在復雜嚴峻的國際環境和國內疫情多點散發等多重考驗下，中國經濟依然增長強勁。國家統計局初步披露的2021年國民經濟運行數據顯示：經濟總量達114.4萬億元人民幣(國家統計局尚未修正)，突破了110萬億元人民幣大關，GDP年度增速達到8%的高增長。創新動能有效增強，工業制造業較快的恢復增長，以商品房銷售額、銷售面積兩項指標來看的城鎮化率繼續提高。
總體來看，2021年我國經濟持續穩定恢復、發展，疫情防控保持全球領先地位。“穩增長”和“持續恢復”成為經濟上流行的詞匯，宏觀調控來應對需求收縮、供給沖擊、預期轉弱的壓力。中國經濟在連續受疫情影響的2021年，交出了一份靚麗的答卷。
國家宏觀政策的穩定向好，推動了居民消費提升，為酒水行業的發展帶來了強有力的支撐。2021年的酒水行業上演了一幅波瀾壯闊的群英薈萃畫面：據中國酒業協會的數據顯示，白酒行業規模以上企業2021年累計完成銷售收入約6033億元，同比增長18.6%，占整個酒業市場的69.5%;利潤總額約1702億元，同比增長28.74%，占整體酒業利潤的87.3%。這個數據說明白酒行業自2016年后，重回“6”時代。酒類主力板塊的行業翹楚“茅、五、劍”紛紛展示出自身的核心競爭力，在行業內上演了“華山論劍”各領風騷的大戲。預計在“十四五”末，白酒板塊市場規模大概率要進入“9000億”時代。
在過去的2021年，疫情擋不住酒水行業的2021年 “666”(利好之意)，行業呈現出6大利好局面：
01、資本聚集醬香品類板塊，上、下翻飛
1、2021上半年的醬酒板塊受資本熱捧。
2021年，飛天茅臺引領的醬酒熱開始“飛天”，“茅臺鎮”成為去年春糖酒水行業點擊率最高的詞匯。資本嗅出了金錢的味道，逐利本能驅使行業外的資本殺奔茅臺鎮，有不少科技公司選擇在糖酒會上公布其醬香酒新品，宣告企業布局醬香酒的決心。醬香熱帶來的資本熱，在成都糖酒會上彌漫的氣息久久未散。貴州醬酒集團和仁懷酒投等國有資本的入局，也為醬酒板塊的爆發平添了幾分厚重感。2021上半年醬酒品類的“資本熱”是白酒行業的一個突出特征。
2、2021下半年醬酒板塊進入品牌競爭分化期。
到下半年，醬酒品類消費重回理性。除茅臺股份公司產品、習酒、珍酒等一線品牌的產品價格穩定、醬酒主流市場(貴州、河南、廣東等)的渠道庫存及動銷還算良性之外，大醬酒板塊已不再呈現“一飛沖天”的現象。跟著一線醬酒品牌起飛的其它醬酒品牌沒能實現“比翼齊飛”，又回到2021年以前的醬酒品類擴容期時代，商業層面的追捧已不再盲目。
醬酒板塊的增長盡管重歸理性，但并不影響醬酒板塊在2021年創造1900億的行業銷售收入，利潤更是高達780億元，在白酒行業的利潤占比高達45%。這在疫情的影響下更顯得難能可貴。
千億茅臺繼續名副其實的坐穩“老大”，茅臺及習酒旗下300-500元產品價格依然堅挺，珍品王子、漢醬、君品習酒更是牢牢鎖定主流價格帶，成為茅臺系品牌紅利最大的獲益者。
由以上可以看出，醬香板塊2021年的上、下翻飛，是醬酒品類擴張期進入品牌競爭期的過渡，醬酒品類的去偽存真，是行業良性發展的必然結果。酒水的消費具有一定的周期性，一個香型的崛起需要長期的口感培育和市場多年的積累，形成趨勢后還會延續一段時間。醬酒品類的崛起雖然有資本的助力，但最基本的底層邏輯是白酒行業的口感培育和消費累積的結果。隨著茅臺1935的推出，市場實際成交價突破1500元左右，醬香熱度趨勢還會延續。
在過去的2021年，醬酒的爆發來的正是時候。全年的上、下翻飛，為醬酒行業的從業者及資本吹響了理性并健康發展的哨聲。
