疫情后的大眾白酒消費，更注重產品的高性價比與更舒適的飲酒體驗，光瓶酒行業坐穩千億賽道后，正在向1500億的市場容量擴軍。
“升級”，成為今年不少光瓶酒品牌的關鍵詞。
2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，搶占高線光瓶酒價格帶。同日召開的小郎酒全國經銷商大會上，提出了“擴大小瓶白酒第一優勢，打造都市光瓶酒旗幟”的口號。而在春節前后，瀘州老窖黑蓋、今世緣旗下的高溝、山西汾酒旗下的玻汾，也通過各種渠道，加強與消費者的互動。
以光瓶酒起家的新老品牌同樣在秣馬厲兵。江小白、光良相關負責人均向《酒周志》透露，會在春糖期間發布品牌或產品的升級。
光瓶酒重燃新戰事，源自疫情后線下場景的強勁復蘇。除了商務場合外，重新按下啟動鍵的大眾白酒市場，才是白酒業最活躍的消費場景之一。
多名光瓶酒品牌相關負責人分析認為，疫情后的大眾白酒消費，更注重產品的高性價比與更舒適的飲酒體驗。而根據業內數據顯示，光瓶酒行業年均復合增長率超過13%，預計2024年市場規模超1500億元。
一邊是白酒消費的新需求，一邊是極速擴充的市場規模，2023年的光瓶酒行業注定廝殺慘烈。但這也正在倒逼光瓶酒整體“量質齊升”，性價比將是各家光瓶酒品牌的最終王牌。
市場迎來“高開”
“許久不見，出來聚聚”，開年上班后，和好久不見的親朋好友小聚小酌，成為常態。
《酒周志》團隊詢問北京、天津、鄭州等餐飲市場和光瓶酒消費情況，發現市場都在快速回暖。在鄭州，某地鍋雞連鎖品牌負責人告訴《酒周志》，晚餐時間最高峰單店賣了130多瓶光瓶酒，均價在40元左右，主要是二鍋頭與江小白。
“在大眾餐飲市場，光瓶酒的價格很透明，很少有人自帶酒水。”另一家湘菜品牌負責人透露，由于經濟剛回暖，今年的消費趨勢確實更青睞光瓶酒。
鄭州白酒經銷商孟先生向《酒周志》分析，光瓶酒在年后銷量走高有兩方面原因：一方面，抗疫居家期間，不少消費者的自飲酒，都選擇性價比高的光瓶酒，有了口感培育。另一方面，春節后，以親朋好友為主的感情聯絡聚會迎來一波高潮，這種場合，性價比更高的光瓶酒顯然更實惠。
孟先生的判斷，也獲得了多家光瓶酒品牌的共鳴。光良酒相關負責人表示，在光良酒的強勢區域，銷售數據有比較可觀的增長。
“今年春節期間，瀘州老窖·黑蓋的市場銷售取得不錯的成績。”瀘州老窖相關負責人告訴《酒周志》，目前國內消費市場結構由溫飽型向改善型消費轉換，在理性消費理念疊加白酒價值回歸的影響下，消費者對高品質、高性價比酒品需求已是趨勢。
這種趨勢也被白酒行業所感知，紛紛加碼、搶灘。
不少知名酒企加速下沉光瓶酒市場。2月9日，五糧液系列酒推出單品“尖莊·榮光”，定價59元/瓶，搶占高線光瓶酒市場。
就在同一天，小郎酒全國經銷商大會上，則表示小郎酒將擴大小瓶白酒第一的優勢，而順品郎則打造都市光瓶酒旗幟。
面對名酒品牌的“降維打擊”，以光瓶酒起家的江小白、光良酒也紛紛開啟“升級”模式。據知情人透露，上述兩家酒企重心都在準備今年的春糖會，將會在春糖前后有重量級的發布。
江小白的一名內部人士向《酒周志》透露，江小白內部提出了光瓶酒“復興”的概念，“在5月，江小白或迎來近十年最大的一次產品升級迭代。”
“我們將在今年春糖期間舉辦品牌發布會，屆時將會進行品牌升級，目前仍在籌備中。”光良相關負責人說。
新老交鋒與迭代
老牌光瓶酒“降維打擊”，光瓶酒新勢力“升維對抗”，光瓶酒市場的交鋒，也帶動了光瓶酒賽道新一輪的擴容。
根據中國酒業協會市場調查報告顯示，光瓶酒行業自2013年駛入快車道，市場規模自352億元增長至2021年的988億元，年均復合增速高達13.8%，預計2022年-2024年保持16%的年增長速度，2024年市場規模將超過1500億元。
超千億的龐大市場規模，如何用正確的姿勢打開市場，也反映在各家酒企的市場策略中。
隨著新國標的實施，此前二鍋頭、老村長等初代光瓶酒代表，旗下不少產品被列為調香白酒，更規范的行業規定，也讓它們迎來市場調整的陣痛期。
在此期間，名酒陣營旗下的光瓶酒迎來增長爆發期。不過，相對于此前光瓶酒市場的低價策略，名酒陣營的光瓶酒品牌希望完成從追求低價到追求品質的轉變。瀘州老窖·黑蓋，率先將光瓶酒拉升至百元價格帶，此后的玻汾也推出相應的百元價格帶產品。
