大C小B成為爭奪焦點，誰將爭得話語權？
文｜云酒頭條商業組
廣東三線城市酒商鄧斌（化名），最近很郁悶。
鄧斌在當地賣酒多年，最初做批發，現在給煙酒店供貨，掌握了30多家煙酒店終端。2021年底，公司代理的一款知名白酒廠方登門拜訪，要求他供貨煙酒店全部安裝公司APP，今后煙酒店老板直接APP下單訂貨，返利由廠家線上返還。
人在屋檐下，為了保住代理權，鄧斌不得不低頭，讓供貨煙酒店都安裝了APP。2022年7月，廠家又要求鄧斌年內必須新開發出30家煙酒店并安裝APP，否則要罰款并扣減返利。
這下鄧斌慌了：不聽廠家的可能被“削藩”，按照廠家要求下游渠道又可能“為人做嫁衣”，酒商該如何是好？
鄧斌的遭遇，只是廠商渠道爭奪戰的體現。
2022受大環境和疫情影響，酒類產品動銷困難，廠商都在渠道下沉尋找突破，大C小B成為爭奪焦點，誰能占據優勢很大程度上將決定廠商話語權，也將對酒類流通未來走勢產生深刻影響。
龍頭鏈C端、減大B
2022年，貴州茅臺成為酒業鏈接C端的領跑者。
8月2日，貴州茅臺發布中報顯示：公司實現營業收入594.44億元，同比增長17.20%；凈利潤297.94億元，同比增長20.85%。直銷，成為公司營收利潤雙增有力推手。
2022年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，同比增長120.42%，營收占比36.35%；2022年3月31日i茅臺試運行，目前注冊用戶超2000萬日活400萬，銷售收入逾56億元，中信證券預測，i茅臺全年收入超120億元。
直銷高歌猛進的同時，貴州茅臺經銷商從2018年年中3300家下降為2022年中的2084家，減少1216家，傳統大B占據相當數量。
而i茅臺橫空出世，變革的不只是銷售。
除了預約申購在線購買，i茅臺還是貴州茅臺品牌文化傳播的重要工具。很多用戶喜歡在i茅臺上打游戲，內容涉及茅臺探索之旅、釀酒工藝等，可以深度了解茅臺品牌文化。在100毫升飛天茅臺酒的投放時間公布后，很多消費者習慣每天9-10點登錄i茅臺，這大大增加了用戶黏性。
i茅臺上線后，還根據產品調性及節日和主題，線上線下聯動專場推介。2022年茅臺1935上市后，在立夏和夏至專場開展“與愛相守·喜相逢”“魚躍龍門·喜相逢”等主題申購活動，聯動成都、海口兩地鑒賞會，上線100天，累計實現線上銷售額近9億元。
專業人士分析，i茅臺橫空出世，助力茅臺打造S2B2C模式，即通過S供應鏈平臺賦能B經銷商共同服務C客戶，為S降低成本、為B提高收益、為C創造良好購物體驗，這一線上線下酒類融合銷售模式，酒業首開先河。
區域品牌
如何爭奪大C小B？
貴州茅臺作為龍頭，憑借i茅臺鏈接了C端，區域品牌又能否渠道創新，爭奪大C小B？
2022年5月，由北京鏈一鏈新零售公司托管的沙河特曲系列在安徽上市，通過社群和營銷創新，打通了小B大C渠道。
北京鏈一鏈新零售公司首席策略官葛輝介紹，公司重點推廣終端價58元/瓶的沙河特曲6，采用“3×3”模式運營。第一個“3”指3步打造1個樣板終端店——找終端店建群、運營社群、大C變團購合伙人；另外一個“3”也是三步——運營1個店、復制10家店、復制N個店引爆市場。
市場操作上，鏈一鏈新零售公司首先尋找愿意合作的煙酒店，“帶人氣、能賺錢、沒風險”是吸引對方的主要原因。
合作成功后，公司賦能店老板，指導其建立“沙河用戶群”，在這里沙河特曲不蹭店老板現有微信群流量，會提供線上推廣的資源、方法，引導店老板邀約身邊好友和目標消費者加入用戶群，參與活動，線上下單，選擇門店送貨或者自提。
與傳統網上商城賣貨不同，煙酒店老板不單自己賣酒，公司團隊會指導店老板發展目標消費者成為大C，大C具有雙重屬性（消費者和合伙人），自己不碰貨和貨款，配送和售后都由終端門店負責，貨款直接到經銷商端，系統自動計算返點給大C。
“大C”也不是普通消費者，而是帶動其他消費者的KOC，可以開發有批量需求的采購負責人、有團購需求的團購客，依靠這套體系，沙河特曲6發展了10家核心終端店、100個大C、1000個精準用戶，創造了新品上市單店月銷售50箱、區縣銷售800箱，3個月引爆市場的佳績。
葛輝分析，把煙酒店老板發展成云店，讓店老板的大C成為合伙人，運用社群營銷導流裂變并不罕見，關鍵是北京鏈一鏈新零售公司后臺搭建了一個引流、內容制造輸出、團隊培育、消費者服務的團隊，可以不斷為合作伙伴賦能。
同時這也是一個開放的體系，一旦合作方通過“3×3”模式鏈接發展C端消費者達到一個基數，經銷商就建立了一個面向本地消費者的推廣平臺，可以增加其他品類，助力其更快發展。
由此看來，即使區域品牌也可以利用數字化手段優化B2B、B2C鏈路，完成渠道創新。
數字化時代
消費者爭奪戰
相對于廠家利用數字化技術，渠道下沉爭奪大C小B，經銷商該如何應對？
哈爾濱往事商貿公司總經理王笑卓坦陳，伴隨大數據、云計算發展成熟，廠家運用數字化能力日益提升，過去酒商引以為傲的渠道和終端資源成為“小透明”，在資金、物流、渠道建設、品牌建設中作用下降，但經銷商在當地有人脈和服務優勢，應該重視大C小B數據收集和分析處理。
有名酒營銷負責人表示，現在酒企普遍推廣小程序和“一物一碼”，產品從出廠到經銷商再進煙酒店都要掃碼。廠家對經銷商供貨的煙酒店、終端進銷存數據非常清楚，從這個意義看，廠家對經銷商終端資源了如指掌。
經銷商最大的優勢，還是在人脈關系和個性化服務，這是數字化很難解決的。因此很多名酒收集的數據資產，主要用于市場統計監督、費用核銷、工作效率提升等，并沒有鏈接到消費者，如果酒商能在上述方面用互聯網工具鏈接C端，依然存在機會。
在北京恒涵戰略咨詢機構創始人黃文恒看來，酒業存量時代，廠家搶奪大C小B是為了離消費者更近，實行短鏈路營銷。但數字化不能取代經銷商，i茅臺成交也需要到店提貨和終端服務，廠家最重要的工作是保持產品品質和打造品牌，不能試圖包辦一切。
另一方面，酒商看到數字化趨勢也應該順勢而為，不斷提升數據資產收集、處理、分析的能力，才能進入廠家的生態體系。
2022年出現的廠商大C小B暗戰，凸顯消費者主權的蓬勃興起，“得消費者得天下”從口號逐漸變為現實。這一趨勢，或將影響酒業未來。
