國釀1959的背后，藏著黃酒逆襲怎樣的邏輯？
文 | 云酒團隊
5月16日，古越龍山國釀1959在杭州正式發布上市，出廠價定為1159元/瓶，已比肩飛天茅臺、經典五糧液兩大高端白酒標桿產品。
在由各大名酒、葡萄酒把持的高端酒類市場，古越龍山國釀1959能否為黃酒撕開一道口子？
黃酒的十字路口
對于黃酒產業，這不是最好的時代。
2018年，全國規模以上黃酒生產企業115家，累計完成銷售收入167.45億元，同比增長5.42%，實現利潤總額17.24億元，同比下降7.20%。
橫向對比來看，白酒行業在去年實現銷售收入5363.83億元，同比增長12.88%；實現利潤總額1250.50億元，同比增長29.98%，除了銷售和利潤總量遠遠高于黃酒，增長表現也更加突出。
從市場結構來看，黃酒的區域性局限仍未得到根本性解決，除了江浙滬等傳統主銷市場，在更多的市場區域中，黃酒并非主流酒種。以古越龍山為例，其2018年在上海、浙江、江蘇的銷售占比分別為22.5%、41%和9.8%，合計占到銷售總額的70%以上。
在產品結構方面，當各大白酒品牌紛紛鎖定千元價位的時候，黃酒仍將50元/瓶以上的產品定義為高端。而占據消費主流的“中檔產品”，價位則集中于20至50元價格帶。
但，當前或許也是黃酒最有利的機遇期。
統計數據顯示，2018年，上海市實現生產總值3.26萬億元，比上年增長6.6%；江蘇GDP首次突破9萬億大關，比上年增長6.7%；浙江省全年GDP達到5.54萬億，同比增長7.1%。
除了經濟總量領先，長三角地區的消費活力也不斷凸顯。今年一季度，浙江省社會消費品零售總額達到6215億元，比去年同期增長8.6%，高于全國平均水平。
換個角度看，黃酒的所謂“市場局限性”，其實也代表著黃酒在經濟發達、消費活躍的長三角地區，擁有扎實的“主場優勢”。
而隨著社會消費意識、消費理念的轉型，黃酒的“屬性”優勢也將逐漸顯現出來。
不久前，馬云到訪古越龍山，參觀了中國黃酒博物館和東浦黃酒小鎮，繼茅臺之后，馬云再度走進酒企，在某種程度上也體現出馬云對黃酒未來潛力的看好。在大健康產業蓬勃發展、健康成為主流消費需求的背景下，具有低度、營養等特征的黃酒產品，無疑是迎合更廣泛消費者的未來之選。
一邊是現實的壓力，一邊是有利的機遇，黃酒正處于一個關鍵的十字路口上，如何實現黃酒傳統價值與主流消費需求的創新聯通，將成為決定未來的“勝負手”。
國釀1959的邏輯
出廠價1159元/瓶，市場零售價高達1628元/瓶，古越龍山國釀1959將黃酒高端價格拉升到茅臺、五糧液的高度上。對于這一突破之舉，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經理柏宏表示，古越龍山國釀1959具有強大的價值支撐。
▲浙江古越龍山紹興酒股份有限公司總經理柏宏
品牌方面，“1959”正是古越龍山品牌價值的充分概括。1959年，釣魚臺國賓館落成，新中國十周年慶典上，古越龍山正式成為國宴用酒。將這段往事“品牌化”，是對古越龍山歷史沉淀與文化底蘊的提煉與升華，從品牌“高度”上實現了強有力的占位。
產品方面，古越龍山國釀1959依托巨大、寶貴的原酒資源和儲酒優勢，選取優質“遠年年份酒”精制而成，從口感度、舒適度、營養性等各個方面，都為高端酒品樹立了新的標桿。包括在外包裝上，古越龍山國釀1959采用漢白玉造型，對其高端形象也起到了充分的表現力。
運營方面，古越龍山國釀1959將采取以儲定銷、限量發售、報價控貨、限量供應等四大運營原則，確保價格堅挺。基于四大原則，古越龍山為該產品設計了完善的“價值保障體系”，如在發貨方面，只有當經銷商庫存量低于下限10%時，才予以發貨。
如果說以上這些是古越龍山國釀1959高端定位的“微觀”邏輯，那么更宏觀的邏輯，則是對黃酒核心價值的創新塑造。
健康、精致、品位是當前社會消費升級的幾個主要方向，特別是成為高端消費群體的“剛需”。以高端白酒為參照，其近年來的品牌動作，或以健康賦能，或營造更加細膩、精致的時尚文化形象。而這本身就是黃酒的特長，是古越龍山的基因所在。通過國釀1959這一高端新品，將這部分優秀“基因”強化表現出來，本質上是對古越龍山“長板”競爭力的放大。
而古越龍山國釀1959的定價策略，本身也是一種促進價值回歸的手段。價格是價值的外在表現，當一款黃酒的價格比肩茅五，其潛臺詞是黃酒可以達到酒類產品價值的一線序列，通過釋放這樣一個訊息，在市場上產生“破壞力”，打破原有的價格邊界，更有機會突破原有的市場邊界。
國釀1959，引發黃酒“逆襲”？
龍頭企業的表現，往往對市場預期和信心產生巨大影響，進而改變行業走勢。
2016年上半年，白酒市場仍身處調整期的寒冬之中，很多酒企和商家對未來抱著迷惑、悲觀的態度。但從下半年開始，茅臺強勢復蘇，價格節節攀高，“調整期過去了”“暖春來了”的聲音，逐漸從這里傳播開來，白酒行業全面提速，迎來了一個新的高速高質量發展周期。
2018年年初，國產啤酒的“低端”弊病已非常嚴重，與實際消費需求的脫節，導致進口啤酒、精釀啤酒搶占了市場上風。在此關頭，雪花、青啤實施產品提價，帶來了國內啤酒市場十年來的第一次整體升級。2018年，國產啤酒實現收入468億元，實現自2014年以來的首次正增長，到2019年一季度，國產啤酒產量增長3%，其中1-2月春節旺季增速達到4.2%，創下了2014年行業萎縮以來最高增幅。
這一次出手的行業龍頭，是古越龍山。
2018年，古越龍山實現營收17.17億元，同比增長4.87%，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.72億元，同比增長4.69%，黃酒龍頭的地位更加穩固。
而在中國紹興黃酒集團公司黨委書記、董事長、總經理，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司黨委書記、董事長錢肖華的眼中，看到的是黃酒板塊崛起的大勢。
錢肖華表示，黃酒是世界三大古酒中的中國代表，是代表中國文化的元素，在當前時代背景下，黃酒文化和黃酒價值決定了黃酒品類的巨大發展空間，容量做大、價值做高是黃酒品類提升競爭力的必然選擇。以高端產品國釀1959的發布為契機，古越龍山將進一步發揮行業龍頭的帶動引領作用，全力打造黃酒全行業提升，復興歷史經典產業的標桿。
黃酒逆襲，既當其時，更逢其勢，古越龍山國釀1959的發布，或將是酒類市場格局的一個新起點。
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