文 | WBO團隊
188ml醉詩仙，也被行業稱之為“小醉”，是張裕醉詩仙系列小瓶裝產品，目前在福建、浙江、湖南常德等地投放市場，張裕正在嘗試用更接地氣、更親和的方式來對接年輕一代消費者。
如果說福建市場還是葡萄酒成熟市場，那么湖南卻是一個需要培育的非成熟市場，特別是在湖南常德，是傳統白酒、啤酒強勢的區域，葡萄酒處于夾縫中生存的狀態。
正是在常德,湖南一品營銷公司借用188ml醉詩仙這款新品，一年多時間銷售了10000多箱(24瓶/箱)，敲開了常德大門，這又是葡萄酒行業一個經典案例。
近日，WBO葡萄酒商業觀察記者在常德市場進行了走訪調查。
“在三四線市場，有時得把葡萄酒當白酒或者啤酒賣”
據湖南一品商貿公司總經理熊智勇介紹：“常德一直是白酒、啤酒品牌的兵家必爭之地，這個市場很神奇，雖然市民整體收入并不高，但酒類消費水平卻并不低，是湖南的消費高地，大家敢喝酒，也敢喝中高端酒。唯一就是缺乏喝葡萄酒的習慣，市場缺乏根基。”
熊智勇稱，中國像常德這樣的中西部三四線城市很多，如何攪動這樣的市場，給我們出了一道考題。
“如果說十年前還可以從政務團購入手，從傳統意見領袖來帶動葡萄酒消費氛圍，這條路在今天已經走不通。對大眾消費者或者對普通老百姓而言，反而要讓他們覺得葡萄酒是平易近人的酒，是隨時可喝、唾手可得的酒。”熊智勇稱。
熊智勇稱：“所以我認為，在中西部三四線市場，有時得把葡萄酒當白酒或啤酒賣。別把葡萄酒看得過于專業或不同。而且在常德，我們公司已經培育了一個喝高端啤酒和高端小瓶裝白酒的消費群體。”
為何選擇188ml小瓶裝醉詩仙切入？
此外，湖南市場還有一個特點，這是全國小酒比例最高的市場之一。無論是全國品牌還是區域品牌，其小瓶裝產品都在湖南市場嘗到了甜頭。常德同樣也是小瓶裝酒的戰略市場。頂峰時，一個葡萄超市的貨架上，就陳列有三四十款不同的小瓶裝酒。
“當地人喝酒喜歡數小瓶瓶，便于統計數量和酒量，大家喝酒也相對公平，所以導致小酒文化非常盛行。而我們湖南一品商貿過去運營小瓶裝白酒和啤酒都獲得了極大成功，旗下品牌都成為常德市場標桿品牌，我相信也許下一個十年就屬于小瓶裝葡萄酒，屬于越來越重視健康的當地人。” 熊智勇稱，而且，小瓶裝葡萄酒既適合朋友聚會場合，也適合家飲，25元一瓶的零售價，喝喝沒有太多負擔，反而讓葡萄酒更加平易近人。
策劃各種跨界品鑒活動，先讓年輕消費者喝起來
第一步，先得讓常德市民了解，有這么一款小瓶裝葡萄酒進入了常德市場，而且比以往的小瓶裝產品更加時尚。
于是，湖南一品商貿連續策劃了多場地推活動，首先聯合萬達院線舉辦“情人節”推廣活動，買一提“小醉”（一提是6瓶），送玫瑰花和電影票；另外也送葡萄酒杯子，相愛一輩子。
其次，湖南一品商貿聯合眾多餐廳，舉辦“吃貨節”活動，為大家準備“吃貨卡”，并為吃貨們送出“小醉”。
另外，湖南一品商貿在常德市區的一些中高端酒店，推出免費贈飲活動，并為消費者發放“小醉贈飲券”，可以自由選擇去超市、煙酒店、或者餐廳領取品鑒用酒。
“先讓大家喝起來，讓大家有印象，先去年輕人多的地方尋找小醉的潛在消費者。” 熊智勇稱，采用跨界的方式推廣葡萄酒非常重要。
統一非即飲終端和即飲終端的零售價，先切入即飲終端，再鋪非即飲終端
WBO葡萄酒商業觀察近日在常德走訪市場，發現無論是常德的餐飲終端還是超市、煙酒店，小醉的鋪貨率非常高，已經接近當地白酒、啤酒知名品牌的鋪貨率。而且不同類型的終端零售價竟然全部是25元，價格非常統一和堅挺，很多終端動銷也不錯。
事實上，在選擇終端時，湖南一品商貿也采取了兩步走原則。
第一步是選擇既飲型終端。“首先得讓常常出去聚餐的朋友了解小醉，我們不僅選擇傳統餐飲，更將目光聚焦在燒烤、鹵菜、小龍蝦等類型的夜宵型餐飲終端，吃個宵夜，擼根小串，喝瓶小醉，試圖去培養大家一種新的消費習慣。” 熊智勇介紹，反正就是讓大家放下對葡萄酒的戒備心，就像喝啤酒、白酒一樣去喝葡萄酒，唯一的區別就是飲用葡萄酒會更健康。
當然，在即飲終端，也一直會有促銷員邀請消費者進行免費品鑒的活動，會有針對服務員的瓶蓋費獎勵，也有針對餐飲店老板的換贈活動，比如店內收集15個小醉瓶蓋，湖南一品商貿就為餐飲店送出一瓶小醉。
第二步才是非即飲終端，社區超市、煙酒店都鋪，一些賣不動葡萄酒的小超市就不介入，非即飲終端的陳列和氛圍營造就非常重要。
“現在我們要求很多終端店在陳列時是10-20瓶的排面露出，方便消費者整提購買。當然也會給到終端一些常規陳列獎勵。還有，不僅僅只是貨架陳列，還必須進行端架陳列。端架也就是顧客視線的轉彎處所設置的貨架。端架是顧客經過頻率最高的地方，也是最佳的陳列位置之一。”熊智勇稱，最近半年來，通過即飲終端的一些促銷品鑒活動，常德的非即飲終端也開始正常動銷。對于不太成熟的葡萄酒品類而言，這是一個非常好的信號。
“當然，針對消費者的培育工作永遠都不能放松，我們下半年將通過新品上市，將再次營造新一輪針對消費者的推廣工作，讓消費者理解葡萄酒，接受小醉。” 熊智勇稱。
未來將在常德啟動小醉的數字化營銷
WBO獲悉，熊智勇目前也在緊鑼密鼓準備啟動小醉的數字化營銷，導入一些新零售概念。
首先，熊智勇已經打造了企業的微信公眾號，通過這些年一系列針對白酒、啤酒的掃碼促銷活動，已經成功吸引了常德以及常德周邊40萬粉絲關注。這些粉絲，同樣也是張裕醉詩仙的潛在消費者。
其次，熊智勇正研究“立碼兌現”數字化促銷活動，常德消費者只要一擰開瓶蓋，微信掃碼瓶蓋內測的二維碼，紅包立刻兌現。參與掃碼的消費者，還能經常收到張裕醉詩仙在常德地區的促銷活動。
另外，熊智勇也在研究“人人都是自媒體”新型推廣活動，鼓勵全城消費者在消費張裕醉詩仙后，把圖片和感受發到朋友圈，并截圖微信至后臺，有好禮贈送。并且與常德排名前15位的微信大號保持合作，進一步實現發酵和傳播。
“把新零售的理念和互聯網技術武裝到醉詩仙上，實現真正與消費者的近距離溝通，未來每一個二維碼都是一個溝通平臺。”熊智勇稱。
