隨著“茅臺熱”的興起，醬香型白酒有望超過濃香型成為第一大白酒香型。而行業預判，“十四五”期間，清香型白酒的市場占比由15%上升至20%以上，市場份額也呈現逐年增長的態勢。
汾酒會不會成為下一個茅臺？這個看似天方夜譚的話題，正引起部分濃香型酒企的認真探討。
和名酒品牌“百花齊放”的濃香陣營不同，以茅臺和汾酒為代表的醬香陣營和清香陣營，都呈現“一超”的格局——帶頭大哥的表現，往往決定著整個香型陣營的走勢。
隨著“茅臺熱”的興起，醬香型白酒有望超過濃香型成為第一大白酒香型。而行業預判，“十四五”期間，清香型白酒的市場占比由15%上升至20%以上，市場份額也呈現逐年增長的態勢。
清香型白酒會不會在汾酒的帶領下，重走茅臺帶火醬香型白酒的軌跡？
濃香型陣營的擔憂并非沒有根據，從近兩年財報看，“汾老大”的再次崛起似乎勢不可擋。山西汾酒發布的2022年業績預告顯示，2022年歸母凈利潤79億元左右，同比增加49%左右；營業收入260億元左右，同比增加30%左右。
不過，包括山西汾酒在內的不少白酒企業，在2022年的特殊年份業績跑贏大勢，也引發了白酒行業壓貨給經銷商，出現“堰塞湖”的擔憂。
亦有業內人士認為，白酒行業出現“堰塞湖”也是危中藏機，大量庫存涌入市場，各家品牌比拼動銷，也是對消費者的心智洗禮。
從山西汾酒前三季度財報數據看，山西汾酒中高端產品已占據半壁江山，在去年商務消費場景缺失的情況下，今年如何完成經銷商的庫存動銷，對山西汾酒和清香型陣營或將產生中長期影響。
在李秋喜時代，山西汾酒曾提出2030趕超茅臺的豪言，而2023年，則是檢驗山西汾酒市場成色的關鍵時刻。
2023年，汾酒主要任務是動銷
“在馬尼拉，也能喝到中國的汾酒。”一名在菲律賓過年的媒體人，在朋友圈這樣寫道。
相較于其他白酒品牌，以山西汾酒為代表的清香型白酒，與國際流行的烈酒具有更多的互通性，在國際化路線上也相對較有優勢。
可是在國內市場，清香型白酒卻經歷了很長一段時間的沉淪。尤其是素有“汾老大”之稱的山西汾酒，經歷一系列風波后，從全國化名酒逐漸退回山西市場，整個清香型陣營也遭受了不小的打擊。
從2018年開始，二次出山的李秋喜，通過股權激勵、再次全國化等舉措，讓山西汾酒的業績有了強勢的回歸，一度喊出了在2030年趕超茅臺的口號。
山西汾酒的復興節點，恰遇上疫情的影響。但從業績上看，山西汾酒的業績仍保持強勁增長，在缺失商務和宴請場景的情況下，山西汾酒的青花系列中高端白酒，反而出貨量節節攀升。
“汾酒目前出貨量最大的應該還是玻汾，對應的場景更多是超市和飯店，消費者對其的標簽也傾向于口糧酒。”白酒資深經銷商朱超說。
和玻汾消費場景類似的順鑫農業，在2022年前三季度，業績同比一欄，幾乎全是負數。而順鑫農業對機構投資者的解釋是牛欄山民酒這種高周轉率屬性的消費品，疫情導致的消費場景缺失對于產品銷售影響較大，消費場景恢復需要一定時間。
以此推算，玻汾系列和牛二相比，也好不到哪里。“山西汾酒近兩年主要的利潤來源，依靠的還是青花系列的中高端產品。”白酒界資深人士蔣浩（化名）認為，今年的春晚幾乎成了“春糖”，表明了整個行業對動銷的焦慮。