02、白酒的品牌集中度引領“大單品”爆發
貴州茅臺預計2021年實現營業總收入1090億元左右，同比增長11%，將超額完成2021年營業總收入同比增長10.5%的經營目標。實現歸屬于上市公司股東的凈利潤約520億元，形成在行業中的絕對優勢，飛天引領的“醬酒敢當”成為了事實。茅臺、五糧液在行業中的第一、二名地位穩固，洋河股份以250億元的營收居第三位，值得一提的是汾酒以210億元的營收緊隨其后。
在白酒行業品牌集中度不斷提升的背景下，飛天茅臺、“普五”成為大單品是眾望所歸，另外一只大單品“水晶劍南春”坐上了單品第三的位置，盡管行業對于水晶劍這個“第三”有爭議，但水晶劍的二度崛起是不爭的事實。劍南春年銷量突破16000噸，銷售額170億，已成為這幾年“低調壯大”的典型。作為老牌名酒，劍南春的高品質特征、品牌歷史價值均得到凸顯，它是品牌與消費結構升級的受益品牌之一。從“水晶劍”的市場零售價來看，經幾次提價后，目前38°“水晶劍”的終端零售價仍為400多元，價格相對親民。因此在品牌集中度不斷提高的當下，在次高端市場上進入單品前三也屬正常。
對茅五劍的大單品爆量，行業的看法是：價值回歸，有跡可尋。但另外一只單品“玻汾”的崛起卻多少有些讓人意外，前幾個是大家都有拿得出手的高端貨，但“玻汾”卻是唯一一個靠低端打開市場的大單品，50元左右的終端成交價，代表著國人現階段的平民消費價格段。
品牌集中度下的價格段在提高，消費結構在上移，受益最大的是頭部品牌，白酒大單品持續發力增長，映射出消費者對好酒及品牌的認知越來越清晰。
03、啤酒五大品牌競爭已定，高端精品化上演啤酒不“疲”
啤酒在中國是標準的“舶來品”。改革開放后，主流消費還是白酒，國外啤酒巨頭進入中國后，用了三十年的時間，在飲用場景培育和市場攪動下，行業整體已趨于穩定。華潤、青島、百威、燕京、重慶啤酒的五大玩家格局已定，前5大企業占據全行業超 90%的產量，行業塑造的“寡頭”已屹立潮頭!
啤酒行業發展到現階段，早已經拋棄了單純追求銷量規模的時代，轉向尋求利潤的增長。企業戰略層面主要考核方向也是轉向利潤，在利潤驅使和指標考核下，各企業向高端產品發力是必然選擇。
啤酒在具有社交屬性消費的同時，經過多年培育，已成為家庭消費不可或缺的一部分，所以啤酒行業成為在疫情影響下仍然發展較好的行業之一。隨著疫情的可控及中國經濟的恢復和提升，啤酒銷售額和利潤出現了良性增長的變化趨勢。2021年，啤酒行業的產量達3530萬千升，同比增長3.5%，增速繼續轉正。高端精品化的發展趨勢，是啤酒行業專注日常消費，進行消費者培育的結果。行業的場景引領加上不斷地更新，使啤酒行業上演啤酒不“疲”。預計我國啤酒產量相對穩定，結構升級，噸價提升將是長期趨勢。
啤酒行業的高端精品化包含三層意思：一要淘汰落后產能;二要在高端產品做強的同時壯大腰部產品以及市場份額提升;三要滿足國人日益對高品質個性化啤酒的需求。
啤酒不“疲”的現象發生，預示著2022年的啤酒行業，會迎來新的挑戰和機遇。和君咨詢預測：具有新鮮、高端、品牌和社交屬性的啤酒產品會受到用戶的廣泛歡迎。
04、國產葡萄酒刮起國潮風
2021年以來，葡萄酒行業呈現回暖跡象，葡萄酒產量增長，葡萄酒企業開始復蘇。
2016年至2021年，中國葡萄酒行業市場規模由803.0億元增長至1136億元(和君整理的數據)，年復合增長率為6.6-7%左右。未來，中國經濟大環境趨向穩定、葡萄酒文化進一步普及，中國葡萄酒行業市場規模也將穩步增長。隨著中國經濟的強勢增長，國產葡萄酒的文化自信、品質自信、品牌自信的形成，具有鮮明中國文化特色的葡萄酒產品接連出現：茅臺葡萄酒的“國粹”系列、民權葡萄酒的“河南紅”、長城葡萄酒推出的玖干紅、張裕推出的龍諭、西鴿推出的玉鴿國彩系列等，都指向了“國潮、國風”。國產葡萄酒產品已經不再以效仿西方為榮，2021年國產葡萄酒呈現出來的品牌辨識度更高。
