求新求變，地方性名酒正拼搏一個出圈和突圍的機會。
文｜劉圣松 袁道平
*劉圣松系云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理；袁道平系諫策戰略咨詢項目經理
疫情不穩定，對白酒的銷售產生了很大的沖擊。筆者走訪了解到，多個經歷過靜態管理的城市，當月份零售終端煙酒售賣下降了接近四分之三，煙酒終端銷售能力呈斷崖式下滑，與之對應的是終端庫存積壓、動銷慢。
“疫情常態化下酒企如何發展，如何破解動銷難題？”已經成為眾多白酒企業面臨的新課題。尤其是地方性名酒，在新的形勢下，面臨新的競爭格局，應該如何應對、如何突圍？
筆者將從價格帶突圍、消費者攔截、新模式創新、錯位式競爭和新營銷等五個維度予以解析。
價格帶突圍
隨著消費理念的轉變和消費結構的提升，“價增量減”已經成為白酒行業發展的大趨勢。以瀘州為代表的全國性名酒的主力產品在不斷提升價位，拉升價格帶，次高端價格帶不斷上移（單瓶300元以上），價格帶的上移為白酒企業的發展拓展了空間。“順應大勢，搶先布局次高端”成為地方性名酒發展的關鍵戰略。
百元價格帶是生命線
伴隨著消費升級和消費理念的提升，白酒產業的價格帶不斷上移。如今，百元價格帶已經成為主流，市場容量大、消費者接受程度高。雖然部分地區主流價位尚未突破100元，但隨著消費升級和各大廠家的全力推動，相信很快就會跨過這一檔位。
百元價格帶已經成為地方品牌生存發展的關鍵價格帶，在百元檔立穩腳跟，則能進一步保證企業的良性發展，否則將面臨利潤空間不足、增長乏力的困頓局面。
次高端價格帶是品牌分水嶺
次高端價格帶指的是單瓶售價300元-800元（也可以到1000元），這個價位段是全國性名酒角力廝殺的核心價位段，全國性名酒在持續培育這一價位段，并不斷引領價格上移，38°國窖1573（800元左右）已經成為很多地方政商務宴請的主流產品和價位。
全國性名酒持續向千元價格帶靠攏，也給地方性白酒企業留出了上升的空間，未來能不能突破300元價位段，將成為地方性名酒的判斷標準，也是品牌認知的分水嶺。
從消費升級來看，當下300元以上的產品已經成為普通商務接待宴請的標準配置甚至最低配置，百元左右的產品僅僅能夠出現在朋友聚飲場景，已經不能出現在商務場景。占據300元以上價位段，將其打造成地方名片，是地方知名品牌的必然路徑。
價格帶的“推高搶低”是突圍戰略
百元價格帶逐漸成為大眾消費價格帶，大眾消費者對于品牌的需求并沒有那么迫切，相反，這一類型的消費者更容易被喚醒家鄉情節。而全國性名酒由于成本、利潤、管理運營能力和銷售模式選擇等方面的制約，很難在百元價格帶傾注大量精力，基本上把百元價格帶留給了地方性白酒企業。
因此，地方性白酒企業需要在百元價格帶發力，可行的策略是多產品并舉，充分擠占市場的優質經銷商和優質終端以及終端的優質排面；同時，也可以開發一部分差異化產品，不斷豐富百元價格帶的產品供給，滿足不同的消費需求，盡最大可能擠壓競品生存空間，實現銷售結果最大化。
未來相當長一段時間內，300元以上次高端檔位將會成為全國性名酒和地方性名酒共存且角力的價格檔位。扎根百元價格帶，令企業有足夠的利潤和品牌影響力來培育300元及以上價格產品。白酒企業要想獲得長期的發展，突破規模的瓶頸，就必須全力培育這一檔位。
白酒企業培育300元以上檔位的產品，要著重發掘自身三方面獨特的競爭力。
1. 獨特的品類
醬香型白酒的大熱，逐漸帶動了清香和混合香型等原來小眾香型的興起，技術實力足夠的地方性知名企業可以嘗試小眾香型，以此作為自己獨特的競爭力或賣點；技術實力不夠的企業切莫去嘗試，一旦產品品質和口感出現問題，對企業品牌的影響是難以挽回的。汾酒、董酒等品牌都借助醬香熱的東風有了長足的發展。
2. 獨特的品質定位