蔣浩統計，開場前5分鐘的廣告，14個品牌就有7家白酒品牌，央視春晚直播共有5個品牌露出。他坦言，今年春晚白酒廣告狂轟濫炸的原因之一，就是對過往三年的經銷商庫存去化。以他的估算，山西汾酒的經銷商庫存數量可能還高于同梯隊白酒品牌。
為何經銷商會對山西汾酒有如此大的包容量？蔣浩認為還是來自于汾酒全國化的剩余紅利。白酒行業專家蔡學飛認為，汾酒2022年業績預告有兩點值得關注：一是長江以南市場同比增長超50%；二是青花汾酒系列同比增長達60%。
在幾名經銷商看來，山西汾酒畢竟是清香型的“一哥”，面對全國化迅猛的汾酒，不少增量經銷商也愿意囤部分中高端酒。但也有專營山西汾酒的經銷商感到壓力，一不愿具名的經銷商透露，河南部分縣域汾酒經銷商的庫存超千萬，承擔了不小的壓力。
危中藏機，汾酒迎來復制茅臺的機會
諸多酒企在疫情期間跑出了迥異于大勢的上揚曲線，也讓白酒行業“堰塞湖”的概念擺上了桌面。
“今年春節白酒確實在禮品市場有了回暖，但真正的消費市場仍不太樂觀。”河南一名酒廠負責人坦言，酒企今年不能再只強調打錢壓貨，而是配合經銷商做去化，再給經銷商壓力就可能逃離品牌。
山西汾酒顯然更深諳經銷商的心理。除了在春晚亮相外，山西汾酒還在抖音發起“大家都愛汾酒”挑戰賽，獨家冠名北京衛視春晚……一系列的大手筆營銷背后，也反映出山西汾酒的自我焦慮感。
但經歷過2013年白酒調整期的經銷商張民（化名）分析認為，過往三年的白酒動銷幾乎停滯，對山西汾酒來說，可能反而是機遇。
張民分析認為，“如果沒有疫情，經銷商會根據市場動銷適時調整產品庫存，但疫情期間，大家幾乎都是在對未來押寶。”對于不少經銷商而言，押寶就是押頭部品牌，茅臺和五糧液自不必說，作為清香型的帶頭大哥，山西汾酒疫情前的全國化進程，也讓部分經銷商看到了“汾老大”再次崛起的希望。
在張民看來，手中壓貨的經銷商雖然寄托酒企政策支持，但生意畢竟是自己的，會全力以赴地開拓市場。滿倉的汾酒經銷商在市場開動，顯然對消費者也是一波品牌心智的洗禮。
悉數茅臺當時反超五糧液的市場路數，山西汾酒幾乎都在復制茅臺當年崛起的軌跡。
一方面，當年的汾酒選擇了民酒路線擴大消費場景，而五糧液則不斷開發子品牌和買斷經營模式，稀釋了品牌價值。彼時，只有茅臺堅持高端路線，并最終印證了這條路線的正確性。
如今，山西汾酒的中高端產品結構趨于合理，青花汾酒系列在市場上也有了較大的知名度，作為目前全國化比較成功的中高端清香型白酒，幾乎成為清香型白酒在商務宴請中的單一選擇。
另一方面，茅臺作為醬香型陣營的帶頭大哥，茅臺幾乎成為醬香型白酒的代名詞。“一超”的格局，也讓市場的目光更加集中在茅臺身上。和茅臺類似，山西汾酒坐在清香型白酒的頭把交椅上，也是自帶buff加持。
不過，當年的茅臺主打稀缺性，對整個市場的產品進行控量銷售。而仍被消費者貼上民酒標簽的山西汾酒，則對低端玻汾控量，高端青花系列放量。
如果山西汾酒在2023年的去化中，不能打好營銷、動銷的組合拳，大量中高端產品涌入市場卻出現價格倒掛等現象，可能造成整個市場大盤的失控。
可以說，2023年對山西汾酒來說，是至關重要的一年。
