文/智軍
2021年，對于某些醬酒企業來說，是為自己挖坑的一年，而挖坑的誘因，一是為了搶占市場，二是為了完成業績指標，三是為了搶占黃金賽道。但無論如何，挖坑原因可以有十條八條，但在其中能夠真正成為主導的，只有業績指標這一條。
一邊奔跑，一邊挖坑
在醬酒熱背景下，人們心目中的醬酒消費崛起，無疑已經使醬香型白酒成為一條黃金賽道，由此帶來產業擴張、產能擴張、品牌擴張、市場擴張便也在情理之中。為了在這條賽道中占據有利位置，某些企業、某些品牌正在努力走上擴張之路，與這些企業和品牌伴隨而來的拔苗助長式的市場“暴增”，背后早已挖下了渠道庫存的大坑。
醬酒市場快速發展的這幾年，類似“割韭菜”式的市場發展模式，促使一些醬酒企業營收規模快速增長的同時也為其埋下了隱憂。對此，懂酒諦之前曾經發布過一個看透醬酒系列，透過《2021醬酒大總結：虛火亂象藏危機》、《2022醬酒大展望，來自醬香產區的7個大“坑”》、《2022，醬酒“暴雷”指數哪家強？》等內容，向業界做出過警示。
慢熱市場急火催，醬酒熱，本來是一個漸進的過程，需要的是文火慢燉，卻有一些企業偏偏針對這種慢熱型市場采用急火催熟的方式進行開發，一邊奔跑，一邊在為自己挖坑，本想借助上市完成圈錢目的，卻最終因種種原因導致上市之路遙遙無期，“割韭菜”的后遺癥突然顯現，渠道庫存矛盾集中爆發，暴雷風險急劇增高。
2021年的坑究竟有多深？
2021年，那些醬酒企業在渠道庫存挖下的坑，究竟能有多深？這或許可以通過酒企的業績數據來丈量。
趁著醬酒熱，搶占賽道，凸顯優勢，領跑市場，這是每一個醬酒企業奔跑中的需求。其中，國臺酒業更是用自身亮眼的業績數據證明了這一點。應該說，在國臺酒業2021年業績突破百億之前，營收翻倍增長對行業是一種鼓舞，也能給渠道商提供一種信心和強勢背書，畢竟在市場發力階段，基數低、空間大、可填補的空白市場多，跑快一點不會有太大負擔。
根據公開的數據顯示，國臺酒業在2017年到2021年的五年間，分別收獲了5.73億、11.77億元、18.88億、40.05億、100億+的營收業績，各年的業績增長率分別為105%、60.4%、112%和150%，5年增長了20倍，用業績暴增來描述其市場發展，一點都不為過。
不過，從2020年的40億營收跳高到2021年的100億+，明顯有為了上市目標進行沖刺的意味，但國臺酒業的運氣似乎并不是很好，上市之路因故再次被按下了“暫停鍵”。一邊是酒廠高調宣布營收過百億，另一邊卻引來了經銷商的集體訴訟——3月份，國臺酒業被數十家經銷商告上了法庭，廠商之間的矛盾集中爆發，市場博弈中的對家揭竿而起。由此，產品價格倒掛，酒廠為了完成招商業績向渠道商壓貨的內幕被揭開，而且隨著這一信息在互聯網的傳播，以前的行業“內情”，也逐漸為消費者所了解。
從3月份對簿公堂，到六七月份國臺酒業高管密集走訪200多位經銷商欲化解矛盾，從召開十幾場廠商懇談會，到換不來經銷商們的諒解，國臺酒業在2021年挖下的深坑，在2022年里，真的能填平嗎？
成也渠道敗也渠道
今年以來，受疫情反復、多點爆發的影響，再加上渠道庫存的壓力，醬酒市場開始出現由熱轉冷趨勢，除了貴州茅臺依然堅挺之外，其他醬酒的日子可能并不好過，如何幫助渠道商消化庫存成為酒企所面臨的第一要務。
在醬酒熱發展過程中，成在渠道，可能敗也在渠道。如果趕上市場上行期，渠道壓貨可以成就酒廠的業績增長；而一旦遭遇市場下行，渠道庫存可能會成為壓垮酒廠的最大一根稻草。在這一點上，國臺酒業的境遇或許能夠給行業帶來一些警示。
雖然自今年因渠道庫存和價格倒掛問題爆發廠商矛盾以來，國臺酒業針對所暴露的市場矛盾也做了大量工作，試圖穩價、保量、促動銷，但實際效果似乎并不明顯。有消息稱，在國臺酒業高層走訪市場并召集經銷商開懇談會的過程中，心中被扎了刺的經銷商，他們的擔心卻并未消除。庫存壓力、行業內卷、整體行情欠佳、彼此之間產生的訴訟糾紛、業績造假嫌疑、酒廠隨意修改規則、市場嚴重供大于求、渠道商拋貨、市場惡性循環，等等……都成為經銷商的疑慮所在。
去庫存是唯一出路
上述種種，對醬酒經銷商的信心造成了一定程度的打擊。據國臺酒業招商人員對媒體透露的信息，國臺酒業雖然官宣2021年銷售額過百億，但其中有大量產品沉淀在經銷商的倉庫里成了庫存，給經銷商帶來的則是資金被占壓的尷尬。于是，一些自認被酒廠割了韭菜的經銷商提出了退貨要求。
在醬酒市場，遭遇渠道庫存壓力和動銷難困境的不僅是國臺酒業一家，來自貴州的金沙回沙、金沙古酒等企業也面臨著類似的境遇——由于2021年的“壓庫存”式招商，上年度完成十多億招商回款的某醬酒廠，今年卻面臨著招商難、經銷商怨言大、渠道商不愿意繼續打款進貨的窘境。
對于這些酒廠來說，2022年是不是還能如期完成既定招商目標，是不是還能保持之前的業績高歌勢頭，真的是一個未知數。或許，在考量招商指標和業績任務完成進度之前，想辦法幫助渠道商完成“去庫存”目標，以及啟動必要的支持政策實現市場動銷，讓消費者能夠把渠道庫存中的酒真正喝掉，才是酒廠今后繼續保持業績高增長和市場健康發展唯一出路。
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