過去的2021年，是“十四五”酒業開局之年，隨著疫情的常態化和穩定，酒業取得恢復性增長，市場動能、市場秩序、市場熱情等逐漸恢復達到疫情前狀態。然而，2022年，美聯儲加息預期強烈、國外疫情形式依舊嚴峻、醬酒市場輿論的降溫，酒類市場發展環境變得撲朔迷離。
2022年，中國酒業究竟何去何從?酒業集中化大勢下省酒如何自救、自保、向上發展?80后已經邁入40歲年齡關口，90后和00后新生代人群接棒成為社會中堅力量，酒業應該如何應對?傳統的品牌建設模式和銷售模式降效，營銷模式如何有效變革?名酒不斷降維打擊、下沉精耕，其他酒企如何抗衡?
卓鵬戰略經過大量的市場研究、洞察論證，為您解讀2022年，中國酒業發展九大趨勢。
01、集中化趨勢
酒業發展向三巨頭集中、馬太效應凸顯
1.向老巨頭集中。企業品牌集中度呈現向老巨頭集中態勢，卓鵬戰略通過2020年數據研究發現，酒業TOP10的百億以上及近百億的企業銷售收入總合計2590.9億，占比酒業總量44.4%。
其中茅臺949.15億、五糧液573.2億、洋河211億、瀘州老窖166.5億、劍南春150億、汾酒139.9億、習酒103億、古井貢102.9億、牛欄山101.8億、郎酒93.4億。
分別占比白酒總量的16.2%、9.8%、3.6%、2.9%、2.6%、2.4%、1.8%、1.8%、1.7%、1.6%。在老名酒的引領下，加劇白酒向品牌巨頭集中已成為既定事實。
根據2021年部分企業的業績披露信息統計，名酒依然持續高增長，茅臺達到1090億，正式跨入千億俱樂部，預計汾酒和瀘州老窖或將跨入200億俱樂部，國臺酒成為百億俱樂部新晉成員企業。中國酒業未來進一步向后千億和后百億企業集中。
2.向新巨頭集中。規模化的資本運作給白酒行業帶來新巨頭趨勢。復星集團持有舍得70%股份、金徽酒38%股份，華潤持有汾酒11.38%股份、景芝40%股份、金種子49%股份，白酒收購、并購、戰投、參股入股等熱象頻頻，華潤和復興以實業+巨資的形式大舉進入酒業。卓鵬戰略預判，它們的發展目標并非占據中國酒業前十，預計他們目標很可能是行業前三甲，對于老巨頭來說，正在面臨超級資本和新巨頭的挑戰。
3.超百億新酒商崛起，給白酒行業帶來全新的競爭格局。白酒發展向商業化巨頭集中，華致酒行、酒仙網、泰山名飲等均接近準百億或百億以上規模，百億級酒商集中“出線”。同時業內涌現出一批新型酒商，如寶醞名酒、酒王家族、相合酒庫、中酒配、酒小二等。“十四五”將成為商業集中化與新老酒商分化的重要階段，未來甚至會出現千億級酒商，新商業、新酒商、新形態，成為酒業變革的主要力量。
02、“中國化”文化營銷
成為未來十年的超級風口
中國文化的崛起，帶動國貨崛起，國潮席卷全國乃至影響全世界，形成中國紅利。據B站用戶數據統計，傳統文化愛好者達9603萬，國風視頻創作同比增長331%。
2021年發布的《百度2021國潮驕傲搜索大數據》顯示，與國潮相關內容搜索熱度十年來上漲528%;在過去一年中，關注國潮內容的人中有48.6%是90后，25.8%是00后。
1、大國文化崛起，文化營銷成為品牌新表達的重要鏈接點。
國外疫情的失控，中國崛起帶來的安定感、民族自豪感、國家自信感達到了空前的頂點。文化崛起、文化興國、文化自信、民族自信，促使中國在世界范圍內的影響力越來越大，“中國”成為一種品牌化符號。因此，具有中國屬性的品牌可以走向世界，文化營銷正在成為一種趨勢，國潮化是文化營銷的具象化表達，消費者對文化的回歸和認同表現出巨大的熱情。