國產葡萄酒行業的發展，既有共同的文化基礎，也有國家層面的產業政策等方面的扶持。隨著國力的增強，未來會有更多的國產葡萄酒品牌崛起，國產葡萄酒市場份額也將進一步提高。尤其是張裕2022年新發布的廣告語——“品過世界，更愛中國”——一改以往的“傳奇品質、百年張裕”的歷史基調，使葡萄酒的國潮化引領達到了一個新高度。
隨著國家對葡萄酒行業從種植到加工的產業政策扶植，中國葡萄酒的原料品質將進一步提升。在葡萄酒行業品牌集中度提高的大背景下，消費者對國產葡萄酒的認可度加強，國產葡萄酒的“高光”時刻即將來臨。另一方面，中國對澳洲酒的“雙反”，給國產葡萄酒的發展騰出了大片市場。張裕2021年銷售目標38億，對比2020年的營收是11%的增速目標，以及茅臺葡萄酒兩位數的銷售收入高增長率，可以看出國產葡萄酒是整體行業增長的主要動力。
05、黃酒提品、提質、提價，迎接新生代消費
國粹黃酒，雖居酒業市場較小的品類，但與白酒市場的發展趨勢呈現高度一致性，古城龍山、金楓酒業、會稽山在行業中的占比越來越高。
2021年第一季度，隨著新冠疫情得到有效控制，黃酒的市場消費及公司生產經營逐漸恢復，古城龍山、金楓酒業、會稽山這三家黃酒上市公司業績十分突出，基本實現了營業收入和凈利潤的大幅增長。其中，會稽山增幅最高，營收和凈利分別同比增長46.9%和146.4%。
需要注意的是，黃酒本身定位有其局限性，場景人設打造偏向家庭消費與佐料酒，主流價位段集中在30元/瓶左右，行業品牌勢能提升有著局限性。
雖然黃酒品類在爭取更多的消費者和更大的流量提升上有著阻力，但隨著大國的崛起，文化自信形成，國潮引領下的黃酒板塊也會緊跟時代的需求，向適應更高層次的新生代消費邁進。
06、移動互聯提升供應鏈效率，使酒水行業邁向新紀元
來自京東消費產業研究院發布的《2021年度酒類消費報告》顯示，自2021年1月1日至2021年12月31日，線上酒水業績呈現倍增式增長。對白酒而言，線上銷售渠道擴寬了區域名酒的渠道與業績增長空間;國產葡萄酒、果酒等酒類消費更趨多元化，其中，國產紅葡萄酒強勢崛起，銷量增速是進口紅葡萄酒的4.3倍;啤酒消費在2021年擁有1倍的新增用戶，同時帶來平均復購率近2倍的消費;黑啤、果酒等低度酒品類呈增長勢頭。
同時，數據顯示：2021年線上酒類的品牌數同比增長14%，商品數同比增長55%。再一次印證了疫情催生電商平臺的酒水消費。購買便捷，物流系統的服務提升，也為酒水的線上銷售帶來了無盡商機。可以說，移動互聯新模式正在引領一個時代的消費和發展。
移動互聯模式的升級，供應鏈的效率提升，線上直播帶貨發力，無疑為酒水行業的發展提出了新的課題，也為老牌且傳統古老的酒水行業提供了一個新的賽道。
2021年已去，2022年以來!新經濟、新領域、新氣象，創新營銷模式正在酒水行業中上演。酒類行業已站在消費品市場的風口浪尖，需要面對著來自投資者、消費者以及國家監管部門的多重審視。
2022年的酒水行業有五個趨勢展望，供行業內讀者參考。
第一、2022年酒水企業要練內功迎接經濟發展的不確定性。
國際關系、戰爭等不確定因素，是2022年酒水行業發展的最大變數。2022年是國家“十四五”戰略的第二年，國家經濟在疫情的沖擊下，保持平穩增長是首要任務。但從世界經濟發展的宏觀角度看，中國經濟不可能偏安一隅，面臨著巨大的挑戰。
