文/智軍
最近一段時間，酒行業的大事一件接著一件：先是醬酒熱降溫，渠道商被爆庫存壓力山大；隨后便是全國糖酒會開幕時間確定；緊接著，全國上百家酒企便以“萬言書”方式開始接龍，上演了新時代的“公車上書”，試圖迫使主辦方延期舉辦今年的全國糖酒會，一時間在業內鬧得沸沸揚揚、驚天動地，“叫停”全國糖酒會之聲此起彼伏……
今年的糖酒會，我們不去
現在距離11月10–12日這個時間點越來越近，關于到底去不去參加今年“冬糖”的聲量突然大了起來，甚至因此演變成了一場參展商與主辦方之間的激烈對抗——上百家酒企集體抵制糖酒會，讓參不參會的矛盾沖突上升成了一次行業內的重大輿情事件。
談到今年的糖酒會，相關利益方之間態度各異：主辦方在其官微持續發布媒體記者證件預登記、倒計時20天、逛展攻略等信息，表明了不會再推遲辦展時間或取消本次展會的態度；酒企則上演了一場聲勢浩大的“公車上書”，上百家酒企通過“萬言書”接龍方式，呼吁暫停舉辦今年的“冬糖”會，以減少自身參展損失。
媒體則有人預測，這屆糖酒會有可能會因為前來參加的人比較少，最終出現只有參展商“自導自演”，不見觀眾下場看戲的尷尬局面；而手中握有大量展位資源的廣告公司、展覽公司則心中打鼓，暗暗喊著辦吧辦吧，千萬別取消……
在征詢業內對于這屆糖酒會的意見時，有不少商家表達了自己的看法。雖然也有不少人對糖酒會如期開展比較樂觀，但心存疑慮者也不在少數。有人說：“不好意思，今年的糖酒會我們就不去了，去了怕被隔離。”還有人說：“都是去混個臉熟，寒暄幾句吃個飯，今年的情況還是算了吧，在家安全。”有人說：“主辦方只為利，不考慮實際情況，應該取消。”更有人說：“靠糖酒會打開銷路已經不切實際了，這樣的會還有舉辦的必要嗎？”
很顯然，對于這屆糖酒會來說，問題的焦點不在于開不開，而在于去不去。矛盾各方本身沒有對錯，只有立場，沒有標準答案，只有利益糾葛——出于維護自身利益的目的，利益方站在各自的立場上做出判斷和結論，誰都沒錯。
百家酒企上演“公車上書”事件
最近，酒行業有多達上百家酒企，希望能夠通過“萬言書”接龍方式“叫停”本屆全國糖酒會，對此，有人一針見血地指出：這些參與“萬言書”接龍的酒企，他們的參展資源主要投入到了“酒店展”上，重心并不在主會場。他們的對手不應該是主辦方，而應該是那些包租酒店轉手牟利的廣告公司和展覽公司。
酒企試圖“叫停”全國糖酒會的理由有三個：一是近期全國各地疫情頻發，前往參會遭遇疫情封控的風險極高；二是今年經濟形勢不好，白酒市場渠道庫存大，動銷難，糖酒會難以實現招商效果，反倒會增加參會企業的成本，造成參展資源浪費；三是11月份正是白酒傳統旺季，前往參加糖酒會，不如在家賣酒，多少找補回今年因為疫情遭受的損失。酒企拒絕前去參展的理由，如果論重要性，請參看前兩條。
今年的全國糖酒會可謂一波三折，因為受到疫情影響，之前階段一直處于難產狀態。按照慣例和既定時間，本該在今年3月份和10月份分別舉辦的第106屆全國糖酒會（俗稱“春糖”）、第107屆全國糖酒會（俗稱“秋糖”），結果均未能如期舉辦，最終主辦方不得不將“春糖”和“秋糖”合并為一屆，定于今年11月10日—12日在成都召開。不過，因為此時已進入冬季，這屆全國糖酒會遂被業內戲稱為“冬糖”。