比如，汾酒依靠文化營銷戰略實現逆襲，以“行走的汾酒”活動不斷提升汾酒品牌力;百雀羚依靠國潮化重塑品牌地位，位列2021全球最有價值的50個化妝品牌之一，且唯一上榜的中國品牌;李寧依靠國潮化，從連續虧損31億關掉門店1821家，到2020年營收144億凈利潤近17億;故宮的文創產品賣斷貨。
2、文化道場、體驗秀場、團購賣場，宣銷一體化。
文化道場是實現品牌的創新文化輸出，如國窖1573、汾酒、長城葡萄酒、古越龍山等品牌，通過七星盛宴、行走的汾酒、長城好酒中國行、國釀1959國雅薈等IP化品牌活動，以感官與精神多重悅享的活動創意與品牌文化相結合，實現培育品牌高端化、表達高端化，展示和傳遞企業品牌的文化底蘊、品牌故事、品牌價值、品牌感受，解決品牌價值問題。
營銷互動體驗秀場，是品牌鏈接客戶的創新之舉，通過品鑒、勾調等互動體驗，創造性地將產品賣點、品牌訴求等，與文化傳播進行有機結合，建立與消費者零距離的產品互動體驗平臺，解決品牌的鏈接問題。
公關團購賣場，實現品牌的創新銷售，用品鑒會、名酒進名企、回廠游等系列主題公關活動，開展品牌傳播+團購銷售，使品牌與目標人群進行有效對接，解決產品的批量銷售轉化問題。
03、品質化趨勢
品質成為消費底線，并呈現基線抬高之勢
2019年我國人均GDP首次突破1萬美元大關，2021年突破至1.2萬美元，非常接近世界銀行所標準的高收入國家門檻。
1.中高收入人群數量快速增加和新中產群體快速崛起，帶來品質升級需求。
近幾年快速的經濟發展下，“寬裕小康”和“大眾富裕”階層在一二線城市的占比達到23%，三四線城市年可支配收入達到30萬左右人民幣的家庭年復合增長率達到38%，中上層、中產階級消費者數量快速增長。預計2025年，中國中高收入群體數量將達到5億。新中產人群財富變化的背后，是積累的龐大消費升級需求，而這種需求對比過去消費觀念，將帶動消費理念和消費行為變化，快速向高品質化迭代。
2.品質的科普化表達，是搶占消費者心智的重要路徑。
茅臺的崛起離不開12987醬酒工藝科普化的表達，樂百氏的暢銷離不開27層凈化，農夫山泉的地位離不開“我們不生產水只是大自然的搬運工”。以上的品牌都是知識科普品質的杰出代表。尤其是最近幾年崛起的醬酒品類，成功塑造了好酒和高端酒的認知，依靠過硬的高品質贏得了消費市場的青睞。
卓鵬戰略認為，在消費升級的大環境下，消費者對品質的追求更高、對體驗追求更好、對品牌追求更靚，歸根結底是高品質的產品、高品質的體驗、高品質的服務，最終通過高品質的科普化表達來走進消費者心智。未來對于濃香、清香等其他香型來說，品質的科普化表達將成為方向。
04、特色化趨勢
在競爭和高集中化推動下，特色化競爭發展是必然趨勢
未來的酒業大格局，主旋律是集中化+特色化，具有產區特色、品類特色、工藝特色、感官特色、品牌特色，品類和品牌才有生存和向上發展的新機遇。
1.品類特色化。從品類競爭來看，醬酒的爆發、清香的逆襲、馥郁香的突圍等，都是品類特色化的鮮明代表。
醬酒依靠侵略性的口感和粘性，實現了對濃香市場的滲透到搶占再到擠壓;在醬酒熱和名酒集中的大浪潮下，清香依靠醇甜柔和、余味爽凈的特點在汾酒帶動下強勢回歸;馥郁香依靠一口三香的前濃中清后醬的特色形成了名酒千元價格帶的突圍……所以，具有特色香型而又具有名酒基因的企業，特色香型的品類擴容趨勢非常明顯，并成為酒業未來發展趨勢。
2.陣營特色化。在陣營競爭上，名酒的精耕和下沉，不斷擠壓著省酒的生存空間，尤其在300-600元的次高端價格帶進行降維打擊，而省酒的未來商務生命線則為300元、600元價格帶。