現階段的單一國家經濟發展不是孤立的，新冠疫情也已經進入了第三個年頭，美好的預期是2022年結束。客觀現實是，疫情對西方的經濟沖擊非常大。在2021年，中國GDP總量超過114萬億，接近美國總量的80%;人均GDP超過1.25萬美元，超過世界平均水平。隨著全世界工廠的復工，加上第一大經濟體(美國)的“通脹”預期不斷升溫，中國經濟面臨著更大壓力。西方的疫情防控全面放開，意味著世界工廠封閉產能的恢復，貿易的增長面臨日益嚴峻的經濟環境。中國倡導的“發展內需”是對沖經濟發展不確定的較穩妥舉措，2022年，國家倡導國內經濟內循環為主體的發展模式，以對抗國際輸入性通脹會是主旋律。
2021年前三季度，全國居民人均可支配收入26265元，較上年同期名義增長10.4%，扣除價格因素，實際增長9.7%。全國居民人均食品煙酒消費支出5144元，增長13.2%，占人均消費支出的比重為29.8%。從以上數據可以看出，酒水行業本身受外部經濟震蕩的影響較小，但是對總體消費力影響較大。透過全國居民人均可支配收入，可以看到的是白酒強勢且穩健發展的基本面，也可以看到白酒品牌持續輸出的可能性。國家經濟的內循環會加劇企業間的內部競爭，意味著內卷和分化會應運而生。在經濟大概率出現困難的時候，企業如何進行自我保護和發展是關鍵因素。這要求酒水企業無論是在戰略發展上，還是在區域市場布局的營銷政策上，都要具有前瞻性。酒水行業的品牌集中度提高是必然趨勢，經濟發展的不確定加速了這個趨勢，酒類企業構建品類的差異化和核心競爭力的提升是關鍵命題。
可以預見，在2022年，國家提高內生經濟良性發展是主方向。其中，很重要的一個增長點是“內生經濟的繁榮”方式。實施方向是具有“鎮域經濟”特色的區域協同發展，這就為金字塔底端的三、四線市場的酒企發展提供了新機會。酒水行業對應會出現兩種分化現象：一種表現形式是一線品牌酒水的品牌集中度不斷提高;另一種是以“鎮域經濟”為主導的三、四線酒水企業的競爭會愈加激烈。三四線酒水企業的競爭、分化、整合會成為常態。
酒水企業在市場全方位的競爭差異化，會成為一個發展趨勢。在這種背景下，市場競爭會促使酒類企業練好內功，以應對發展的不確定性。
第二、新消費需求促使產品品質與性價比完美結合會成為主流。
產地稀缺資源加工藝與性價比背書，是白酒企業常常采取的差異化競爭的兩種方式。在經濟發展不確定的狀況下，單一主打性價比就會導致“內卷”化嚴重，而產地稀缺資源追加工藝背書，又受限于與消費者的溝通頻次互動性較小(茅臺鎮醬酒產品為例)。產品如何滿足消費層對品質的需求?進行產地資源的差異化訴求才能吸引消費者眼球。未來的市場方向是，在滿足消費者的品質提升基礎上，更注重高性價比。2022年酒水行業的新消費主要體現在以下幾個方面：
1、新文化：中國傳統文化的回歸已經是主旋律，新生代的消費崛起會影響酒水行業的產品邏輯和形態。具有鮮明IP屬性化印記的產品，更容易打動消費者，新生代的消費者具備獨立的可支配收入，對個性化的追求明顯，具有IP標簽屬性的產品會受到青睞。
其一是產品的稀有化。比如：夢之藍高端的手工班，主打明清窖池釀造;瀘州老窖磨砂以水晶磨砂的質感，高挑挺拔的瓶型，突出對工薪階層的需求，主打國民光瓶IP屬性，以物美價優獲取平民消費者信賴。
其二是產品符號化。新文化表現的另一種支撐是符號化。郎酒的“小郎酒”成為兼香的代表，支撐起郎酒的光瓶酒品類，“歪脖郎”成為“小郎酒”的代名詞。
