能在這些地方扎根,就更有希望做大做強。
文|云酒頭條大數據組
近日,國務院第七次全國人口普查領導小組辦公室編制的《2020中國人口普查分縣資料》(下稱分縣資料),公布了全國縣級單位的人口數據,根據城區常住人口數量,將城市分為五類七檔。
其中共有105個大城市,包括7個超大城市、14個特大城市、14個Ⅰ型大城市以及70個Ⅱ型大城市。
江蘇省、山東省、廣東省三個省份大城市占比最多;江蘇的昆山市、慈溪市、義烏市和福建省的晉江市等四個縣級市,超越全國大部分地級市,躋身大城市行列,均為Ⅱ型大城市。
城市發展與社會經濟息息相關,透過百座大城市榜單,可以看到酒業哪些機會和趨勢?
江蘇、山東、廣東占比最多
酒業發展注入強勁動能
根據《分縣資料》,城區常住人口1000萬以上的城市為超大城市,500萬到1000萬為特大城市,而300萬到500萬的I型大城市和100萬到300萬的II型大城市并稱為大城市。
從省份來看,除西藏外,30個省份均有大城市分布。
從數量分布上看,上榜城市基本呈從東部沿海到西部內陸遞減的趨勢,主要分布在東部地區和華南地區。其中,江蘇省11個,山東省、廣東省等數量也較多,分別有10個城市入圍。
從中不難發現,百名大城市榜單排名和酒行業的發展有著密不可分的聯系,上述百名大城市占比最多的省份,也是白酒產量和銷量最強勁的省份。
廣東
百名大城市中,廣東省兩個城市入圍超大城市,分別是深圳和廣州。廣東省不僅人口數量第一,GDP也是全國最高。2021年全省GDP首超12萬億元,成為中國首個GDP突破12萬億元的省份,連續33年穩居全國第一。
廣東酒業協會的數據顯示,2021年廣東酒類市場規模達586億元,白酒市場約305億元,其中醬香型白酒占到約126億元之多。
廣東人口的優勢,直接帶動了社會商品消費。機構調研數據顯示,廣東人均社會消費品零售額居國內主要城市第一位。云酒大數據中心《大數據揭秘:全國煙酒店到底有多少家?》(點擊鏈接閱讀原文)一文中提到,廣東人對煙酒需求量大,煙酒店數量超過26萬家,為全國之最。
公開數據顯示,2021年全國白酒消費量6000億元之多,廣東省就消費了近1000億元,位居全國各省之首。廣東省酒類行業協會會長彭洪表示,近兩年廣東成為醬酒核心市場之一,醬酒在廣東市場的體量在126億元左右,雖然銷量僅占整個廣東白酒銷量約5%,但是銷售額占到47%左右,利潤占比更是超過50%。
山東
2021年山東省人口數量為1.017億,位居全國第二。且山東飲酒文化濃厚,人均飲酒量較高,聚集性強。相關數據顯示,山東人日均飲酒量達到83.1mL/人,遠超河北(52.6mL/人)、河南(44.3mL/人)、江蘇(42.3mL/人),穩居酒類消費第一大省。
2021年,山東白酒市場規模達600億元,獲證白酒生產企業有580家,產業規模位居全國前列,其中規模以上企業70家,年營業收入過億元的企業15家。
華創證券調研分析,預估山東整個白酒市場的規模在500-600億元,規模在全國領先;另據云酒·中國酒業品牌研究院高級研究員、諫策咨詢總經理劉圣松的調研,山東醬酒市場近年來規模已達到160億元左右。
江蘇
坐擁8500多萬常住人口、11.64萬億元GDP總量的江蘇省,不僅是華東酒類銷售和生產大省,更是“高地中的高地”。
數據顯示,2021年江蘇酒類總產值518億元,流通產值932億元,人均酒類消費量約為8.3升。江蘇也是2021年全國唯一一個省內地級市全部上榜全國百強的省份。
江蘇的經濟發展位居國內前列,居民白酒消費氛圍濃厚,這使得其成為白酒市場“決勝華東、迎戰全國”的戰略要塞。
川黔