品質是次高端白酒的消費群體對白酒的基本要求，品質不過關的產品已經無法出現在這種場合。隨著近年來酒企對消費者品質教育不斷開展，這部分消費群體對白酒的品質已有基本的認知，并且對品質和口感有自己的選擇和訴求。
因此，廠家需要根據自身的技術特色結合本地消費者的訴求去挖掘品質賣點，從而快速獲取目標消費者的認同。
比如，洋河主打綿柔的概念；古井貢酒主打年份原漿，突出基酒年份；郎酒和迎駕貢酒主打洞藏，突出儲藏出好酒等，這些知名品牌都從某一品質點發掘訴求、尋找身份認同。
作為地方酒企在次高端價位產品匹配一些52度的高度產品是個不錯的選擇，更方便直觀地向目標消費者表達訴求，讓其更為直觀地感受到產品獨特的賣點，并快速獲取價值認同。
3. 獨特的酒道酒禮
次高端及以上白酒消費群體，白酒飲用多為商務場合，而商務場景下客戶對文化、對場景氛圍的需求更高，而非簡單的飲酒。
作為地方品牌的白酒企業，需要結合企業自身的特色和所處區域的人文歷史特色，對酒道酒禮文化進行深入挖掘，凝練出自身特色的酒道酒禮文化，并進行場景化的演繹，作為品牌基因之一進行推廣傳播。
全國性名酒中瀘州圍繞“1573”明代窖池和郎酒圍繞“天寶洞藏”等自身產區的歷史文化優勢構建了自己獨特的酒禮酒道文化，并依此展開場景化體系建設，打造出自身獨特的品牌印記。
而地方性名酒李渡酒業則充分利用元代窖池這一概念，圍繞元代窖池進行場景化打造，演繹出酒糟冰棍、元代穿越等令消費者記憶深刻的沉浸式體驗形式，并圍繞沉浸式體驗進行會員體系建設，快速圈粉，通過粉絲節等活動推動了企業品牌的快速提升。
消費者攔截
消費者攔截指的是酒廠聯合經銷商和名煙名酒終端店，主動走近企業級消費者，發掘消費者的購買需求，在其做出購買決策之前，鎖定其購買意向，最終通過渠道終端或者企業自身轉化成銷售。
這是一種“廠—商—終端”三位一體的消費者攔截模式，主要針對企業級消費者。廠家、經銷商和終端相互配合、各司其職。
其中，廠家在做好對經銷商和渠道終端服務工作的同時，負責公關贈酒、活動贊助（企業年會、比賽等活動）、舉辦聯誼活動（慰問、交流學習、聯誼等）以及圍繞區域內各種商會和協會進行客情公關，從品牌文化層面進行大力宣導與建設，取得消費者對企業品牌和產品品質的認同。
公關的工作建議廠家成立專職的“C端服務部”，依托此部門進行專業的市場公關工作。除非在大本營市場，原則上不建議廠家自己團購銷售，最重要的是不和終端搶團購資源。
經銷商一方面要做好廠家和終端的銜接工作，既要協助廠家管理好終端，把廠家的主導思想傳遞到終端并協助其做好各項政策和活動的落地實施，防止走樣和截留；又要把終端的實際情況問題和困難與廠家做好溝通，幫助終端解決后顧之憂，集中精力于銷售。
另一方面，經銷商也是一個終端，與其他終端一樣也要做好目標消費者的客情溝通工作。
終端商要充分利用好廠家匹配的資源，比如一桌式品鑒會、客情慰問贈酒、回廠游/近郊游等政策，做好背后團購資源即目標企業的客情維護工作，并跟進銷售轉化。
▲“廠家—商家—終端商”三位一體消費者攔截示意圖
廠家的C端運營部不單單承擔公關贈酒等上述工作，還可以成立會員俱樂部（例如瀘州的“國窖薈”等），通過該俱樂部為目標企業的高層領導提供諸如購票、代駕、游學、論壇等各類增值服務，進一步打造和提升消費粘性。
俱樂部的運營可以分為基本權益、增值權益、私域運營、會員分級和主題沙龍五大板塊，引導消費者積極參與俱樂部活動提升權益等級，享受更多增值服務。
其中基本權益是會員最基本的權益，包括生日福利、購酒積分等；增值權益則是廠家與其他第三方機構合作提供的各類增值服務，比如代駕等；私域運營則是針對會員的私域進行開發深耕，一般為拉新活動等；會員分級是會員的分級管理和KOC/KOL的鎖定；主題沙龍則是廠家的特色增值版塊，致力于為企業級客戶提供更高維度的幫助。