其三是消費具有生態化。中國酒水消費也將向個性化、多樣化、差別化、品牌化發展，有產品和營銷創新意識的品牌將迎來新的發展機遇。一個系列即一個生態圈，比如X品的醉詩仙系列，就是以葡萄酒品種劃分，在同一價位段，滿足不同消費者差異化的口感需求，形成醉詩仙的生態圈就是這個邏輯。
2、新需求：最具消費能力的70、80后，加上已經成長起來的90、00后，文化自信的價值觀上已經建立與形成，對國外的產品不再癡迷和狂熱。追求產品的品質與性價比，產品品質不是簡單的“好喝不上頭”，已經變成好顏值、超預期、好場景、儀式感、高效率。滿足性價比要求的同時，會延伸到個性話題、人設的打造層面。酒水的產品是否適應新需求的要求，也直接關系到企業的生存和發展。
3、新圈層：單純的性別、年齡、興趣、愛好已經無法定義新圈層的要求。新圈層是在一定的消費場景下，向更廣、更寬的方向延伸，由最初的單維度變成多維度。其中，主要的邏輯體系是用戶思維的場景、投射與價值的三維立體綜合圈層，聚焦起來才是新圈層的概念。比如，瀘州老窖的高爾夫球俱樂部，不再是核心意見領袖高端圈層的終點。俱樂部只是一種表現形式，核心是要把“人”的消費心理和行為問題放在首位，以體驗為中心的形式，進行線上、線下融合才是新圈層。新圈層發展到現在已經到了線上，京東、天貓、抖音直播都是圈層的另外一種形式。2022年，大V直播帶貨等形式的新圈層會更加迅猛，新圈層的發展也促使酒水企業不斷的進行營銷模式創新。
總體上來說，新消費需求促使產品品質與性價比完美結合，在新文化、新需求、新圈層上進行演繹。
第三、酒水行業一線品牌的集中會催生“二次元”競爭。
在品牌集中度提高的大前提下，白酒板塊的分化也在加劇。從行業利潤上看，白酒市場利潤占據整個酒水行業利潤的80%以上，而白酒頭部企業的利潤又占據了白酒行業的80%以上。在白酒市場的表現形式是，一線名酒的高端和次高端產品不斷提價，帶動頭部企業大單品持續放量，同時為行業的200-600元之間的腰部產品留出了空間。
頭部企業的大單品放量，首先帶動其旗下的“兄弟”產品放量，濃香系的洋河天之藍、劍南春低度、瀘州老窖精品特曲等，一直在享受高端品牌引領帶來的紅利，也在全國占據了各自價位段的主流位置，成為標志性大單品。
隨著競爭的深入，一線品牌企業由原來的一線品牌競爭，會演化成為品牌引領的“二次元”競爭。“二次元”競爭是直接指向企業的整體實力和運營水平及品牌的綜合競爭。這就是現階段的“飛天茅臺”引領的“王子系列”、“貴州大曲”迅速放量，洋河的天之藍，普五低度，“水晶劍”低度產品飛速發展的原因。競爭到這個階段，已是企業綜合實力的競爭。隨著“醬酒熱”的到來，2022年茅臺股份公司的王子系列產品、習酒產品、郎酒系產品，會在所屬價位段出現標志性的一個或幾個大單品(單品銷售收入過50億)。
在品牌集中度提高、板塊分化的雙重作用下，一線酒企將迎接“二次元”競爭時代的來臨。
第四、酒水行業的線上渠道創新模式已具雛形。
酒水行業的線上銷售渠道，初期是在京東及天貓線上開店為特征，其目的大部分是作為線下渠道的補充銷售，同時在平臺上設立旗艦店，以“保真”與價格展示，解決消費者的“安全”感問題。
經過近兩年的飛速發展，線上酒水的銷售渠道已經頗具規模，營銷模式的創新也頗具生態，酒水的線上創新主要圍繞以下三個方面展開。
一是好產品：設計滿足和適應新生代消費需求的好產品是王道，單純價格戰無法打動消費者進行可持續購買，無法使產品在線上實現長期的復購。