因此，省酒唯有通過差異化香型的口感復合化策略與之對抗，要進行香型和口感的大膽改良、創新、推廣。比如貴人道的馥雅香、瑯琊臺的瑯琊香、景芝和扳倒井的芝麻香、四特的特香、西鳳的鳳香、老白干的老白干香，都在省內競爭中凸顯了差異化特色，并培育了一批忠實的本地消費者。
葡萄酒的陣營對抗中，主要是中國文化和西方文化的對壘，國內葡萄酒品牌要深度挖掘和發揮中國化的表達創新、中國化的餐酒結合創新、中國化的場景引領創新。本土化和特色化是葡萄酒的發展方向。
3.消費特色化。新酒飲迎合新消費，新物種開辟新賽道，從消費趨勢來看，新中產崛起、Z世代入場，開啟的特色化新酒飲消費趨勢形成。新消費、新場景、新族群的崛起，促進了新潮飲、新物種、新賽道的擴容和逆襲的可能性。
05、新塔基趨勢
一二線名酒和區域名酒市場爭奪的焦點
新塔基主要由新百元盒酒和大光瓶組成，新百元盒酒所指是100-200元盒酒，過去是腰部主力價格帶，是地產酒的生命價格帶。大光瓶指的是高線和高端光瓶。
卓鵬戰略認為，新百元盒酒和大光瓶兩部分是中國酒業的新塔基主要力量。新百元盒酒是基地市場網絡建設的“尖刀產品”“利潤產品”，大光瓶是市場未來增量的核心動力之一。
1.新百元盒酒千億容量，消費場景廣，具有巨大想象空間。新百元盒酒市場總量約有上千億左右，曾經這個價格帶的明星產品，如洋河海之藍、五糧春等。隨著市場環境的變化和發展，廠家的產品價格不斷升級，消費者的消費升級需求不斷上揚，導致現在的商務入門級價格帶已經上移至300元和600元次高端。
卓鵬戰略經過市場研究發現，100-200元價格現在已經變成了縣鄉村宴席消費升級、城市家庭大眾宴席和節慶消費的主流，所以新百元盒酒的市場空間巨大。
名酒、省酒、區域名酒應該重新重視這個價格帶的產品建設，打造新百元盒酒的時尚化、品質化、口糧化，激活新百元盒酒的市場消費潛力。
2.大光瓶是新塔基的主要力量，從過去的30元以下向“3-5-8-15”發展。
光瓶酒未來一定是超有千億的體量，主流價格帶正在由過去的30元以下向3-5-8-15發展，即30元、50元、80元、150元等四個關鍵主流價格帶，未來200元以下的盒酒產品將會受到高線光瓶的擠壓。
比如汾酒的崛起，作為明星產品的玻汾是其重要力量。根據汾酒數據，2019年玻汾銷量近1200萬箱，規模約為40億，相當于每10個國人中就有1人喝玻汾，河南省的玻汾突破10億，京津冀玻汾約為13億，預計2020年玻汾貢獻率約在35%。
除此之外，瀘州老窖正在推動百元產品、五糧液正在推動尖莊、西鳳在推動綠波、衡水老白干在推冰峰和冰川。高線光瓶是酒業近20年來一直量價齊升的品類，將成為名酒第三次擴容的重要產品力量。
卓鵬戰略認為，新塔基對于一線名酒來說，是實現3個100億戰略的重要組成部分，是腰部和底盤;對于省酒和區域名酒來說，是重要的根部戰略底盤。因此，從戰略角度重新審視新塔基的戰略位置，將成為2022年酒業發展的重要趨勢。
06、新酒飲趨勢
進入品類活躍期，梅子酒或成為新酒飲頭部
根據CBNData消費大數據顯示，85后、90后和95都是酒水消費的代際增量來源。2020年整體酒類市場中，低度潮飲酒的增長勢頭良好，其中梅酒增幅接近90%，低度酒當前搜索熱度較高，品類進入活躍期，且青梅酒品類搜索熱度和熱度增速排名均比較靠前，有率先引爆細分賽道潛力，梅見的高速增長亦是佐證。
資本對低度新酒飲關注度較高。據不完全統計，已有至少23家低度酒品牌獲得累計30次以上的融資，至少10家企業獲得超千萬級融資，到2020年末，低度酒行業總融資規模接近10億元。資本正在掐尖部分品類的頭部品牌。據了解，酒業新巨頭復興集團也正在戰略布局青梅酒。