百座大城市榜單中,四川省有5個城市入圍榜單,除成都為超大城市外,其余的瀘州市、綿陽市、南充市、宜賓市為Ⅱ類大城市;貴州省兩個城市入圍名單,分別是貴陽市和遵義市。兩個白酒生產大省的百強城市,也與白酒產業主要的聚集區大致重合。
中國輕工業聯合會數據顯示,2020年我國白酒產量為740.7萬千升,其中四川白酒產量最多,達到367.58萬千升,占全國近半壁江山,比重達到49.63%,是名副其實的“白酒第一大省”。
另據國家統計局數據顯示,在全行業產量逐年下降的情況下,2021年白酒產量占比超過1%的省市有17個,其中9個省市產量較上年增加。在遵義、宜賓、瀘州、宿遷、呂梁、亳州六大白酒核心產區中,合計占據三席的四川省、貴州省增幅明顯,比重分別增長了2.11和1.16個百分點。
可見白酒產業的發展,和城市經濟的發展息息相關。
縣域蘊含富礦
酒企加速占領下沉市場
榜單當中,江蘇的昆山市,浙江的慈溪市、義烏市和福建省的晉江市等四個縣級市,超越全國大部分地級市,躋身大城市行列,均為Ⅱ型大城市。
這四個縣級市有諸多共性,它們均位于沿海發達地區。除人口數量,4座縣級市在經濟數據上的表現也不俗,均位列2021年全國GDP十強縣,其中,江蘇昆山以4748.06億元位居榜首,按可比價計算,比上年增長7.8%。
另外,2018年阿里縣域消費新勢力報告顯示,江蘇省昆山市曾以4600萬元的消費總額位居第一,而浙江的義烏、慈溪和湖南常德、江蘇江陰等縣域不同酒類累計消費額高達2.2億元。
可以看出,縣域市場酒類消費蘊含極大的潛力,值得重點關注。
2021年《政府工作報告》提到,要全面推進鄉村振興,完善新型城鎮化戰略,堅持農業農村優先發展,深入推進以人為核心的新型城鎮化戰略,加快農業轉移人口市民化,常住人口城鎮化率提高到65%,發展壯大城市群和都市圈。
事實上,隨著近年來城鎮化率不斷提高,各大名酒在紛紛加速占領下沉市場,挖掘縣域富礦。
一線名酒積極調整戰略布局,不斷進行渠道下沉,“圈地”“搶人”正步入2.0階段,進一步實現對縣鄉市場的深度布局。
例如2021年,汾酒在穩定發展基地市場的同時,還以南方市場發展為契機,規劃江、浙、滬、皖、粵等市場共同發展,以此來推動長三角、珠三角市場的拓展;瀘州老窖也曾表示,未來要深耕基地市場和重點市場,同時加強市場拓展,對于空白市場也將加快布局,以此來完成全國化發展。
下沉市場無限
酒業下個趨勢:縣域競爭?
近年來,居民消費增長動力正從一、二線城市向三、四線及城鎮轉移。尼爾森發布的《中國消費者信心指數報告》顯示,自2018年起,一線城市居民的消費信心相對較弱,三線城市與農村居民的消費信心顯著增強。
日前,賽迪顧問發布《2020中國縣域經濟百強研究》報告,其中2019年百強縣GDP千億縣域突破33個。對于酒企而言,囊括了近300個地級市、2000個縣城的下沉市場,無疑是一片亟待占領的“豐饒之海”。
中科院研究員王德恒認為,未來的商業戰場并非在現在的一二三線城市,而是在經濟、理念迅速崛起的四線及以下市場,誰能在這些地方扎根,誰就能做大做強。
中國政法大學法學博士、學者周春雷也認為,縣域市場是包括酒企在內的萬億級別藍海市場,尤其是受傳統市場去產能、去杠桿影響,基礎市場不斷萎縮的三四線品牌及中小型酒企。
“十四五”以來,隨著“三農”工作轉入全面推進鄉村振興,尤其是“健全城鄉流通體系,加快電商、快遞進農村,擴大縣鄉消費”等政策的出臺,把鄉村這一過去容易被忽視的酒水市場推向前臺。
可以預見,未來5-10年,縣域地區將是市場藍海。在縣域經濟強勁發展的勢頭以及消費者快速增長的消費需求下,縣域競爭將是酒業的一個重要趨勢,這也對酒企的渠道深度與精細化營銷提出了更高的要求。