文 | 羅亞玲
編 | 魚非子
2022年，中國酒業協會理事長宋書玉多次提出：“白酒行業已經進入新一輪調整期”的觀點。
那么，在2016-2021年的發展期內，白酒行業的贏家究竟是誰？為此，微酒記者統計了2016-2021年的白酒行業銷售收入、利潤總額數據。
圖一：銷售收入、利潤總額數據，2016-2020年采用調整后數，2021年暫無調整后數，采用當年數。
從圖一可以看出，在銷售收入方面，白酒行業六年來在5000億元上下波動，印證了“白酒行業正處于存量競爭時代”的觀點；在利潤總額方面，呈現向上增長的趨勢，若采用2021年當年數與2016年調整數進行計算，六年間利潤增加945億元，增長率高達124.83%。
圖二：產量數據，2016-2020年采用調整后數，2021年暫無調整后數，采用當年數。
而另外一組數據，則展現了發展背后的殘酷。
圖二顯示，本輪行業發展的六年間，白酒產量與規上企業數量皆呈持續下降趨勢。其中，2021年產量較2016年下降36.13%；而規上企業的數量，則從1578家降至965家，減少了613家。顯然，落后的產能與中小企業正在被市場不斷淘汰。
在這六年的擠壓式競爭中，白酒行業的紅利流向了何處？
01
穩定發揮的名酒企
“在2016-2021年這輪行業發展中，紅利基本都流向了名酒企。”在第十七屆中國國際酒業博覽會上，宋書玉如此說道。
圖三：選取的七家上市酒企皆為營收百億元級，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業、古井貢酒。
圖三為七家上市酒企的營收總額與凈利潤總額數據，2021年較2016年的增長率分別高達140.45%、198.82%，遠超前文中的行業增速。
圖四：選取的七家上市酒企皆為營收百億元級，分別是貴州茅臺、五糧液、洋河股份、瀘州老窖、山西汾酒、順鑫農業、古井貢酒。
從圖四來看，這七家酒企的營收、凈利潤總額占行業比值呈上升態勢，在占比具體數值上，營收總額占比持續往50%靠攏，凈利潤總額占比自2017年起一直超過50%，甚至于2020年達到了66.79%。
除此之外，非上市酒企中的習酒、郎酒、劍南春、國臺也是行業中公認的百億元級酒企；而百億之下，今世緣、口子窖、舍得酒業、水井坊、迎駕貢酒、酒鬼酒等快速發展的酒企也不容小覷。
名酒企們之所以能夠吃下這輪行業發展的紅利，自然有其原因。微酒記者分析發現，它們主要存在以下幾個共同點——
一是大多都有已經成型或正在培育的高端品牌。
茅臺、五糧液、國窖1573是行業公認的三大高端品牌，前兩者在2021年的營收分別為934.65億元、491.12億元，而國窖1573也于2019年突破百億元；而青花郎、內參等也已逐步形成規模，構建起了各自的高端認知。
二是都在持續提升產品結構。
這一點在噸酒價格上表現得最為明顯。微酒曾在去年梳理了上市酒企2016-2020年的噸酒價格變化（點擊查看），前文提到的名酒企中，除了主打大眾光瓶酒的牛欄山（順鑫農業），其他都呈現增長趨勢。其中，瀘州老窖、舍得酒業、五糧液分別以199.67%、175.44%、114.05%的漲幅位居行業漲幅前三。
三是在品牌矩陣方面大多都采取雙品牌甚至多品牌策略。
圖五：多家名酒企主要品牌構成
需要明確的是，這里的品牌是指公司的主要品牌，微酒記者統計了多家名酒企的主要品牌構成（見圖五）。其雙品牌在定位上基本采取“高低搭配”的組合策略，有行業人士表示，這樣的組合策略不僅有利于企業占據更寬的價位帶，同時也給企業提供了更強的抗風險能力。
02
異軍突起的醬酒軍團
值得注意的是，2016-2021年也正好是本輪醬酒熱的發力周期，以品類熱而異軍突起的醬酒軍團，同樣也是本輪行業紅利的重要流向之一。