新酒飲主要的消費者是新酒客的形成和擴容，新酒客主要由入門級新中產、Z人群、她力量三部分人群構成。
1.悅己式和情緒化消費已經成為新世代潮流消費的重要特征。消費者對低度酒有著全新的定義，認為是開心酒、好喝的酒、休閑的酒、微醺小酒，是讓人放松的、愉悅心情的，喝酒行為可控，不太會喝醉，主要就是喝個開心，悠哉小酌。不難看出，這樣的飲酒心態和方式正在顛覆傳統的飲酒文化，他們正在擺脫傳統的應酬束縛和酒局束縛，更加強調屬于自己的放松方式，開心悅己喝一點。更加注重日常場景的代入飲用，看劇、游玩、KTV，想喝就喝。
卓鵬戰略認為，通過互聯網種草和直播帶貨是培育、銷售、構建新酒飲品牌的重要通道，網上電商大數據顯示83%的年輕消費者，購買決策主要影響因素來自身邊及各平臺的意見領袖“種草分享”。人人皆媒體的時代，來自用戶的口碑種草分享，成為了品牌主重要的傳播路徑。
2.顏值、口感、健康是年輕人新消費重要理由。低度酒的活躍用戶行為可以主要細分為兩類，一類是尋找酒精的替代品，一類是尋找日常酒精類飲品。
前者是屬于酒類小白型選手，因為對傳統的白酒、啤酒、葡萄酒的風格和口感難以適應，再加上酒量欠佳的因素，所以轉而選擇低度酒作為酒精類替代品。
后者一般是專業型選手，酒量不錯也有對白酒等有清晰的認知，但感覺白酒太烈、啤酒漲肚、飲料不健康，而需要一種酒精類飲品來使自己可以達到微醺而舒適的狀態。他們對易入口的甜酒更偏愛，比如：香甜柔和、果味酸甜，賞心悅目的設計、新鮮多元味蕾愉悅的口感、健康無負擔成為他們選擇和消費的重要消費理由。
卓鵬戰略認為，新酒飲產品的開發要以酒體創新為原點，圍繞全方位感官體驗為目的，通過賞心悅目的包裝、新鮮好玩的多元化搭配飲用、愉悅的飲用感受、沒有任何負擔的健康配方，通過視覺表達、多元表達、感受表達、飲用表達，才能打造出現象級爆品。
3.新世代酒飲場景，少量、高質、高頻成為流行。新的生活觀念和生活方式催生獨特的四大消費場景，分別是聚會派對、獨飲放松、996摸魚。聚會派對場景上，他們更加注重無門檻的參與和伙伴感受，大家真實放松情感的氛圍需求，低度酒以其特有的滿足感、友好性、無負擔性、佐餐搭配性，受到年輕人的青睞。獨飲放松場景上，用于調節白天工作和生活壓力上的困擾情緒，緩解焦慮、恢復狀態、調整心情、放飛自我。996摸魚場景上，當加班、熬夜、脫發成為北漂和南漂的標配，低度酒正在逐漸代替可口可樂成為年輕人的生活快樂水，適當放松，轉移身體和精神注意力。
因此，淺酌微醺是年輕一代“自我治愈”的良方，除飯點應酬外，小情緒驅動新世代人群的少量飲酒場景增多，飲酒不僅是助興，梅酒、清酒、洋酒等酒水小酌伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，成生活陪伴的一部分。
07、C端化趨勢
消費者時代來臨，宣銷一體打破傳統營銷邊界
多年來，餐飲、流通、商超等傳統渠道，一直是酒水的主流銷售渠道。在渠道碎片化、細分化、專業化的今天，傳統渠道已經無法滿足酒水的多元化場景消費需求。
消費者的信息觸點和銷售觸點發生了巨大變化，信息觸點向無界化轉變，呈現出多元化、粉塵化的特點，入口變得碎片化，信息獲取以社交、視頻、資訊等為主導。
消費觸點向多元化、細分化、專業化轉變，呈現出新零售門店、新網紅門店、新團購等渠道，倒逼酒企，必須重構營銷體系實施營銷變革，開展宣銷一體營銷，拓寬營銷的邊界。
