20多年來，筆者一直工作在酒類策劃咨詢的前沿，先后服務水井坊、舍得、衡水老白干、高爐家、雙溝、瀏陽河、劉伶醉、汾酒、瀘州老窖等眾多品牌，不僅經歷了白酒行業的起起伏伏，也見證了眾多品牌的興衰與成敗，也得到了一些自己獨特的白酒品牌營銷策劃經驗和心得。
2000年初，白酒行業經歷了亞洲金融危機的筑底到白酒黃金十年的發展，再到2012年以來的斷崖式下滑和2016年以后的高端千元價位白酒的一路走高。總的來說，中國白酒行業一個個行業周期中，完成了一次次行業的調整提升。
而筆者也在這二十年間，完成了從廣告創意到營銷咨詢再到品牌策劃和全方位咨詢的蝶變，今天我要給大家分享的心得是白酒品牌如何設計品牌模式？因為品牌模式是決定企業成功的關鍵所在，品牌管理模式是在分析企業核心競爭力和資源、市場環境和消費趨勢的基礎上建立的品牌管理體系。所有戰略創新、技術創新、產品創新和營銷創新都是圍繞增強本系統的交易能力、復制能力和整合能力而展開的。通過這一品牌管理體系，有形資產、金融資產和其他無形資產得以整合。企業的品牌模式一旦架構形成，企業的未來也就自然成形。
首先，認識一下三種常用的品牌管理模式：
單一品牌、母子品牌、主副品牌（此外這三種品牌管理模式之外，還有一個復合品牌模式，是包含以上三種模式的品牌管理方法，再此我不做過多的講述）
1、單一品牌模式：所有產品系列無論多少只用一個品牌名，如奔馳及紅星等。
2、母子品牌模式：每一個系列產品都有一個獨立的不想管的品牌，各品牌的消費目標及市場細分不同，如豐田和凌志、全興和水井坊等，當年全興為了啟動中高端市場啟用水井坊這個子品牌進行市場推廣，并且最終形成了水井坊在中高端市場的成功。
3、主副品牌模式：是指在公用住品牌的情況下，通過另外的副品牌的增加和改變住品牌的聯想以適應不同的類別環境，但醒的有海爾小神童、洋河藍色經典等，當年在洋河主品牌的發展下推動了洋河藍色經典的成功。
20年前是中國白酒市場上品牌模式百花齊放的時代，因為品牌模式的不斷創新和引入，給處于亞洲金融危機后的中國白酒行業注入了新的活力，眾多新品牌在這個之后如雨后春筍般的興起，湘泉推出高端酒鬼酒之后，引發了全行業的推新浪潮，之后全興推出水井坊、沱牌推出舍得、瀘州老窖推出國窖1573、衡水老白干推出了十八酒坊、洋河推出了藍色經典、雙溝推出了雙溝珍寶坊……正是在這種行業氛圍下，中國白酒發展開始步入黃金十年，并且因為茅五劍三家老名酒一路引領，行業發展一路向好。
其次，重新認識白酒品牌模式的市場表現：
十年前我們經常說全興推水井坊成功完成了從低端到高端的蝶變，同樣成功的還有衡水老白干的十八酒坊、瀘州老窖的國窖1573、沱牌的舍得以及洋河的藍色經典，這些成功讓白酒行業其他企業都有點羨慕，但今天再看這些品牌的表現，除了瀘州老窖和洋河可以相對成功，畢竟200億規模已經讓他們位列前五。但是再看看目前市場上最火的幾個超級產品，百億單品白牛二、百億單品玻汾、百億水晶劍及千億超級單品飛天茅臺等，我們驚奇地發現，其實全興、湘泉、沱牌及衡水老白干等品牌費了九牛二虎之力打造了新品牌，還不如這些始終堅持不變的單一產品成功，
