動銷，這將是今年醬酒市場最大的難題

文/智軍

在持續多年的醬酒熱之后，從今年開始，醬酒市場的風向似乎要變了。

根據近期匯總的信息看，醬酒市場有幾個問題：其一，產品動銷慢；其二，一部分之前苦心培養起來的醬酒粉，有向濃香白酒回轉的趨勢；其三，醬酒經銷商的庫存壓力在加大；其四，醬酒做增量市場越來越吃力了，針對存量市場的競爭將會越來越激烈；其五，醬酒產品的招商越來越難；其六，茅臺鎮醬酒的信任度正在被稀釋。

所有信息都顯示，如何解決動銷問題，或許將會成為今年醬酒市場最大的難題。

搖擺的某客粉絲

相比于濃香型白酒，醬酒似乎更喜歡粉絲社群模式。而某客醬酒，堪稱白酒粉絲社群模式的開山鼻祖，不僅創建了號稱國內最大白酒粉絲社群的組織——某客公社，更成為白酒行業社群營銷的現象級品牌，為業內外爭相學習和效仿。

張先生是某客比較早的那批粉絲之一，因為受朋友邀約參加了某客的一次活動，最終跨界成了某客的經銷商。平時，張先生飯局不少，自己每年的用酒量也很可觀，買酒的花費自然是個不小的數字。跟張先生一起喝酒的，大多都是生意場上的朋友，或者是合作中的重要伙伴，在張先生開始經銷某客之后，他周圍的朋友受到影響，也開始喝起了某客醬酒。畢竟，某客在醬酒文化傳播上是下了很大功夫的，借助于這種傳播，張先生和他的朋友們對醬酒獲取了認知，某客借助對酒文化認知的售賣，達成了酒文化傳播、產品銷售、粉絲培養、品牌塑造、渠道建立等多重目標。

張先生的本意在于，既然自己每年都要買不少酒用于招待，做了某客的經銷商之后，就算不賺錢，最起碼自己以經銷商的身份買酒，可以節省下來很多費用，直接大大降低了招待成本，也算是一舉兩得。

很多跨界成為某客經銷商的人，大多都跟張先生有著同樣的經歷和想法，即先成為某客鐵粉，后加入某客經銷商隊伍，他們抱著“哪怕賣酒不賺錢，自己喝酒能省錢”的想法，在投身到醬酒經銷行列之后，自己喝酒確實也省了很多錢。

疫情之下，生意明顯比以前難了。面對堆積在庫房中的酒，張先生對懂酒諦說：現在賺錢這么難，老喝某客壓力確實大，現在正嘗試著尋找某客的替代品，我給自己設定的替代酒目標，一是性價比要高，二是好喝不貴，三是限定于濃香型和清香型白酒。

作為某客粉絲，面對現實，張先生終于拋棄了“非某客不喝”的習慣，在白酒產品的選擇上出現了搖擺，這或許會成為“后疫情時代”高端白酒之外的一種消費趨勢——只選對的，不選貴的。當然，這主要是針對那些從自己兜里掏錢買酒喝的老板們來說的。

醬酒庫存問題該如何解決？

2021年的醬酒市場依然熱鬧，行業整體突飛猛進，個別醬酒品牌發展迅猛，千億營收、百億市場、五六十億規模的品牌、二三十億規模的成長型企業，這在醬酒行業已經屢見不鮮，甚至有人斷言，以后的醬酒市場，如果達不到10億市場規模根本就提不起號來。

這幾年的疫情，讓很多行業都感到了壓力，白酒行業受到的影響按理說應該更大，畢竟在疫情影響下，出門要看政策，酒店堂食減少，飲酒場景受限，白酒的消費量必然會受到直接沖擊，但這似乎對以茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、郎酒、古井貢等傳統名酒，所構成的白酒龍頭品牌陣營的影響并不顯著，相反，這些企業和品牌的市場在2021年卻都出現了逆勢增長，業績高歌猛進，就連習酒、國臺、金沙回沙、金沙古酒、釣魚臺、肆拾玖坊等醬酒企業在2021年也都實現突破，取得了不俗的業績。

但是在業績高歌的背后，卻難掩渠道化庫存帶來的后遺癥。無論是從業界傳來的信息還是一些自媒體人在今日頭條、抖音、快手等媒體平臺上的爆料，可以發現除了茅臺、習酒之外，其他醬酒，有為數不少的企業和品牌都陷入了渠道庫存的窘境——2021年忙著向經銷商壓貨，在動銷不足的情況下造成了大量渠道庫存，這直接導致企業在2022年的招商活動中陷入困境：渠道庫存就像一根刺扎在了廠、商之間，市場動銷效果不顯著，業務員任務完不成，經銷商打款不積極。

市場難以動銷，庫存無法消化，在這種情況下還要向經銷商壓貨，怎么好意思？不壓貨，酒廠沒辦法完成銷售任務和指標；要壓貨，經銷商又不愿意打款。兩難境地之下，該怎么辦？目前，因渠道庫存遭遇招商困境的，在醬酒企業中恐怕不止國臺酒業、金沙回沙、金沙古酒這幾家，那些醬酒新品所面臨的困難會更大。