二是性價比指引下產品包裝形態能與消費者互動：從“醉鵝娘”及各大酒水企業線上產品的銷售形態不難看出，單產品集中在50-80元之間的客單價，最為合理，銷售最好。第二個價位段是100-150元之間的產品。從消費形態上看，并不一定說酒水產品在線上一定是哪個價格區間才能銷售，是反映的哪個價位段的產品更容易讓消費者接受。酒水最基本的屬性是體驗感，當從產品包裝形態與消費習慣相融合后，會產生巨大的共振作用。
三是良好的服務：酒水的線下消費更多的是名煙名酒店的圈層與售賣場所的“安全可靠”背書與服務，當線上平臺背書及物流能保障這些服務實施，甚至優于線下服務時，在加上平臺直播場景引領及明星示范帶動的效用，線上銷售的威力開始顯現。促使現階段的酒水產品，在線上銷售的快速上量也是一種必然。總之，2022年，有線上場景引領的示范帶動效應的酒水產品銷售，所對應的創新模式會快速發展，線上渠道的創新模式會更清晰和具體。
第五、線下渠道營銷創新模式會出現兩極分化。
酒水行業營銷模式不乏創新，但缺乏有效的模式創新。何為有效?是關鍵的資源配置與企業的發展戰略相匹配。
酒水行業從基礎的深度分銷到團購圈層，一直到目前互聯網品牌眾籌、眾創平臺合伙人模式等，經歷了從消費者到用戶，從體驗店到社群，一路伴隨著酒水行業的變革和發展。酒水行業一線品牌由最初的“茅五劍”，到現在的“茅五洋”的發展史，展示了一幅酒水渠道營銷模式變革的路線圖。其中，茅臺從“經銷商+ 專賣店”，到現在的品牌力引領家族產品在流通渠道的大單品放量，帶動了茅臺系列酒的飛速發展;五糧液從以往的大商模式(金六福時代)、總代OEM定制開發，到現在的精商、優商、育商的發展策略，展示了一幅渠道變革的絢爛畫卷。
2022年酒水行業線下渠道的一種變化趨勢是，一線名優酒會順應渠道扁平化趨勢，做基礎的產品終端可視化、渠道的高效率是主流，發力的關鍵動作是對渠道管控，對建渠道、抓陳列、做動銷的基礎營銷動作落實會是常態。一線品牌最終比拼的是效率。
第二種變化是區域酒企的“小而美”，進行差異化創新。從規模上和效率上，區域酒企無法和一線品牌抗衡，打造有特色的“小而美”，尋求競爭的差異化，形成獨特的競爭壁壘，才有可能生存和發展下來。單純的做點團購進行產品銷售，不能保障生存的可持續，另一方面，企業可調配的資源有限，又不能在一個相對大的區域展開終端的各種動作，所以競爭差異化的引領及營銷模式的創新將是區域型酒企主要采取的方式。小企業講的是“閃轉騰挪”，比拼的是速度和靈活性，瞅準機會完善渠道網絡布局與建設。
2022年，營銷模式創新的兩種分化會更加明顯，品牌集中度提升趨勢下的一線品牌將強者恒強，與區域酒企的“小而美”差異化競爭相互交錯、熠熠生輝!
結語：酒水行業是中國經濟發展的晴雨表，酒水產品(釀酒)是農產品生產鏈條的升級。酒水的抗風險性在于，人只要解決了生存需求，就會有酒水的消費。收入高的時候可以消費價格高一點的產品，收入低的時候可以消費價格適中的產品，可選擇面較寬。
2022年，國家戰略的宏觀經濟政策是擴大內需。振興鄉村經濟，是釋放內需潛能的方法和路徑，為酒水行業提供了前所未有的機遇。酒水行業適應并解決國內經濟內卷化的競爭，不是“按下葫蘆浮起瓢”，而是創新的協調發展，進行企業間差異化良性競爭互動，促進發展。
2022年是“十四五”開始的第二年，酒水行業發展會再提速。國家戰略助力鄉村振興，擴大農村消費，改善消費環境，離不開政商務的參與，同樣也離不開國家相關政策扶持。
綜上所述，和君認為：隨著縣域經濟的發展、消費的升級，擴大內需，振興鄉村經濟，未來100-300元價位段具有品牌文化背書的白酒產品，在鄉村市場較有可能成為消費主流，酒水在品牌價值引領下的渠道釋放效能會更加明顯。(原標題：宏觀經濟釋放酒業6大利好，2022的機會就藏在這5個趨勢中丨洞見)
