品類垂直＞能力垂直，寺庫們跨界賣酒還要闖幾道關？
文｜云酒頭條案例組
與茅臺、瀘州老窖、保樂力加戰略合作的“奢侈品電商第一股”——寺庫，近日成為焦點。
8月17日晚間，寺庫方面向媒體回應，否認了“疑似跑路、人去樓空”的說法，并表示目前辦公面積并未縮減，屬于正常辦公狀態。
但是在寺庫APP上，多品牌撤店，評論區和購買區記錄幾乎空置，雖然仍有部分產品仍然掛牌銷售，但銷售、評論寥寥。
寺庫的近況同樣也受到酒業關注。數年前，高調跨界酒行業，以“奢侈品電商賣酒”的寺庫簽下眾多知名酒企；而今，它的“酒生意”又將去向何處？
“奢侈品電商賣酒”怎么樣了？
如果你關注奢侈品，對寺庫一定不陌生。憑借著亞洲領先的“精品式奢侈品垂直平臺模式”，寺庫于2017年9月成功在美國納斯達克上市，成為奢侈品電商第一股，一時風光無二，也吸引了多家酒業巨頭的關注。
2018年開始進軍酒水領域的寺庫，同保樂力加聯手推出自有品牌“24|7 by SECOO”訂制高端預調雞尾酒，并開設多個泛酒吧類專屬空間。在2020年9月和2021年4月，寺庫分別拿下了茅臺和瀘州老窖的戰略合作。
茅臺與寺庫的合作，不僅延伸了其傳統的銷售渠道和營銷方式，也為高端茅臺粉絲提供了一個有針對性的優質銷售渠道。為此，2020年12月，寺庫在北京開啟“尋釀中國”系列茅臺粉絲活動，以“茅粉”為基深化同茅臺之間的合作。
價值1499元/瓶的53度飛天茅臺，以及瀘州老窖旗下包括國窖1573春釀系列酒、國窖1573經典裝、國窖1573中國品味、國窖1573熊貓版、國窖1573書香門第等陸續在寺庫上線，隨后又增加了五糧液與洋河產品館。
能夠得到諸多一線品牌的首肯，拿到諸多稀缺產品，足見“奢侈品電商賣酒”的關注度。
彼時，寺庫手中的確握有較強的“稀缺”資源。
作為奢侈品的主要垂直電商平臺，寺庫有著消費力較強的客戶群體，其優質渠道的搭建有利于白酒頭部企業的扁平化營銷。寺庫集團2019年財報顯示，公司全年營收約為68.45億元，季度活躍客戶人數實現逐季遞增，第四季度高值達到了60萬人，同比增速達到50.9%。
顯然，酒類品牌，尤其是高端酒入駐寺庫，有望激發寺庫高消費群體客戶的白酒消費需求，甚至實現奢侈品與高端酒的聯動，而高端酒的高毛利率也可以反哺寺庫。無論如何，這看起來都是一項雙贏的項目。
然而，本應借助酒水品牌賦能提升品牌實力的寺庫，卻沒有達到預期的目標。
從寺庫本身發展來看，受多重因素影響，以及企業經營陷入困境，進入2022年后，陸續出現了“寺庫欺騙消費者”“不發貨不退款”等傳言，經證實后均屬實。
這不僅出現在了服飾類奢侈品中，寺庫酒水領域也面臨著同樣的情況。達成戰略合作之后，因缺乏持續且有效的市場營銷與推廣活動，其酒水生意開展并不如意。
云酒頭條（微信號：云酒頭條）在寺庫APP中的酒類產品分類中，仍看到“美酒熱門推薦”品類，其中包括奔富、拉菲、軒尼詩、人頭馬等洋酒品牌，以及茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等白酒品牌。
頁面顯示，洋酒品牌中除了其白蘭地分類中的“Deluze干邑白蘭地”還在掛牌銷售以外，其余都已清空。而白酒雖只有洋河品牌館清空，但大部分酒水館已經停止了銷售，甚至已無近期消費記錄。
目前，寺庫大部分仍掛牌銷售的酒水，最近一次的消費評論記錄都零星地出現在2022年3月至4月，茅臺、國窖1573等產品的購買評論基本都在2021年。這也表明了，寺庫在酒水領域的布局，遠不如當年風光時的預期。
寺庫怎么了？
曾經輝煌的“奢侈品電商第一股”——寺庫到底怎么了？前景輝煌的“奢侈品電商賣酒”為何不達預期？
定位偏差
寺庫在酒水領域的布局，更多是通過渠道設計和核心單品的售賣。“滿減，打折”“進口好貨、任性打折、洋貨大牌、任性滿減”等形式，突出了“優惠福利發放”，但對于將價格視為生命線的高端酒來講，這從某種程度上限制了雙方的合作，產品線不夠豐富，沒有足夠流量支持。