相關數據顯示，2021年，中國醬酒產能約60萬千升，和2020年基本持平；實現銷售收入1900億元，同比增長22.6%；實現利潤約780億元，同比增長23.8%。醬酒以8.4%的產量占比，實現了31.5%的銷售收入占比與45.8%的利潤占比。
圖六：數據來自中信證券的《白酒行業醬酒深度報告》。 圖六：數據來自中信證券的《白酒行業醬酒深度報告》。
今年5月，中信證券發布了《白酒行業醬酒深度報告》，從中能夠一窺當前醬酒企業的競爭格局。即使除開頭部的貴州茅臺、習酒、郎酒三家企業，第三、四梯隊的醬酒企業也在2021年實現了超過310億元的銷售收入。
那么，醬酒企業在本輪發展中的是依托于什么獲取紅利的呢？
首先是茅臺引領下的醬酒品類熱潮。
本輪醬酒熱分為四個階段，即2016年底至2017年、2018-2019年、2020-2021上半年、2021下半年。其中，第一階段的行業熱度主要集中在茅臺品牌，第二階段逐步向習酒、郎酒、國臺、珍酒等品牌蔓延，第三階段正式開啟品類狂歡期，2021下半年則開始進入調整期。
其次，資本助推醬酒熱的發酵與市場發展。
自2017年起，步長集團、環球佳釀、海銀集團、江蘇綜藝集團、巨人集團等資本相繼入局醬酒，僅2021年便有數百億元的投資涌入，出現了資本“圍獵”茅臺鎮的盛況。而資本的狂熱情緒也傳遞到了渠道端，經銷商的資金持續被醬酒企業吸納。
同時，主要醬酒產區陸續出臺相關政策，引導并鞏固品類熱潮成果。
仁懷產區在“十三五”規劃中明確提出：要提質發展醬香酒業，將醬酒產業放在了地區發展的重要戰略地位，并從產業集群、品牌結構、市場標準、全產業鏈等角度提出具體措施。2021年發布的“十四五”規劃，更是以過萬字的涉酒內容描摹出了仁懷產區的未來。
值得一提的是，原本就有一定品牌底蘊的醬酒品牌在本輪發展中擁有更強的紅利攫取能力，并且從紅利中獲得了后續發展的動能；而匆忙追逐風口的醬酒，則受到調整期較大的影響。
03
誰還有機會？
按照宋書玉所言，當前白酒行業已經進入了新的調整期，以此為邏輯，新的發展周期必然產生新的行業紅利。從上文不難推測，名酒企必然仍是紅利的主要流向終點，部分在上輪發展中獲益的醬酒企業也是有力競爭者，而除此之外，誰還有機會？
換言之，什么樣的中小酒企或將成為下一輪行業紅利的受益者？
“傳統發展路徑已經被謀求增長的名酒企們駐守，中小酒企想要謀求一席之地，必須走‘差異化’路線。”有行業人士這樣說道。而對于“差異化”的具體內涵，他用三句話進行了總結——鉆價位的空子、補品類的位子、分消費的餅子。
如被行業持續研究、學習的李渡酒業，一方面，在產品與價位上進行了差異化的定位，在行業中率先提出了高端光瓶酒；另一方面則在營銷上擺脫了傳統的品牌塑造手段，以沉浸式體驗的營銷策略直接入駐消費者心智。
再如江小白，觀察其成長路徑，選擇了非白酒主流消費者的年輕人作為目標消費群體，創新性的將產品本身與情感營銷相結合，最終在行業低谷期開辟出了一條新通路；近年來，又瞄準了果酒品類產品的缺口，打造出了梅見這一億元級果酒產品。
或是在進攻傳統消費群體時采用不一樣的方法，做到人無我有、人有我精、人精我奇，或是直接選擇另一群體作為目標消費人群，又或是洞察品類機遇開辟新的賽道。
與此同時，酒莊模式或是中小企業未來的發展方向。近年來，中國酒業協會正在推進白酒酒莊規范化建設的多方面工作，欲使白酒酒莊成為高端酒或超高端奢侈酒的代名詞。
“葡萄酒莊之所以能成，是因為葡萄酒產品的品質、風味與產地的風土、當年氣候、葡萄種植等因素緊密相關，而這些因素在白酒中并不明顯，白酒酒莊要想打造成功，必須找準自身的價值點與差異點。”有行業人士提醒道。
據愛企查數據顯示，截止2022年7月，我國有21.3萬家白酒相關企業處于正常經營狀態，其中生產企業7.8萬家，由1.9萬家公司與5.9萬家個體工商戶構成。數萬家酒企，規上酒企不足千家，并且還在持續減少，它們抓住所有可能的機會，或許才能搏出一線生機。