清光緒年間，康有為和梁啟超集結上千舉人，以十八省舉人集體響應、1200多名舉人連署的方式，向光緒帝提交了一封“萬言書”，以反對清政府簽訂《馬關條約》，上述行動轟動一時，最終被載入史冊。康梁發起的這次事件，是一場群眾自發參與的活動，史稱“公車上書”。這一次酒行業百家酒企發“萬言書”，與當年的公車上書何其相似。
“叫停”糖酒會，背后藏著一個殘酷真相
熟悉糖酒會的人都知道，在全國糖酒會上長期存在著一個“會外展”，參展的酒廠、酒商、包裝材料供應商等各路與會者，會根據各自的實力和需求，在主會場開展之前的大約一周時間里，尋找糖酒會舉辦城市人氣最旺的酒店，包下大堂、總統套房、會議室、客房等位置，并將之布置成展廳，以吸引參會的經銷商前來觀展、洽談。這種“會外展”又稱“酒店展”，是主辦方明令禁止卻又屢禁不絕的存在。
對于參會酒企來說，通過“酒店展”這種方式實現的招商效果更為明顯，因此每一次的糖酒會，熱門酒店相關資源的出租價格都會水漲船高，經常爆出天價。看到商機的廣告公司、展覽公司，在每次糖酒會舉辦之前，都會前往舉辦城市尋找熱門酒店資源，整體包租酒店大堂、會議室、客房、樓體廣告位等資源，然后自己再招商牟利。在與酒店談判之際，廣告公司、展覽公司手中的客戶資源就成了他們最大的籌碼，而通過整體包租的方式，酒店也省去了單獨招商的麻煩，更對外轉嫁了參展商入駐少的風險。
百家酒企集體“叫停”糖酒會，他們更擔心的其實是“酒店展”因為參會人少達不到效果，讓主辦方背了一口大大的鍋。在這背后，其實隱藏著一個殘酷真相：疫情三年，酒行業的游戲規則變了，賺錢邏輯也變了，躁動中的酒行業需要尋找一個新的方向。
賺錢“新邏輯”下，一場新的淘汰賽開始了
全球經濟遭遇疫情折磨，很快就要屆滿三年，我國在堅持疫情防控“動態清零”的基本政策下，社會生活、經濟秩序、生產建設、商貿流通、居民出行等都在逐漸恢復常態。
不說國外，單說國內。在這三年時間里，對各行各業來說，疫情始終是最大的變數，尤其是旅游、餐飲、航運、休閑娛樂、會展等行業受到的影響最為顯著。我們不知道疫情什么時候來，也不知道疫情會光顧哪個地區，這種不確定性讓人很難受。而一旦疫情來臨，輕則個人遭遇隔離，重則整個城市、整個縣區遭遇封控——出不去門，旅游業受影響；餐飲關閉，酒類消費受影響；航運停滯，物流業受影響；休閑場所摸不到人影，娛樂業受影響。
在百家酒企集體抵制糖酒會的背后，疫情因素、資源投入、成本考量等只是表面原因，最根本的所在，其實主要還是酒行業的原有賺錢邏輯正在失效。接下來，酒行業的類似事件絕不會僅僅發生這兩起。
這次的“公車上書”，將會成為酒行業尋找賺錢新邏輯的開始，由此也將拉開一場新的“淘汰賽”——純玩招商的，會丟掉市場；以渠道壓貨為主要方式實現市場增長的，暴雷風險將走向加速；通過忽悠賺錢的，會逐漸喪失發展空間。
酒行業的賺錢新邏輯，將體現在“從對渠道存量資源的爭奪，轉向對消費存量資源的爭奪”，酒桌開瓶率的高低，也將成為衡量酒企未來財富值的一大重要指標。所以，與其強化招商，不如強化服務，與其進行渠道壓貨，不如服務和撬動消費者。金沙酒業前不久推行的10萬個一桌式品鑒活動，效果如何有待考量，但在疫情之后，勢必會引燃一場圍繞“開瓶率”展開的新競爭。