1.線上+線下一體化。疫情的影響、5G技術的成熟、消費體驗習慣的改變，催生了線上電商的崛起，對線下渠道進行了強力分流。抖音、快手等電商平臺快速孵化，呈現出功能社交化、內容泛娛樂化、線上線下全觸點的新趨勢。
消費者的信息渠道和購買渠道呈現出三維一體的疊加和多樣化結構，單純的線上和線下渠道都將遭遇到巨大的挑戰，相關數據表明消費者的購買行為正在發生巨大轉變，線上+線下的融合度高達60%。因此，圍繞顆粒化銷售觸點和信息觸點，通過線上線下全場景體驗互動成為未來營銷方向。
2.宣傳+銷售一體化。過去做品牌傳播的主要媒介是高炮、電視、戶外等，注重媒介的受眾寬度。市場新環境下傳統傳播方式降效失靈、精準度低，很難對產品銷售起到引導和助推作用。隨著消費者觸點的種類多元化和傳播粉塵化特征的形成，看見即購買正逐漸成為未來趨勢，尤其是年輕化品牌和產品，抖音+抖店、小紅書+線上商城、公眾號+微商城等形成了新的宣銷一體化。
根據卓鵬戰略的行業洞察研究，新消費新渠道正在快速崛起，具體可以劃分為新零售渠道、新網紅渠道、新團購渠道，分別以新零售門店、網紅門店、KOC和KOL等為核心支點，聚焦線上運營、精準投放、網紅直播、社群圈層為傳播杠桿，以新媒體為主導，線下整合優質的門店和資源進行傳播+銷售一體化是未來的趨勢。
3.內容+場景一體化。線上傳播的原點是“流”和“量”，流就是內容流和場景流，量就是通過事件進行轉化。做大流量池、做精大魚塘，通過品牌人設、用戶價值場景、用戶感受構建內容輸出，講好一個品質故事、倡導一種生活方式、傳遞一種價值觀念。
通過線上微信、抖音、快手等電商平臺進行內容分發，實現公域流量拉新和獲客。以C為本，用造場、借場、搭場的沉浸式場景建設，賦能新零售門店、精品超市、高端餐飲，向私域流量進行留存、裂變、轉化。
C端化是圍繞消費者，樹影響、貼標簽、定圈子、制造品牌故事、自傳播、全鏈路的整個閉環過程，打破傳統的銷售模式構建營銷生態圈。用新思維把傳統渠道重做一遍。
08、高質量化
名酒的深度化發展全面向高質量化發展進階
中國酒業的發展趨勢是向百億和千億集中，并且主要是向名酒的百億級和千億級集中，在進入后百億和后千億的發展時代，以名酒為代表的企業會開展全國化2.0運動，2.0全國化將不同于上一輪，它將更加追求深度和高質量。
主要具有以下三個特點，區域布局高質量、渠道占有高質量化、消費培育高質量化。這次的高質量化本質是向省會城市、核心地級市、核心消費者聚焦培育，進一步下沉，進一步獲得堅實的市場基礎、渠道基礎、消費基礎。
1.區域布局的高質量化。名酒將利用其自身的品牌勢能、大單品勢能、模式勢能、推廣勢能、資源勢能、組織勢能，將更加聚焦攻占優勢省份、省會級城市、重點地級市甚至是經濟百強縣，實現制高點的高質量占有，這將對省酒、區域品牌帶來更大的競爭壓力。
如瀘州老窖、習酒、國臺、古井貢等百億和后百億級企業，不斷聚焦廣東、山東、河南等酒類消費大省，對其中的廣州、深圳、東莞、濟南、青島、鄭州等省會級城市、副省級城市、重點地級市，不斷深化布局，加大資源投放，擴招擴建業務團隊，強化對市場的服務和管理。
對于東部沿海的浙江、江蘇、上海等經濟發達省份，強勢推進，水井坊新品井臺12在蘇州首發，習酒在浙江銷售額已站穩10億。
2.渠道占有的高質量化。過去名酒的主要渠道結構是名酒+超商，現在名酒的結構正在向廠商渠道命運一體化深度結構轉型，名酒不是只占有大商資源，同時對區域的優質終端通過資源整合，實現了核心城市、核心經銷商、核心終端，整個銷售通路全占有。