相比于當前這些單品市場百億的單一品牌或者主副品牌來說，母子品牌的架構模式，似乎成為了上述這些品牌失敗的根源。我們可以大膽設想，如果當初全興沒有打造水井坊、沱牌沒有打造舍得、衡水老白干沒有打造十八酒坊，或許今天的全興、沱牌及衡水老白干最少是50億規模以上的企業，甚至會有更好的表現。
從目前市場的表現來看，選擇聚焦母品牌價值持續經營的名酒，紛紛成為了行業頭部領軍企業，成為品類或者市場的領軍企業，而20年前花精力打造新品牌，并且不斷擴大品牌及產品線的企業，大都成為了市場的跟隨者，不僅沒有成為區域的主導者、價位的主導者也沒有成為市場的主導者，最終不得不選擇重做市場，如舍得再推沱牌、全興重新推廣，就連水井坊也向下開始重新推200元價位的天陳號……
種種跡象表明，創新品牌模式在中國白酒行業過去20年的品牌策劃及企業推廣新品牌成功，還沒有當時沒有選擇推廣新品和新品牌好，持續專注簡單產品系列和聚焦價位段的堅守成就了當前眾多百億規模的超級單品。
最后，給白酒行業企業品牌建設的四點建議：
20年前中國品牌模式主要學國外，大多數品牌模式連咨詢公司自己都沒有實踐過，就直接搬到中國白酒企業中來，雖然成功幫助很多企業走出當時的困境，也幫助行業創造了行業的繁榮。但是，今天再看20年前的白酒行業蜂擁而上的新品牌推廣，結合當前行業整體發展環境和態勢，以及多年白酒企業品牌咨詢經驗，個人給處于困惑中的白酒企業以下幾個建議：
1、首先聚焦一個品牌先成功：企業一定要聚焦一個品牌成功，不管是單一品牌、母子品牌還是主副品牌，品牌一定要聚焦，只有先聚焦到一個品牌上的成功，才有可能讓企業參與整個行業的競爭，享受行業高質量發展帶來的持續成功。
2、其次要確保品牌產品簡單：要減少的產品供給，確保產品推向市場系列簡單，價位段聚焦。過去很多企業在管理品牌過成功，習慣一個品牌不斷擴展產品系列，以滿足不同市場不同渠道及人群的需求，從目前所有成功的超級單品來看，企業每一個品牌應該盡量減少產品供給，比如說飛天茅臺只有一個53度的飛天成功，牛欄山白牛二也只有42度成功，減少產品供給有助于更好地管理產品，一個系列選擇一個產品，最多不要超過3個價位，這樣新品牌或產品在市場上持續經營會更成功。
3、再者要堅持品牌形象不變：白酒行業有一個說法叫新瓶裝老酒，就是說企業通過不斷的換包裝來做市場和營銷，但是產品酒質沒有本質變化。這也是這么多年來白酒行業包裝設計及更換包裝成為行業發展的競爭力的原因所在，但是從過去20年來的發展經驗來看，企業要想真正成就超級單品，主導某個價位段，還真的不能亂換包裝，以主宰次高端的水晶劍南春為例，包裝形態和設計沒有因為潮流而變化，只是材質隨著潮流在升級，因此市場在持續經營中變成了次高端的主導者，白牛二和玻汾等超級單品的成功也是如此。
4、最后成功的單品不宜延伸：過去20年來很多企業一旦新品成功了就習慣性地推出類似的衍生產品，用同樣的瓶型和產品設計更多的價格帶和市場，比如說國窖1573成功后各種類似的產品被開發出來，再比如說金沙摘要成功后以各種類標品大量涌現，這樣大大削弱了成功單品的影響力和持續聚焦能力。白酒行業是一個模仿比較多的行業，企業一旦在某個價位段實現了成功，為了避免造成品牌翹翹板、品牌割裂等風險，企業一定要慎重不要再成功的單品上去無節制的延伸。短期成功將造成長期弱勢，因此不建議大肆延展。