濃香陣營為何懼怕汾酒崛起？
“得益于整個中國酒類多元化趨勢，清香型品類正在回歸，當然也離不開以汾酒為代表的清香型酒企多年來的堅持和創新。尤其是汾酒，在全國市場上的示范和推廣，具有積極價值。”蔡學飛認為。
面對多元化的消費趨勢和山西汾酒的崛起，感到焦慮的可能是濃香型陣營。
行業數據顯示：目前，濃香型仍然是白酒行業規模最大的香型。但隨著“茅臺熱”的興起，2021年醬香型白酒占中國白酒行業營收的31.5%，且近七年醬香型白酒的復合年增長率超過15%。業內人士預測，醬香型白酒有望超過濃香型白酒成為第一大香型白酒。
而《中國酒業“十四五”發展指導意見》里提出，“十四五”期間，清香型白酒的市場規模將突破200萬千升、1300億元，行業占比由15%上升至20%以上，市場份額也呈現逐年增長的態勢。
香型市場占比增減的背后，濃香型陣營亟需穩住當前的市場陣腳，而濃香型的帶頭大哥五糧液，近兩年業績也顯示出疲態。
在部分濃香型酒企的負責人看來，雖然清香型白酒在品牌矩陣和數量上，和濃香型陣營無法相提并論。但清香型白酒具有憑借生產周期短、出酒率高、成本低的優勢，一旦在汾酒的帶領下整體崛起，首先沖擊的就是濃香型陣營。
第一，在李秋喜時代，山西汾酒曾提出2030年趕超茅臺的豪言。瞄準茅臺的第一步，就是需要站穩高端市場。
如今的白酒市場呈現強者恒強的馬太效應，除了茅臺為代表的醬酒陣營外，五糧液、劍南春、水井坊、舍得等拉不開差異化的濃香型品牌正在慘烈廝殺。
而不同品類的清香型汾酒，在高端市場的崛起勢必會瓜分存量的高端消費市場，且汾酒在品類內并無對手，吃了整個品類大部分紅利，對濃香型品牌來說，著實不是好消息。
第二，山西汾酒想要趕超茅臺，需要產區概念的帶動。
在蔡學飛看來，清香型的產區概念相對于醬香型產區、濃香型產區來說，實際上還不夠成熟，也缺乏相應的品質標準和相應的這個技術。
山西和汾酒顯然也意識到這個問題，提出了重點打造呂梁產區的概念。在《呂梁釀酒產業“十四五”規劃》中明確了，呂梁市將圍繞“以酒為基、以旅為綱、酒旅融合、多元發展”的總體方向——爭取到2025年底，白酒產能達到60萬噸，產量達50萬千升，白酒及相關產業產值突破500億元，打造世界級清香型白酒核心產區。
王對王，將對將。呂梁清香型白酒產區的崛起，必然帶動清香型陣營第二梯隊的發展。山西汾酒瞄準的是茅臺、五糧液兩大香型的帶頭大哥。第二梯隊的清香型品牌，顯然更多的火力，瞄準同為第二梯隊的濃香陣營。
第三，整個清香型的崛起，需要品牌矩陣在全國的市場教育。
和濃香型白酒還需要老窖等條件不同，由于工藝不同，清香型白酒在全國都有較為廣泛的生產基礎。2022年6月，汾酒牽頭，全國16家清香酒企倡議共建“大清香時代”，希望抱團“三分天下有其一”。
擁有諸多名酒企的濃香型陣營，主要放眼全國市場。當這些地產清香型酒企在整個清香氛圍的帶動下崛起，也會狙擊濃香型陣營的既有市場。
當然，就像茅臺的崛起才帶動整個醬酒陣營的希望，山西汾酒可以說也是清香型陣營“全村人的希望”。山西汾酒能否在2023年，完成去化的同時保證整體盤子的穩定，其年終結果或將對自身發展產生中長期的影響。
