今年春晚最搶戲的恐怕不是那些比尬節目，而是穿插其間的白酒。一晚上，習酒、勁酒、五糧液、古井貢酒、舍得酒業等蜂擁而至，除了慣例的新年鐘聲，還有主持人拜年口播、小品植入，簡直無孔不入，恨不能把整個春晚改成品牌曝光會。看著這熱鬧場面，有人一算賬，白酒消費又行了:一晚上就是兩千億的市場。
要這么說，應該沒人比白酒企業更盼望全國人民天天過年了。但與白酒們期待人們天天過年相反的是，年輕人們卻不希望過年有白酒。在很多年輕人的印象中，過年走親戚，就是喝酒批斗大會。不少人第一次喝酒的經歷，就是春節被長輩們勸酒。從不喝酒的他們在半勸勉半脅迫的氛圍中，一仰脖子將一杯烈度白酒灌下去，從此再也不想碰這些辛辣玩意兒了。
可以說，每過一次年，都在將一部分白酒潛在客群推遠，這種討厭表現在日常生活中。這些年來，白酒銷量肉眼可見的下滑，年輕客群的逐漸流失甚至成了茅臺、五糧液等酒廠們頭疼的大事。年輕人不愛喝酒，白酒怎么辦？
2020年，當被問及年輕人不愛喝白酒問題時，茅臺原董事長，時年80歲的季克良很淡定：“說年輕人不愛喝茅臺酒，我說還沒到時候。二十當歲，他在玩，不曉得喝好酒呢。”緊接著季老說道：“我喝了兩噸茅臺酒。我早晨要喝二兩，中午要喝二兩，晚上要喝三兩，這是我的極限，每天都要喝五六兩酒。整整24年，我差不多喝了兩噸茅臺酒。”雖然茅臺不斷宣稱要做人人喝得起的酒，但從我們近6億人月入不足1000元的的收入水平來看，就算喜歡喝，喝得起，面對動輒2000多塊錢的茅臺，有能力像季老這么享受的也是極少數人，茅臺這樣的高端酒是誰在喝？如果翻看茅臺過往記錄，會發現，類似茅臺這樣高端白酒的消費周期和我國經濟發展周期十分貼近。
2002年到2011年，被稱為白酒的黃金10年，而這也正是中國經濟騰飛的10年。2001年12月11日，中國正式加入世界貿易組織，開始融入世界經濟體系，并迅速成為“世界工廠”，2002年，我國土地“招拍掛”制度也開始啟動，房地產時代開始到來。與之伴隨的政務、商務消費量急劇增加。
借著這股春風，十年時間里，百億規模白酒企業蜂擁而出，茅臺的飛天系列、五糧液的普五、瀘州老窖的1573，紛紛邁入百億級別。但在這個過程中，公款大吃大喝，腐敗橫行的現象也在盛行。“能喝半斤喝八兩，這樣的干部要培養；能喝一斤喝八兩，這樣的干部要商量；能喝八兩喝一斤，這樣的干部我放心。”這樣的順口溜成了當時的真實寫照。
高端酒服務了政務、商務等特殊場景，低端酒怎么樣？與高端酒動輒數百塊錢相比，低端白酒價位多在20元/500ml以內， 喝得起，能高頻消費，是低端酒最大的優點，過去白酒市場的銷量也是靠低端酒撐起來。低端酒的主要消費群體是年齡偏大的中低收入群體和城鎮外來務工人員，一種是喝酒成癮，另外一種則是重體力勞動者，需要喝酒放松、解乏。靠著這群忠實擁簇，低端白酒過去一直發展得不錯。但如今，低端酒的最大擁簇到了60歲以上，這一群體身體健康狀況下降，開始戒酒。
年輕人不愛喝白酒，愛喝白酒的人正在變老。消費逐漸出現斷層。低端也就走了下坡路。春節本該是白酒銷售旺季，但今年春節，低端酒的表現相當慘淡。標有“買一贈一”、“買A贈B”、“滿減返40元”等活動的標簽在白酒貨架上隨處可見。有的店鋪門口處還寫有“部分酒品清倉甩賣”的字樣。從企業數據看也確實如此。用于商務宴飲的高端白酒消費低頻，而低端白酒消費人群大量流失，這就表現白酒市場上銷量連年下滑。
茅臺集團原董事長李保芳有些憂慮，年輕人不喝白酒是個大麻煩。當時如日中天的馬云安慰他：“不用擔心，我小時候也特討厭茅臺，但是等我有了人生閱歷、吃了很多苦頭以后，我覺得茅臺還是很有意思的。”馬老板和季老的意思如出一轍：年輕人終究會長大，在觥籌交錯中成事，他們才會明白白酒的好。每個人的口味各有差異，對喜歡嘗鮮的年輕人來說，不論什么飲品都能找到擁簇。唯獨白酒，卻在輿論場上遭到年輕人一邊倒的排斥。或許答案就在這兒。
與其說年輕人不喜歡喝白酒，倒不如說年輕人厭惡白酒背后隱含的權力邏輯和服從性測試。兩位位高權重的上位者，他們在推杯換盞中享受到了權力征服的快感，從中得到無限的愜意和滿足，自然想著白酒的好。對于年輕人來說，第一次喝酒的經歷往往不堪回首。不論是在春節長輩聚會的慫恿下，還是生意場上的敬酒中，白酒本身的辛辣配合上令人不適的飲酒場景，都足以讓他們排斥這一飲品。想要年輕人喝白酒，最需要變革的不是白酒本身，而是逼年輕人喝白酒的環境。