這不僅是對商業資源的緊密合作，還是對核心市場進一步下沉掌控核心終端，強勢爭奪核心終端店的大店，通過大B掌控大C。通過采用公司直營、經銷商分銷、1+1直分銷的三種模式，根據市場的實際情況，靈活運用和結合，深化區域渠道精耕的高質量。
3.客戶培育的高質量化。名酒競爭的原點正在不斷地向核心消費者和核心客戶聚焦，本質上是大商、大店、大C的爭奪。過去的培育手段主要是一桌式品鑒會和小品會，采用強關系的培育模式;而現在以瀘州老窖為代表的名酒，正在踐行宣銷一體化模式，如瀘州老窖的七星盛宴，以品牌深度體驗化、產品深度感知化、場景深度融合化，進行三維一體全方位地培育核心客戶、核心終端、核心消費者。
09、省酒的進化和退化
品牌矮化和價值退化的潛在問題
省酒的品牌位置和價值更多的卡位在中高端和次高端，過去的生命線是100-200元，現在升級到300-600元，其中300元是次高端商務基本需求，600元是品牌占位、卡位、培育的升級。如洋河M6+、低度國窖、低度五糧液。省酒在面對這兩個價格帶時，品牌需要升級，出現了價值矮化。
1.品牌矮化，本質是價值的退化，品牌力不支持產品價值。省酒同名酒競爭中，面對新高端、次高端白酒商務需求擴容期，多數省酒品牌出現矮化，品牌價值高度不足，品牌文化塑造厚度不足，品牌價值體系支撐不足。省級白酒面對高端名酒競爭主要表現在，品牌精神表達高度不足，如何塑造其高端化精神價值成為省級白酒品牌省級的主要命題;名酒和省級之間的競爭亦表現為高級品質的競爭，如何升級品質價值，建立有關酒體品質價值的創新性表達顯得尤為重要;名酒與省級白酒之間的競爭同時表現為文化高度的競爭，省級白酒大多沒有重視文化建設，沒有構建自己的文化體系，沒有把文化體系演繹成宣銷一體化的銷售工具與文化場景體驗!
2.價值退化，品牌力不支撐產品價值，限制省酒價位天花板。品牌高端化的根本是段位的競爭，段位競爭的核心是大單品的競爭，品牌只存在于心智中，是產品在消費者心智中的投影，是消費者在重復購買產品后，對產品的感知(文化層面、品質層面)在心智上的投影。產品是具象的，物質的，是現實存在;品牌是抽象的，精神的，是一種虛擬存在。這也是很多省酒雖然進行了產品升級，卡位了300元、600元大單品，但是由于品牌高端化價值體系構建和產品高端化支撐體系構建不足，造成次高端大單品遲遲難以放量，消費者難以接受。同時品牌、價格和銷量的關系：相輔相成，缺一不可，卓鵬戰略研究發現名酒大單品的“品、價、量”具有三有標準，有價，此高端、高端價格標桿;有量，高端大單品10億量級以上;有形象，高端形象突出，比如國窖1573：國寶窖池，青花汾酒：中國酒魂，夢之藍：中國夢等等。
卓鵬戰略認為，省酒的發展，如果省酒的品牌力高端化不足，支撐體系高端化不足，與名酒競爭化不足，則限制了省酒向上競爭。應該是打造系統性的品牌高端化升級、產品高端化升級、市場高端化升級、操作高端化升級、模式高端化升級、組織高端化升級，以宣銷一體化為戰略核心，構建核心大店、大企、大C，深化核心市場、核心渠道、核心高端化超級大產品。
2022年，在不斷向老巨頭、新巨頭、商巨頭的集中情況下，卓鵬戰略認為，酒業將迎來新的發展格局，在行業集中化和特色化情況下，對于一二線名酒來說一定是體量賽、頭部賽、質量賽、新塔基賽;
對于省級名酒和區域名酒發展來說，一定是品類特色化、口感特色化、培育特色化，強化特色化戰略、頭部戰略、創新戰略以及根部戰略;
對于葡萄酒和新酒飲來說，堅持把本土化和特色化放大，利用文化營銷、國潮化營銷，擴容、擴質、擴量，最終實現做強頭部、做大規模、做高市場。
祝愿2022年，中國酒業高速度、高質量發展!(原標題：9大新趨勢，洞察2022年酒業確定性!)