業內人士蔣先生告訴《酒周志》，隨著消費的升級，百元價格帶是個很有誘惑力的價格帶，不過也是競爭最慘烈的價格帶。“以玻汾為例，它坐實了50元價格帶的性價比之王，如果百元價格的產品，不能帶來直觀的品質升級，顯然不可能成功。”
相對于老牌名酒企業，以光瓶酒起家的江小白，也打響了“百億新名酒”的戰役口號。酒周志了解到，2月10日，江小白召開年度會議，將年度大會主題定為“熱烈創造”。
據了解，過去10年江小白始終在致力于全產業鏈的構建，這種產業內功也獲得了國資的青睞和入局。接近江小白的業內人士告訴《酒周志》，江小白在加強產業鏈能力后，今年將在消費氛圍、餐酒體驗、用戶互動等方面與餐飲商家深度助力融合。
正如當年江小白的異軍突起一樣，看似固化的白酒江湖，總有新物種異軍突起。光良酒作為光瓶酒行業的新物種，通過“國民自用酒”的產品定位、“不裝”的品牌內核，成為消費者的新選擇。
“充分競爭的市場環境，也讓光瓶酒迎來‘量價齊升’的新局面，如何提升品質、找準價格定位、抓住消費者的用戶心智，需要打出品質和品牌的組合拳。”光良相關負責人坦言。
可以說，性價比是衡量光瓶酒行業的重要標準。
未來的角逐點
從單一的低價策略，到品牌、品質的多維競爭，光瓶酒行業的競爭背后，也折射了新的白酒消費趨勢。
營銷策劃專家孟志剛告訴《酒周志》，商務場景的中高端白酒，是社交貨幣屬性，追求的是穩定的價格體系和品牌形象，“而光瓶酒行業的競爭則在于圈層消費和情緒消費，就看誰能擊中消費者內心更純粹的社交需求、情感需求。”
從多家光瓶酒品牌的市場反饋看，如何實現數字化轉型、實現產品和市場定位的差異化，以及完成與年輕新生代的對話，都決定著品牌能否在這一輪市場角逐中勝出。
第一，營銷數字化、產品年輕化，成為必經之路。
瀘州老窖相關人士告訴《酒周志》，白酒核心消費人群發生代際更迭，80后-95后人群成為大眾消費的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產品本身，呈現出日益年輕化、個性化、品質化消費趨勢。
瞄準年輕化市場的黑蓋，正在試圖通過數字化實現與年輕消費者的對話。例如，黑蓋去年通過啟動“開蓋掃碼·再來一瓶”營銷戰略活動，在產品溯源、掃碼營銷、渠道管控、會員運營等各方面實現數字化賦能，從觸達、場景、社群、體驗等各方面，為消費者打造全新的消費體驗。
在年輕人聚集的抖音、小紅書等平臺，已經有越來越多年輕用戶對“黑蓋”進行分享，實現了雙向互動。
第二，實現產品、品牌的差異化競爭。
目前，郎酒正在試圖完成醬香、兼香兩大香型的兩級增長，其中就離不開小郎酒對兼香市場的教育。一名接近郎酒的業內人士認為，頂著小瓶白酒第一的小郎酒，在郎酒兼香大戰略的支撐下，今年也可能會迎來一波增量。
“中國酒類的需求越來越多元化，郎酒發展兼香型，也是尋求品類的細分和頭部位置。”孟志剛認為，未來的白酒企業也應該橫向發展，尋求包括低度酒等諸多品類的發展。
與孟志剛的觀點相呼應的是，江小白除了在光瓶酒領域意欲復興外，以梅見為代表的新酒飲賽道，同樣是江小白實現“百億新名酒”戰略的重要有生力量。
第三，圈層營銷和情緒消費，成為光瓶酒破圈的重要利器。
此前，價格相對低廉的光瓶酒，在營銷模式和傳統白酒經銷商模式不同，更注重“渠道為王”，大差不差的價格下，誰距離消費者更近，誰的銷量可能會更好。
如今，通過電商平臺選購喜歡的光瓶酒品牌，也悄然成為現代消費者購酒的新流行。
以光良為例，光良去年與十幾部熱劇合作，只要在影視鏡頭中出現吃飯的場景就有光良酒的植入，其中被大家津津樂道的“黑金瓶”正是大單品光良59。
《酒周志》發現，這種代入感極強的心智的種草，也會在一定程度上促進觀眾的購買決策，一些年輕人會在其官方電商平臺下單后留言是因為某部劇喜歡上的光良酒。
光良相關負責人表示，除了通過熱播影視劇的種草，光良在線下也持續開展“我在夜市喝光良酒”“一桌好飯”等圈層營銷活動，讓消費者能體驗到優異品質，用更純粹的社交氛圍，感受到不裝的品牌內涵。
也正是通過這些生活方式的場景介入，光良進一步鞏固“國民自用酒”的定位，其做法也為其他品牌提供了借鑒和路徑。
不同的玩法，不同的思路，正在催生光瓶酒行業的百花齊放。如果說2022年白酒新國標出臺后，是中國光瓶酒質量提升元年，那么2023年則將是光瓶酒的品牌營銷大年。