新業務模式
高價位產品的競爭是核心消費者之爭，如何培育忠實的消費者及打造消費者的粘性是競爭中的勝負手。傳統的公關贈酒、一桌式品鑒會和回廠游（周邊游）等策略大多數時候只能解決試用和初次購買的問題，在所有廠家都使用這一模式公關的時候，消費者往往是這家采購一點、那家采購一點，而如果僅僅依靠終端的客情關系，不從企業層面調度資源進行整合的話，基本上很難有廠家能夠建立忠誠壁壘。
因此，需要跳出傳統的“吃、喝、送”的模式，構建新型業務模式以“社群運營”為核心思維，以廠商一體化為運營邏輯的新型業務模式。
一是社群運營。
所謂“社群運營”即根據目標消費者的不同特性分成若干不同的社群，并根據這些社群的共同特性進行管理和運營，通過社群的強互動構建消費忠誠度，提升消費者的粘性。
社群的運營是一個長期的過程，需要專人負責，且在運營的過程中務求共同價值觀、打造超級IP、場景化塑造和高價值內容等核心要點。例如定期/不定期的專題分享，或者主題性線下論壇沙龍等活動。具體來看，社群運營共包括四大步驟。
第一步：制定目標
每個社群的人數？需要花費多少成本（包括人力成本、設備成本、禮品成本等）？如何獲客、如何留存、如何互動、如何轉化？等問題都需要在社群成立之初，建立明確的目標和預算。
第二步：導流
1. 社群名稱、群主微信號的頭像、微信名和個性都需要與社群的定位相匹配，比如“汽車之家群”“某某酒廠的路虎”等；
2. 根據目標消費者不同的興趣愛好拉入相應的群，每人只進一個群；
3. 批量準備要發朋友圈的內容，最好以圖文形式（多以真實的生活為場景）；
4. 準備好群內溝通的場景化話術；
5. 在IP打造的過程中每天不定期更新1-2條朋友圈，每天準備3-5篇公眾號文章，適當進行轉發；
6. 同時群內需要專人活躍氣氛，也可以適當用紅包活躍氣氛。
第三步：內容輸出
1. 每天定時發布，如每日的早上9點，由群主發布格式統一，如內容要求、時間、每條字數限制，專人進行互動、討論，引起其它成員的注意；
2. 內容輸出目的是為促進社群的活躍度，提升用戶的粘性；讓群成員能收獲到有價值的內容，這樣才能留住用戶，這也是為銷售轉化做鋪墊，把企業的品牌理念、品質訴求和工藝特點等融入到日常的溝通交流中，對消費者進行潛移默化的教育。
第四步：線下活動
線下活動是維系群員關系和感情的重要紐帶，也是保障社群長期運營的重要手段。當群建立2個月以后，群內活躍度達到一定的程度后，可以著手組織線下論壇、沙龍、游學等活動，活動的主題可以是開放式的，也可以與群本身定位關聯性不大（例如管理類、休閑類主題），核心思想是讓群成員能夠積極參與，并且能夠感覺到有所收獲。
建議采取先免費后收費的模式，比如免費參加多少次或者什么主題免費參與，后期可以通過購酒積分兌換參加名額、或者轉發朋友圈積攢贈送名額、或者介紹一個新成員免費參與等。將活動與品牌宣傳、拉新和銷售進行綁定。
二是廠商一體化。
而廠商一體化則是以終端的私人客情為切入點，以企業層面構建的社群為閉環，通過社群的運營達成身份和情感認同，建立一群人大于一個人的情感優勢或壁壘（對于終端老板來說是一個人的情感，對于社群來說是一群人的情感）。基于此，社群運營的邏輯是廠商終端一體化運營，而非廠家去搶奪終端的團購資源。
錯位式競爭
在有些市場，當地已經有全國性品牌或省內強勢品牌入駐，并且在次高端價位端形成強勢地位，正面競爭意味著更大的風險和更高的代價，因此需要側面迂回，開展錯位式競爭，具體來說有以下幾個參考方向。
價格錯位
價格帶錯位一是主銷價位溢價競爭，二是跳檔競爭。
