢買茅臺月餅送禮，這種好不容易建立的品牌形象和價值，隨著時間的推移以及跨界產品的持續推廣，勢必影響茅臺的價值，尤其是在跨界產品出現體驗及產品質量危機后，勢必給茅臺引火燒身。未來，一個冰淇淋的質量危機，有可能讓茅臺跌落神壇。
猜想四，茅臺價值被價格追平，高溢價因此不復存在
市場對于茅臺的熱情不斷，主要是因為茅臺具有高溢價和高回報，不管是銷售茅臺酒的代理商還是投資茅臺酒的消費者，都能夠得到更高的回報，渠道銷售茅臺能夠高溢價銷售，消費者投資茅臺酒可以變成液體黃金，獲得超額回報。
隨著各種醬酒品牌崛起之后，醬酒的價值和茅臺的價值開始慢慢回落，茅臺的價格水平與價值水平開始在市場競爭和沖擊之下日趨透明，高溢價已經很難維持茅臺價值和市場熱情，以2022年虎年茅臺為例，從上市初期的6000多一瓶現已經回落到定價的3000多一瓶，茅臺的價值正在不斷回歸。
價值被價格追平后，茅臺的漲價能力和動力缺失，市場維持較高的茅臺價格，但是沒有較高的溢價，茅臺的投資熱和收藏熱會轉移到其他產品，茅臺市場的熱點也因此會被切換。
中國白酒行業發展到今天，行業已經非常成熟，茅臺作為白酒行業成熟期的酒王，市場基本上很難會有撼動者，以上僅是針對茅臺近期一些發展現狀的另類看法，希望給大家更多思辨空間。希望10年后我們能夠看到茅臺從中國酒王走到世界酒王的寶座，帶領中國白酒行業進入世界烈酒市場，成為全世界熱愛的烈酒產品。