奢侈品專家、要客研究院院長周婷曾表示，奢侈品牌更多在意的是電商環境和流量質量，而以寺庫這一種從品牌或者渠道買貨寄賣，在網上進行銷售的垂直電商，拿不到超一線大牌或是高端品類，就只能獲得限量的流量支持，缺乏供應鏈優勢。
用戶粘性
寺庫缺乏行之有效的用戶運作。數據顯示，自2019年開始，其單季度、半年度、全年度的營收都面臨著實際的下降，且活躍用戶增速也銳減。在2019年一季度活躍用戶同比增長89.6%，而在2019年第四季度時便已下滑到50%，2020年三季度增速僅為7.5%。
用戶的活躍程度是產品銷售的關鍵，也關系著復購率。對外經濟貿易大學國際商務研究中心主任王健認為，“奢侈品做電商缺少了物理形態的購物體驗”。寺庫全面“觸網”，由于跨境及線下消費場景環境的缺失，網絡消費的信任感逐漸削弱，從而進一步影響到了用戶的留存。
資金鏈
關于資金鏈問題，寺庫在2021年的年度業績報告其實已經露出端倪。5月13日，寺庫發布了2021年度業績報告，數據顯示，寺庫在2021年的營收總和為31.32億元，同比下滑48%，凈虧損達到了5.66億元，同比擴大6倍。在產品“賣不動、沒人買”的大環境下，寺庫的資金鏈也變得更加緊張。
伴隨著資金鏈的惡化，寺庫與供應商和消費者之間的矛盾被放大，并傳導至消費端，影響用戶體驗。
產品文化交融
白酒文化多適用于宴請、社交等場合，社交屬性明顯。而主導奢侈品銷售的寺庫所打出的“奢侈概念”在白酒行業相對較少。
未來智庫在高端酒行業的深度研報中分析，高端白酒、高端洋酒等產品從本質上來看，品牌卓越、品質突出、產量稀缺、價格高昂，屬于奢侈品行列。
酒類產品和奢侈品的交叉較少，白酒兼具快消品屬性，需要在注重品質定位的同時，立足消費者體驗，才有可能講好故事。兩者盲目結合不一定會產生1+1＞3的效果，甚至可能會出現1+1＜2的情況。
種種原因疊加，導致寺庫的原有優勢不能夠充分為其酒水板塊提供有效賦能。
寺庫們
如何爭奪賣酒份額？
類似寺庫“飲酒”的案例，并不鮮見。
酒行業近年來表現出了增長韌性及極好的利潤率，不少業外垂直電商進入酒業，一度迎來較快的發展機遇期，但市場挑戰也隨之而來。
從市場層面來看，綜合類電商對于垂直電商的業務沖擊，是以單向品類為主的后者面對的最大的挑戰。
國家統計局數據顯示，2021年中國電商零售電商平臺市場份額中，淘寶系占額53%，京東系占額20%，拼多多占額15%，抖音、快手類電商占額9%，而剩下的3%則是由剩下的垂直電商來進行劃分。
單從流量上看，垂直電商類平臺因為受到貨品品類的限制，流量增長無論從速度還是峰值，都低于綜合類電商平臺。
綜合化電商平臺有著相較于垂直電商平臺更為豐富的渠道和消費者群體，而消費群體的多元，有利于綜合平臺進行有序地消費者篩選，在通過入駐不同品類的酒產品從而從線上就實現消費者的過濾。
這樣做不需要刻意進行用戶培育，各大電商平臺把增加用戶粘性、搶奪用戶的時間當作第一要務。因此提倡“一站式便利購物”，提供“邊逛邊買”的沉浸式體驗將成為電商發展的主基調。缺乏一站式購物體驗的垂直電商，其市場份額必然會被綜合化平臺擠壓。
“品類垂直＞能力垂直”是垂直電商平臺的關鍵短板，這也導致了這類電商賣酒的困境。
由波士頓咨詢公司BCG和巨量引擎聯名發布的《2021年中國居民消費趨勢報告》中提出，面對數字化以及算法帶來的數據引擎，算法推薦帶來的“精準、多樣選擇”，從根本上抹平了垂直電商在品類上的差異化，消費市場正發生結構性轉變，在此情況下再盲目地推品類，已經無法改變消費者逐步流失的現狀。
因此，垂直電商品牌不能只做“品類”垂直，還應該注重“品牌能力”的打造。一方面要持續深耕垂直領域模式，對于自己獨有的、特色的酒品進行內容深挖，持續性營造品牌專注度；另一方面要以核心品類為基礎，逐漸向相關品類拓展，做專業領域內的“綜合平臺”，做到“一專多能、多面賦能”，才能在大環境壓迫的環境下，找到自己的一席之地。