進入一個新市場或者在弱勢市場，產品定價與當地強勢品牌的暢銷產品價位相同是一大忌諱。從長期發展的角度來說，如果企業對自身的品質有足夠的自信可以高開定價，即比當地主銷產品的價格高20元以上，根據當地的實際情況以最多不超過50元為宜，既不脫離主銷價位，又顯得比競爭對手高檔，能為消費者帶來更強的說服力。
一般來說，5%-10%左右的價差消費者敏感程度不高，而溢出部分的價差既可以作為渠道促銷增強渠道推力，又可以作為消費者拉動提升消費者購買欲望。
如果當地主要競品的主流價格帶在百元檔，就可以跳開主攻300元價格檔；如果主競品的主銷價格檔到達300元價格檔，可以降檔主攻百元檔，同時以300元檔產品作為引領和品牌支撐。
區域錯位
作為地方性知名酒企，在發展的過程中不可避免要開拓省內周邊市場，而在這些市場中往往已經存在了強勢品牌（不論是全國性名酒還是地方性名酒），表面上市場空間不大。
但即使在這一類的強勢市場，也會存在相對的薄弱區域，通過周密詳細的調研，發掘這些薄弱區域，通過靈活的市場政策支持激活并鎖定這些區域，以點帶面發展。
比如城區市場強勢，可能鄉鎮市場比較薄弱；還有可能是一些企業園區沒有開發。總之，區域錯位競爭的區域可大可小，大的可以是一城一區，小的可以是一些企業園區，這要根據市場的實際情況和企業自身的特點進行綜合評判，農村包圍城市、以點帶面都是很好的錯位競爭策略。
數字化/新營銷
數字化營銷是一個比較籠統的概念，其中包括了營銷管理和流程的數字化、新媒體營銷（抖音、快手以及其他新媒體平臺）、擴充會員體系功能等幾個方面。
營銷數字化
營銷數字化是數字化技術在營銷工作上的應用，目前發展比較成熟，效果比較好，尤其是在終端管理和消費者激活上，有巨大的優勢，沒有進行營銷數字化改造的企業可以進行數字化改造，這是一個必然趨勢。
營銷數字化的基本功能如下圖所示，這些功能模塊目前已經比較成熟。
新媒體營銷
隨著以抖音、快手為代表的短視頻平臺的快速發展，2-3年之前大多數白酒企業對這一類平臺還保持著審視、懷疑和觀望的態度。但是近年來，隨著疫情的爆發，以及平臺自身的發展，很多白酒企業都加入其中。
在新媒體平臺的應用方面呈一頭一尾兩端發展比較好的態勢，一方面，全國性名酒應用比較好，其主要功能定位是品牌宣傳，沒有太大的銷售業績壓力，而且借助其品牌自身的優勢，銷售也比較穩定；另一方面，各地方億元左右甚至幾千萬銷售規模的企業應用較好，其基本被擠壓得沒有退路，意圖在新媒體平臺出圈，開辟新的競爭領域。
小企業在新媒體平臺不乏成功的案例，茅臺鎮的遠明、金樽和醬老爺等企業通過投流的方式成為第一批紅利的享有者，當年實現銷售收入超億元。而安徽的金裕皖等企業則是通過賬號的系統運營成為近期紅利的享有者，以“段氏千金”出道的酒二代在抖音平臺取得了不錯的成績，隨著其粉絲量的增加，未來將會有進一步發展。
▲各酒業新媒體平臺展示
關于新媒體平臺如何運營，筆者前期有區域性白酒品牌新媒體運營的相關文章，感興趣的讀者可以查閱。
擴充會員體系功能
如今公域流量越來越貴，獲客成本越來越高已是不爭的事實。越來越多的品牌商在積極構建私域，隨著一物一碼和小程序技術的迭代成熟，依托數字化擴充會員體系的功能，為消費者提供更多服務將成為未來趨勢。
會員體系運營的關鍵點在于目標消費者的身份認同、情感認同和價值觀認同，因此不能僅僅是一個積分兌換禮品，也不僅僅是送酒上門、生日禮品/折扣，這部分消費群體更需要精神層面的禮物，比如品酒師身份、游學等，進一步擴充并強化增值服務功能版塊，當然這些都離不開一個強大的數據平臺，對消費者進行畫像，進而精準服務，在消費者決策之前進行消費者打通。
總之，在疫情常態化下，區域性白酒企業的崛起之路漫長且艱難，而且隨著全國性名酒的進一步下壓，生存會越來越艱難。在當前社會經濟形式和競爭態勢下，區域性白酒企業需要相當大的勇氣進行變革和突破，打破傳統白酒營銷的思維定式，求新求變，拼搏一個出圈和突圍的機會。
